电商直播的罪与罚（中）

在《电商直播的罪与罚（上）》，我们探讨了如何从促销的角度去理解电商直播，提出电商直播的集聚效应在增强。

本篇我们将探讨如下几个问题：

• “全网最低价”为什么是个悖论？
• 电商直播将如何影响品牌方的价格体系与品牌建设？
• 直播带货是一个资本游戏吗？
• 如何理解直播的本质，及其所链接的商业价值？
• 平台方真的会不遗余力地给电商直播倾注资源吗？

“全网最低价”悖论

渠道价格的问题，关键在于话语权。

“携用户以令商家”，电商直播把头部主播（机构）的话语权提升到了一个非常高的层级，主播要兼顾为消费者提供“低价”商品与自身收益的增长，必然会不断挤压生产者剩余，即商家、品牌方的利润。

如果商家通过主播出货的利润低于抽佣费，就得面临是否亏钱买曝光的抉择。

据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

砸钱换声量，只有为数不多的大品牌能承担的起，且不构成长效策略。

罗永浩所言的“直播电商并非零和游戏”，是一个需要再推论的问题。

“全网最低价”可以看做一种另类的“批发”（不完全等同），价格是由供需决定的，而“批发价”的形成，往往由厂商、经销商的博弈决定，经销商保证出货量，从而分担厂商风险、降低厂商边际成本，都是渠道价值的体现。

在传统零售中，“流通即成本”——商品普遍经过二级、三级批发商（经销商）再到最后的终端零售商，中间加价很容易超过50%，甚至倍数级加价；

在电商（网络零售）中，“渠道即成本”——商品能够实现从一级仓储直达消费者，其中的电商平台抽成、电商代运营成本依然存在，只不过电商的集聚效应、渠道效率、价格相比传统零售还是有优势的；

普遍的电商直播，是在电商基础上，继续加了直播的渠道，当直播间的出货量足够大，在“全网最低价”的情况下依然能够覆盖商品的边际成本时，商家就是有利润的。

从博弈论的角度看，“零和游戏”对电商直播而言不是一种结果，而是一种趋势。

在直播带货的链路中，商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者，话语权最低的还是消费者。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破，成本最终还是会摊在消费者头上。

• 2019年双11李佳琦直播期间，百雀羚临时取消了双方合作，这就是一次品牌方评估收益改变决策的典型事件；

• 3月19日，李佳琦直播间促销的脱毛仪，后续有很多消费者投诉收到的货不是直播间中展示的同款。

直播带货作为一种出货渠道，只能专注在前期选品、产品折扣上，主播团队对交易后期的商家履约及售后的约束力其实不高。

此类事情不在少数，李佳琦的“翻车”之所以看起来更多，只不过是他是头部，且这些事发生在直播过程中、在社交媒体更容易被大家看到。

需要特别说明的是，虽然出现了很多“县长直播卖货”、农民直播带货这种所谓货源地直发的现象，但本质上，无论是淘宝直播还是快手、抖音等平台的直播带货，还是建立在电商模式的基础上的。

很简单的一个道理，我在村头直播卖特产，不是为卖给同村乡亲，而是要通过成熟的电商平台、渠道、售后体系完成与千里之外某人的交易。

因而，直播带货所需要去衡量的是，它是否能够在传统电商模式上进一步提升运营效率，而非是与传统线下门店经营去比较。

即使从零售的角度看，线上与线下的销售与消费差异也很大，疫情期间出现的很多由线下转线上的经营行为，最后大多数还是会回归到原先的轨道去。

买流量还是买品牌？

淘宝直通车、淘宝客、京准通等，以及刷单、刷评分等（虽是灰产），都是常见的买量手段。直播带货既是一种新兴的电商代运营形式，同样也兼具“买量”功能。

除了“薄利多销”，很多商家、品牌也能接受“亏本买卖”，这种情况更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通过直播快速、大量出货也有助于一些新品、店铺在电商平台推荐权重的提高。

电商兴起后，很多传统品牌转型做线上渠道的过程中，出现了电商代运营的需求。而在传统的电商代运营中，如何平衡线上线下业务也很关键，比如线上线下要不要同款？同款是否同价同质？

对于零售业而言，维持各个渠道价格体系的平衡是一个精细活，电商普及之后，所有的商品都可以拿来比价，但"价格不是所有"，最终决定消费者购买行为的是消费品类差异、迫切性、文化附加属性等不同原因的共同作用。

罗永浩抖音首播的当晚，电商、比价平台就上线“老罗直播同款”、“低过老罗”等专区，“全网最低价”本身是个比较优惠而非绝对优惠，蹭热度是很明显的。

但也反映出，直播电商如今还没有解决的一个问题，直播优惠价是否会对厂商、品牌的价格体系形成冲击？

在产业端，规范品牌的正价（价签标价）一般就是实售价格（往往是应季），此外又有折扣价、促销价、活动价、以及钩子产品（特价款）。

更多商品尤其是网售商品的正价一般都比较具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正价和竞品都是对标星巴克，1.8折、3.8折之后其实跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的产品本身究竟在哪个梯度呢？

