小红书的商业彩虹

甲方财经

1年前

【摘要】：社区与商业，齐头并进的野望

“每个冬天的句号，都是春暖花开。”小红书CMO之恒在此前刚刚落幕的小红书WILL商业大会中，以加缪的名言作为开场白，似乎预示着小红书的春天同样到来。

众所周知的是，小红书商业化的进程，一直处于摇摆反复之间。社区内容与商业内容如何兼具、内容+电商如何商业闭环……行业内的争议始终不断。而在这场大会之后，小红书摆脱了杂念，终于完成了自我价值的禅定。

在2022年5月，小红书上线了自己广告投放平台聚光，并发布对应聚光计划，迈出自己商业化的坚实一步。再看去，如今放下内容洁癖执念的小红书，商业化的想象空间，同样开始聚“光”。

我们将以一种抽象有趣的方式，从7个角度剖析小红书的这道商业之“光”的想象力。

01 红——“红”品牌，红品牌

品牌就是一个产品。品牌就是客户对产品、服务或公司的认知。马蒂·纽迈耶在自己的《品牌翻转》书中，展示了一种品牌思路——公司驱动的世代已经过去，飞跃到消费者驱动的未来。品牌需要面对的，是从成本订价转变为关系定价的现实。

消费者，成为品牌的塑造者。他们愿意分享、愿意贡献内容甚至销售产品与服务，进而打造出一个个品牌的新生和重塑。大洋彼岸的品牌预言，在小红书上得到了例证。有很多品牌就从小红书大火，比如元气森林、花西子、完美日记等，还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。

一个最直接的动作是，用户触达新锐品牌的第一官方矩阵往往都是小红书。小红书里，分享、记录甚至强行“安利”的无数笔记，所代表的是一次次用户与品牌互动，而后蔓生出的品牌资产。在流量等各种商业维度变化的新环境下，总会有品牌率先完成物种进化，引领用户。

淘品牌如是，抖品牌如是，“红”品牌亦如是。

02橙——社区，人的集合

社区是形式，内容是介质，重点是人。这是小红书做产品的底层逻辑。小红书创始人瞿芳不止一次说过，「社区不是内容的集合，是人的集合」。

做社区产品，普遍会面临的挑战是，如何激活普通用户的创作热情，提升用户参与度，保持社区活力。社区本就是小红书的底色，并且成为一种符号化的标签。从「这个餐厅很网红」到「这个餐厅很小红书」叙事转变，是小红书社区作为群体汇集地所带来的语义流转。

必须看到，社区与商业之间的天然成见，是不少内容社区从阳光地带走向铁锈地区的诱因。社区的商业变现可选择的方式、模式存在天花板，也或许也是小红书急于突破的原因。

无是延续社区这一用户生态，交付出社区在新环境中的新样本，还是摆脱社区的桎梏，跃升到下一内容形式的综合。只要小红书还保持着年轻群体的所在地。仅这一点，小红书的想象力就还能持续。但要完成商业化，首要解决的问题，还是与社区调性的结合。

03黄——优质内容，趋势的前提

跑开哲学定义，语义上的「内容」，所代指的是，事物所包含的实质性事物。而小红书里的内容，则刷新生活的「实质」。个性穿搭、循环时尚的生活取向，围炉煮茶、露营徒步的生活诗意……不难发现，一轮接一轮的趋势里，引领者与发起者，都是小红书上分享生活的用户们。

热爱生活的用户，因为小红书而汇聚，并持续生产内容。而无数用户创作的优质内容，又在小红书里不断「刷新」着人们对生活方式的多重想象，为用户提供着有趣而多元的生活灵感，又激发着更多用户的体验分享，反哺着更多优质内容的生成。

一个行为动作是，人们愿意在小红书上进行搜索，而匹配行为的，又是大批年轻群体所缔造、更接地气的趋势。进而成为某种消费浪潮或者生活方式的决策引擎。

引擎的启动燃料，正是优质内容。以用户创作分享的内容，作为趋势的制造原点，是小红书无法取代的核心价值。这也是此前粗放流量打法逐渐失灵的原因：大众对于粗制滥造、无限重复的广告内容已经失去耐性，取而代之是需要切实的用户体验、真挚的分享感情。

