外媒新观察：小红书正在吞没INS的市场？

在外媒——尤其是霍姆斯报告官方媒体特约专栏作家的观察视角下，知名的中国生活方式平台“小红书”正在成为全球品牌市场上不可或缺的营销工具。

比较显著的表现是，全球品牌在小红书上不仅能与中国市场建立联系，而且与全球的华人侨民建立足够牢固的关系，比如曾经风靡欧美国家市场的Instagram（下文简称Ins）。

有趣的是，小红书一直被视为“Ins在中国市场的对标”，由于某些众所周知的限制原因，Ins的用户无法双向地在中国市场建立社区，但是小红书可以，并且提供了一个独特的对外门户。简而言之，小红书的布局会让用户更多地想起Ins内社区，但小红书的营销不仅仅是赏心悦目的图片和分类详细的标签，在这里，文本具有巨大的力量。

Vermilion Asia现任总监Stephanie Cheung（下文简称张）已经为自家品牌运营了6年小红书账户，她强调了小红书与Ins的不同之处在于，“小红书的文本内容并不仅仅是吸引用户注意力，还在提供见解、激发渴望”。

熟悉又陌生的小红书观察

取代传统搜索引擎

小红书于2013年在上海创立，最初被设想为中国市场购物用户的在线国际导游平台，最初是作为用户在线上社区内评论产品并分享购物体验的平台。

此后，内容创作逐步扩展到购物领域之外，独特的用户生成内容（UGC）混合培养着强烈的社区意识，小红书用户可主动发现和分享新品牌、产品、想法和相关生活方式。此外，小红书集成了平台应用内购物界面，允许用户无缝浏览、搜索和购买产品。

对中国市场的用户调性而言，小红书已有效取代了传统搜索引擎，因为传统的通用搜索引擎（如百度），虽然被视为对标国际引擎谷歌，但这个引擎时常面临着与广告欺诈相关的指控。

一位国际活跃用户说：“每当我有问题或寻求信息时，我都会求助于小红书。这是一个广阔的知识宝库，为我的询问提供了全面答案。”

自成立十年以来，这个UGC平台已成为中国发展最快的初创公司之一，拥有约2.6亿月活用户，大多数是1990年后出生（通称90后）并长居城市的女性。他们中的一些人已转变为有影响力的关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC），积极与品牌合作并通过其创作内容获利。

另一方面，小红书用户群已经超越了传统中国市场的边界，有数百万用户分布在新加坡、马来西亚和美国等拥有大规模华侨社区的地区，包括每年数千名中国海外留学生；在新冠疫情前的2019年，小红书用户达到峰值710000人。

6sense（第六感洞察）营销机构高管Kelvin Gan在接受商业机构36氪环球采访时说明了这一趋势：“如今，许多马来西亚的华裔年轻人，在转向小红书寻求与生活相关的信息。它已成为他们获取生活资讯的主要来源，尤其是在新冠疫情期间，小红书取代了脸书和油管等平台。”

英国时装店Autograph的老板伊姆兰·艾哈迈德（Imraan Ahmed）也认可了小红书吸引中国客户到他业务方面的作用：“我们在小红书已经有一段时间了，我们有一名员工不断发布产品介绍与体验。它有助于真正将来自英国各地的顾客带到商店。”

艾哈迈德强调，中国海外留学生是他们最重要的客户之一，在学生回国的假期里，他的生意下降了大约40%。

值得注意的是，许多主要国际品牌已经在小红书上建立了官方账户，包括路易威登、迪奥、古驰、普拉达、席琳和巴黎世家。

小红书营销

小红书营销与其他社交媒体平台的不同之处在于它专注于提供有用、信息丰富、详细的生活内容，该公司已建立了一个打击欺诈内容的系统。2021年12月小红书组建一个专门团队，配备先进算法检测和删除虚假内容。2022年，它对4家从事欺诈行为的公司采取了法律行动，例如创建虚假评论和点击自制内容。

“帖子应该避免对产品使用取向有强烈干预，因为过度商业的帖子会被平台降级。”2021年从中国大陆回到香港后，张积极鼓励客户选择小红书。她观察到该平台最近在香港地区的受欢迎程度激增，部分原因是新冠疫情后，香港地区与中国大陆之间的边境全面重新开放。

基本逻辑很简单：消费者对个人代言给予了极大信任。因此，许多品牌和代理商不再依赖付费广告，而是将KOL和KOC营销及直播作为最有效策略。

张强调，品牌可利用数量不断上升的KOC，他们平均每人在平台上有大约5000名粉丝。她指出，相对较少的追随者对所有品牌来说都是强大的，重点应该放在始终如一地提供高质量的帖子上，而不是与一个著名KOL进行昂贵合作。

正如张恰当指出的那样，一个帐户拥有的关注者数量并不一定决定帖子是否会传播开来，只要内容有用且质量高就有机会。

这些战略和营销方法远远超出了仅寻求中国市场增长的公司。从餐馆和杂货店到医疗机构，世界各地的供应商都在利用小红书营销的好处。

成长的烦恼

尽管小红书努力扩大全球影响力，但它主要局限于华语社区。在过去的几年里，该公司尝试推出国际变体，但未能成功。例如，它为日本推出了Uniik，为美国推出了Catalog，两者都在2年内停止运营。

TikTok的母公司字节跳动也通过推出一款名为Lemon8（前身为Sharee）的国际应用程序，作为潜在竞争对手进入了该领域。Lemon8的界面高仿小红书，俗称“小黄书”。然而，与小红书不同的是，Lemon8迎合了包括日本和美国在内的国际市场本地用户。这导致Lemon8尽管在2020年发布时引起了重大轰动，但现在仍在维持最初的规模。

此外，小红书在涉足电子商务领域时遇到了困难，该公司最近宣布决定在十月份关闭其户外电子商务平台Little Oasis（小绿洲），尽管该版块在一年多前才推出。有关商业媒体对此事指出，小红书正在面临的业务挑战包括长期搁置于2021年的美国IPO上市，会加剧它的创收能力进一步失调。

尽管小红书保留了应用内电子商务功能，但用户经常在平台上找到购物灵感，去往淘宝等其它应用程序进行购买。

2023年8月，小红书推出了一项新电子商务战略，整合了基于佣金的买家模式，然而新方法能否引导小红书摆脱目前困局仍不确定。

尽管如此，此次受访者达成了明确的共识：鼓励所有品牌考虑使用小红书进行营销。“如果想要中国市场，那么在小红书上营销是必须的，每个人都想要这个市场。”艾哈迈德这样说。