从消费者的角度而言，最终能够去评估的只有终端渠道价格，即“到手价”的差别，“买家哪有卖家精”是不会改变的。

回到电商直播看，直播间的商品走特别通道给出特别价格是惯常的措施，对于很多品牌而言，是想通过这种“钩子产品”获得曝光和用户增长，但也有不少商户纯粹就是为了达到快速出货的目的。

从事数字营销的Anson提供了一个案例，此前他有遇到过一个传统厂商的客户想转型，他们给客户做了品牌定位策划、投放方案，提供了一整套数字化营销方案。但这位客户却说：“品牌没什么用，现在有网红带货就能卖出去。”

“不用做品牌，能卖货就好” ，很多盲目进入直播带货的商家或许都是这么想的，但没有品牌就没有溢价，给网红带货利润也会上不去。

商家想要选主播，主播也在挑品牌、挑商品，一线品牌的抽佣更低，也是品牌溢价的一种表现。

Anson的这位客户有自己的工厂，是给一些欧美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不开不做品牌？”

有一种说法，称直播是“所见即所得”模式，这对品牌有益吗？

仅从曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分评估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇娅也好，老罗也好，直播后往往传播最广的其实是“翻车”品牌。

从品牌化的角度看，直播对品牌作用其实不如图文、短视频类的内容。品牌策略作为资产管理的一部分，应当是一种长期策略，直播的即时性与品牌长效需求相悖。

比如人们常说的“Ins同款”、“小红书同款”、“抖音同款”，这些内容（同时也是商品）是经得起传播、消费、再生产的，最后形成文化、品牌上的认同，但直播的即时特性，使它很难具备图文、短视频的“种草”能力。

当然，李佳琦也助推了欧莱雅、娇兰等品牌，这是主播与商品、品牌契合度的体现、也与主播团队的专业能力直接相关，品牌方需要在合适的主播身上长期砸钱，很难说这种收益是不是划算的。

直播卖货不是万能的，找到合适的平台、主播、定价，卖货盈利是可以实现的，盲目追求“直播效应”却不能做好成本管控与收益评估，不一定赚钱，大概率翻车。

直播带货与资本异动

2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家汇收到深交所创业板公司管理部的问询函，询问其涉及与网红主播合作模式、合作内容，以及对公司经营业绩的影响，是否存在夸大与网红合作影响的情形。

青眼（美妆媒体）报道，1月14日，御家汇发布问询函回复的公告，称其在2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

2018年前三季度以及2019年前三季度，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%。

御家汇表示，八千多场的直播带货，尚不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。       

（御家汇深交所公告）

此外，御家汇还公告自身在2018年及2019年1-9月份的推广及销售占比，御家汇在2019年1-9月份的品牌宣传费用大幅收缩，但平台推广服务费在销售费用中的占比进一步提升为38.51%(2018年为35.49%)。

御家汇公告中的平台推广服务费主要为向电商平台投放广告或购买品牌推广服务或向渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费或软件服务费、返利等，这显示出御家汇依然高度平台推广支出。

深交所问询御家汇的原因，在于御家汇向投资者发布了关于与网红合作的事实，却未说明该业务具体对公司经营的影响。对此，深交所要求其说明是否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。

从御家汇公告的内容可以看出，与网红是事实，与网红合作的量级不低，销售占比不高也是事实。

无独有偶，直播带货作为新兴概念在资本市场的风波不是孤例。

2月11日，厦门三五互联发布重大资产重组公告，欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN公司上海婉锐（网星梦工厂），目前上海婉锐也加大了直播带货的投入。

公告发布后，三五互联股价继续涨停，其后，三五互联收到深交所的两次问询，被要求回答收购中存在几个重大问题：涉及预案披露是否审慎、是否存在内幕交易、实控人是否有减持计划、标的公司的核心竞争能力和持续经营能力等。

在第二封问询函中，针对标的公司上海婉锐的问题尤其尖锐：

请披露“超过5亿粉丝”的统计口径，是否存在“购买粉丝”和重复计算粉丝数量的情况；

请披露700多个网红，按分类列示中小孵化网红IP、大咖网红IP，以及头部网红IP的数量；

请披露标的公司完成的整合营销案例及客单金额；      

（三五互联公布的上海婉锐旗下账号详情）

三五互联回复深交所的问询函披露，上海婉锐2019年营收为1.2亿；所称的5亿粉丝中，微博粉丝为2.6亿，公司微博账号的活跃粉丝，比例仅为 12.61%，约为3278万。

对于问询函中“超过5亿粉丝”的统计口径问题，上海婉锐否认了“购买粉丝”的情况，承认了重复计算的问题，重复情形主要包括一个粉丝在多个平台都关注同一网红、同一平台的多个网红 IP 被同一个粉丝关注。