小红书的角色，则是链接内容与人的平台，形成另一种“人货”匹配的逻辑，而这一过程中，作为“货”的内容笔记，又夹带着各类商品标签，成为后续转化的入口。留给小红书的问题只有一点：如何将入口留在平台内？如何汇聚起能够支撑直播内容的瞬时流量？

04绿——种草营销，消费决策

种草的本质，是链接品牌触达与商业转化之间的消费者旅程链路。

在过去已经成为品牌和小红书用户之间的桥梁，什么好用？什么好吃？什么好玩？越来越多的人在小红书里寻找生活的答案，更好地做出决策。也从一个小众名词变为一种品牌追逐的流量密码。

前面已经提到过，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。但种草依旧是一种玄学。小红书对外解决方案是，提出一种可度量的「种草值」。

而在甲方财经看来，真正衡量种草效果的第一标准，依旧是转化结果，比如电商。这也佐证了小红书元缘何对电商念念不忘，始终想要打造一个基于小红书生态的电商闭环。

需要认识到，小红书的种草营销是电商闭环里的有力抓手，但其还没有抓到。而小红书做电商的本质还是为了商业化，撬动品牌更多预算分配。毕竟，抖音与快手电商成功反而大幅拉动广告收入增长的先例在前，由不得手握种草利器的小红书不心动。

05青——产品正向循环

在小红书崛起的路上，不乏被人总结出其在某一阶段的成功模式。

几年前，小红书的商业化内容，一度被认为是一种具备破圈能力、精准触达的绝佳手段。其逻辑在于，用户因种草引发消费实践，随后催生出体验分享，分享激活社区互动并再次带动消费实践，这又将制造出更丰富的分享内容，形成正向循环。

曾经的逻辑推演看似完美，却缺乏了整条链路中的核心——产品。

小红书商业化负责人曾对外表示，每一篇小红书笔记背后，都是一款SPU。「好产品，应该被看到」的愿景，具象为小红书厘清自身后所补全的、基于产品的正向循环。用户小红书在看到最真诚、最真实、最有用的分享，而好的产品又在小红书上找到精准的目标用户，双向奔赴，循环往返。

商业飞轮的确性感，但飞轮转动的过程却并不润滑。社区调性与商业的对抗性，内容与电商之间的壁垒。最能打破这一困境的思路，是重组人货场、将商品与主播作为内容场交付用户的直播电商，董洁在小红书上的直播带货成功就是案例。

然而，董洁是否能复制，还要打一个问号。此前小红书来充当飞轮润滑剂的点，是笔记内容能够沉淀的长尾效应，对比直播所需要的瞬时流量，中间的心智转化，不是一场直播能够解决的。

06蓝——营销“去中心化”

媒介正在去中心化。新型社媒的诞生，让人与人、信息与信息之间链接的节点网络变得粉尘化。用互联网语言表达，就是人群的颗粒度变细了。

而KOC概念的被提出，是拆解小红书营销价值的绝佳注释。在小红书以前，很少有品牌意识到，在高举高打品牌动作对比下，看似微小的KOC，却是品牌营销触达用户群体的媒介最小因子。营销去中心化的必然到来，让那个小红书作为链接网络的商业价值进一步提升。

或许，就在不久的未来，每个人都是中心，每个人都可以连接并影响其他节点。承载节点的链条，必然是此时所谓「古典」互联网平台的延伸。

这个完成终极一跃的，会是小红书吗？

07紫——广告

2020年，小红书的广告收入占整体应收的80%，靠品牌在平台的推广费、品牌与博主之间合作抽成赚取收入，一度被诟病「授人以柄」。原因在于，这类广告本质还是流量生意，而非真正深入到品牌需求的价值。

小红书显然已经意识到了这一点。已经提到过的聚光平台，本质是以LTV（用户生命周期价值）为底层设计理念，打通搜索和浏览两大用户关键决策场景的一站式平台。广告，正在小红书上变得确定。能够为品牌方提供方法论与产品支撑的小红书，能够为品牌方提供营销策略的小红书，能够为品牌方预判趋势的小红书，在广告预算普遍吃紧的，反而拥有了更多确定性。

再加上电商闭环如果得以建立，小红书在广告上的商业想象力，从预算端考虑，会从单纯的品牌、公关部门，向市场甚至业务部门蔓延，而后者才是一个公司运转的核心基础。