被年轻人抛弃，屈臣氏不冤枉

屈臣氏想赚钱，正变得越来越难。

就在前段时间，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2022年财报。数据显示，屈臣氏在国内营收约175.8亿港元，同比减少23%；息税前利润10.9亿，同比断崖式下跌59%。

●图源：长江和记实业财报

营收和净利润双双创下历史最大跌幅，简直比疫情刚开始时交出的答卷还要糟糕。

对此，有网友表示：“现在哪还有多少人到屈臣氏门店买东西，还有盈利就偷着乐吧。”

01近5年最惨业绩

屈臣氏在前段时间所发布的财报，堪称是最近5年以来的最惨业绩。

中国区营收下滑23%，净利润暴跌59%，就连其最引以为傲的门店数量也从2021年的4179家缩减到3836家。

换句话来说，整个2022年，屈臣氏在国内的门店总计关闭了343家。若不是有稳健的海外市场支撑，屈臣氏交出的成绩单可能会更加难看。

●图源：屈臣氏官方微博

除了业绩不佳，屈臣氏的会员人数相比之前也有所下滑。数据显示，2022年屈臣氏的会员人数同比减少了100万人。

对于以上种种，屈臣氏母公司所给出的解释主要是受疫情影响，对线下门店经营造成了较大负面冲击。随着外部环境逐渐放开，新的一年屈臣氏将在中国市场迎来强劲反弹。

只可惜乐观的预测才说出去，屈臣氏就再一次因虚假宣传而遭到行政处罚。

据了解，武汉屈臣氏针对一款芦荟保湿凝胶使用了“92%芦荟胶”等广告用语。但根据实际检测发现，该款产品真实的芦荟叶汁添加量只有0.414%，与宣传严重不符，最终被除以4263元的罚款。

虽说有不少人对于这一罚款数额感到不满，但在过去的几年里，屈臣氏称得上是被处罚名单中的常客。

●图源：国家企业信用信息公示系统

据统计，仅2022年屈臣氏各地分店就遭到了多达28次罚款，处罚理由多数集中在虚假宣传、价格欺诈、经营不规范等。

要知道，作为全球最大的保健及美容产品零售商，屈臣氏也曾有过非常亮眼的高光时刻。

1989年在北京开出内地首家门店，仅用了6年时间，这一数字就突破了1000家。甚至在当时各大商场只要有屈臣氏的入驻，就不用担心客流量问题。

到了现在，虽然在线下坐拥近4000家门店，但屈臣氏确实不再如以前那么受欢迎了。

02都是疫情的“锅”？

如果把屈臣氏惨淡的业绩全部归于疫情，显然是有失偏颇的。

事实上，即便是忽略疫情影响，不管是最近几年的经营状况还是消费者对其的评价，屈臣氏都在经历着一种内忧外患的局面。

根据公开资料显示，2015年是屈臣氏品牌最高光的时刻，在中国市场的销售额达到了217亿港元。再加上对入驻品牌较高的入驻费和提点，屈臣氏的利润率一度高达20%。

彼时，很多80后90后也对屈臣氏赞叹有加。“不管买什么护肤品还是化妆品，在屈臣氏都可以一站式搞定。而且是个大品牌，不用担心有假货”。

●图源：屈臣氏官方微博

然而，2015年也是屈臣氏由盛转衰的一年。其中一个明显的征兆就是同店销售额在当年同比下降5.1%，这也是屈臣氏在中国市场的同店销售额首次出现下滑。直到接下来的几年里，这一数据都处在负增长通道。

对消费者而言，直观的感受是屈臣氏线下门店销售套路颇多，导购过于热情、不停的推荐会员卡和各种促销信息。

“每次进去买个东西都有种浑身不自在的感觉，以后还是换个店逛吧”，有消费者如此吐槽。

甚至在知乎平台上搜索屈臣氏，还能找到“屈臣氏是如何让消费者一生黑”之类的话题，有数千条跟帖。

除了屈臣氏自己一系列的骚操作“吓坏”消费者之外，外部竞争格局的转变，也在很大程度上加速了屈臣氏被逐渐抛弃的进程。

如今线下美妆集合店的风，已经从屈臣氏吹到了调色师、WOW COLOUR等新一代品牌。这类门店以丰富的品类、超高性价比以及更年轻化的设计，吸引了一大波年轻人争相涌入。

●图源：调色师官方微博

以名创优品旗下的WOW COLOUR为例，通过加盟方式一年内就开出了300家门店；2019年成立的调色师更是以近3000%的复合增长率迅速崛起，目前在市场份额上仅次于屈臣氏和丝芙兰。

03未来还有救吗？

美妆行业的市场前景，仍然值得期待。有数据显示，2015-2020年的我国化妆品和护肤品的市场规模逐年递增，到2025年我国将会成为世界第一大化妆品消费市场，规模预计突破万亿。

只不过眼看着自己的大蛋糕被竞争对手分走，内忧外患之下的屈臣氏，显然不会坐以待毙。

对此，屈臣氏首先作出的一点改变就是拥抱线上渠道。2017年屈臣氏CEO变动，并且在面对电商渠道的冲击时，提出线上+线下相融合的经营策略。

●图源：屈臣氏官方微博

例如在2017年推出闪电购，随后进入美团、京东到家等线上平台，去年初还推出云店小程序，当然还包括如火如荼的直播带货领域。

结合实际所取得的成绩，屈臣氏的线上渠道表现可圈可点。哪怕是在2020年，屈臣氏的网上销售额仍然同比增长高达123%，到2022年时线上营收规模更是突破了60亿。

需要注意的是，屈臣氏线上渠道的增长速度相比之前已经有了肉眼可见的下滑，2022年增幅只有23%。

加上在屈臣氏直播带货期间，还曾因为直播间内主播辱骂消费者而登上微博热搜，这也进一步损害了屈臣氏的品牌形象。

●图源：新浪微博

当然，在发力线上渠道的同时，针对于发家的线下门店屈臣氏也做出了一系列的转变。

升级门店、引入欧莱雅等国际大牌、加大彩妆品类占比以及主动和具备更高人气的美妆品牌合作，甚至还提供和新式美妆集合店调设施等品牌相似的免费化妆、SPA等服务。

种种举动目的只有一个，那就是要尽可能留住消费者。

只可惜，这个老牌巨头在过去几年已经“凭实力”给自己贴上了老土、过时、导购过分热情等标签，面对不断涌现的新对手们，想要翻身又谈何容易。