无法有效统计粉丝数据，这个问题其实是整个网络营销、MCN领域的共性问题，尤其是对于直播带货这种强调购买转化的形式，粉丝带来的客单净值如何还缺乏透明度。

近些年，网红、MCN相关概念股存在着资本投机的情况，也面临着资本市场对其商业模式的质疑。

如涵控股上市后，虽然在竭力培养新的头部红人，但公司超过50%的营收仍由张大奕一人创造；美ONE依赖李佳琦、谦寻倚重薇娅，对头部达人依赖是行业的通症。

在收购案被问询后，三五互联还接连收到厦门证监会对其控股股东、实际控制人的警示函，深交所创业板的关注函，深交所对其控股股东、董事长两人涉嫌违规的的公开谴责处分。

三五互联想要收购上海婉锐的过程还将波折难平。

另一方面，直播带货这种更加倚重主播与粉丝的信任关系，需要培育用户群稳定性的新的商业模式，也需要回答行业标准化、规模化增长的问题。

直播作为一种连通管道

直播带货作为电商代运营的一种形式，还应回到直播形式去衡量它的价值。

我们此前讲过，直播只是一种工具，它所构建的场域决定于屏幕两端的传受主体的既有身份如何，以及直播平台的场域特性。

在直播带货这个场域中，主播与消费者就是这个场域两端的传受主体，无论直播间是耍贫、逗狗还是讲相声，最后都要回到产品的价格、质量、售后等一系列问题。

那么，如何理解直播作为工具的价值？

巴哈拉特·阿南德在《引火线》中引用过克雷格·墨菲特提出的“哑管悖论”，来论述有线电视公司在流媒体时代扮演的管道角色，“管道”这个形象比喻也可用于理解直播的价值。

“哑管悖论”揭示了一个现实是，美国的有线电视服务商，在互联网的冲击下放弃内容线，转型为信息基础设施提供商，也从基础上改变了自身在数字时代的存在价值，因而它们不会被网络媒体的崛起扼杀。

国内例证就是以三大运营商为代表的通信服务商，电话、短信等传统的通信服务已经越来越被网络通讯软件所取代了，但作为基础设施提供商，运营商的收入一直在增长。

工信部数据显示，2019年1－11月电信业务收入增速依然稳步提升，电信业务收入累计完成12039亿元，同比增长0.5%，增速稳步提升。再看运营商收入，中国移动2019年全年营运收入为7459亿元，中国联通2019年全年营业收入为2905.1亿元，中国电信2019年经营收入为3757.34亿元。

相对应的，阿里巴巴集团2019财年（2018年4月至2019年3月）的收入为3768.44亿元，腾讯在2019年全年营收为3772.89亿。

仅从营收的角度看，互联网两巨头加起来才能比得过中移动一家运营商。

（工信部数据）

即使是很多人早已没有了发短信习惯，在2019年1-11月期间，国内移动短信业务营收依然达到了358亿元，同比增长2%。

如果说腾讯、阿里这样的互联网公司是汽车，通信服务商就是路，这就是管道的价值，也就是通信行业“渠道为王”的体现。

对于淘宝、抖音、快手这样的互联网平台，管道价值的道理同样适用。

平台方需要顾及的是自身整个流量大盘的增长，短视频火的时候鼓励短视频，直播火的时候刺激直播，都是非常现实性的阶段增长策略。

就直播带货这个领域而言，很明显的一个问题是，平台方虽然说了很多鼓励行业发展的话、也出了很多政策，但实际上捧得仍然是几个头部主播。

通过头部主播的示范效应，刺激行业的参与积极性，对于平台方而言足够了。

另一个值得思考的问题是，平台方真的会不遗余力地支持直播带货吗？

抖音对短视频、直播带货的限制其实在加强：

2020年1月9日，抖音宣布自2020年1月起，限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小。抖音粉丝数最低级别的账号（粉丝量低于1000）每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数最高一级的账号（粉丝数在10000以上）每天发布购物车视频上限是10条；

2020年2月中旬开始，所有开通了电商权限的抖音账号，必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸)，并缴纳 500 元保证金;保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。

2019 年底开始，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面（目前是商品信息界面），再次确认后才可跳转到电商平台。

抖音毕竟是一个内容平台，内容聚集流量，流量带来广告营销的收入，这是不变的商业化逻辑，带货能够给抖音带来的抽成收入效率远不如广告。

再看淘宝，虽然是电商直播中声量虽然大的平台，但入口依然深，直播带货的局面稳固后甚至将淘宝直播单独拆分为独立的APP。

快手最近将信息呈现改为了单列模式，这种“抖音化”的变化，可能会强化平台推荐能力、并进而促进账号的头部化，依然是在朝着内容效率去变化。

小红书去年6月就开始内测直播及直播带货功能，到现在迟迟没有放开直播带货，去年小红书称直播是小红书面向内容创作者推出的实时深度互动工具，目前依然没有什么大的变化。

内容平台、电商平台在商业化形式上虽然是趋同的，但各自的定位决定其对直播这类单一商业模式的倚重性会产生偏差。