创意人Apple谈女性广告：动机、勇气与留白

说起近三年引发热议的品牌广告，内外的“MY BODY TO ME”、珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”可能榜上有名。

前者引发了有关“美的规训”“欲望的压抑”“疼痛的噤声”等身体困境的讨论，后者在短片上线当天，同名微博话题的阅读量破 1.1 亿。广告片的出街，让品牌的三八营销上升到社会议题层面，一举刷新品牌形象，也拉升文化势能。

谈女性议题的品牌很多，为什么出圈的总是少数？今天访谈的主角，是“MY BODY TO ME”“性别不是边界线，偏见才是”的项目主创之一，创意人 Apple。

先后在宝洁、知乎、网易云音乐、B 站等公司任职，这让 Apple 锻炼出体系化的思考能力，也拥有实际可行的落地方法。

那么，如何做出好的广告创意？什么才是真正有效的洞察？怎样以广告为媒，赢得认可？希望我们和创意人Apple 的对话，能给你启发。

01

女性广告如何为品牌赢得尊重？

刀法：常常有一些品牌在广告中因为“物化”女性、措辞不当而引发争议，在女性营销上翻车的品牌有何共性？品牌广告如何避免冒犯女性？

Apple：一个点很重要，这个项目里有没有女性决策者。如果品牌做项目，导演是男性，品牌经理是男性，品牌总监是男性、CMO 是男性，可能只有设计师是女性……当核心角色里没有女性，或者没有一个有足够性别意识的人在，就会很容易冒犯。

很多事情的解决方法很简单，就是承认自己不懂，让懂行的人给你看一看。

我比较欣赏那些真正关心女性，从女性视角出发，考虑女性是不是喜欢、到底需不需要的广告。至于女性广告怎样避免冒犯，其实做到一点，记住一句话：女性也是人。如果某句话你不会对自己说，或者你听到会不高兴，就不要说。

其次，不要像成功人士那样“教人做人”。无论男人女人，可能TA获得一定成功以后，会有一点“教人做人”的意味。但为什么要用你的价值观去衡量另外一位女性？你能不能看见女性的痛苦和挣扎？

女性主义的核心在于，你要给弱者、给没有那么成功的人，给处在失权一方的人以尊重。“我努力，我牛逼，我可以教你做人。”这种“新自由主义”的想法，实际上跟父权制一脉相承，有弱肉强食的逻辑在里面。过于乐观地相信人定胜天、努力就会有结果、付出就有回报，这些都是幸存者的结论。所以品牌对女性议题的思考要很深入。它不是简单的一句 “girls can do anything” 就能讲清楚。

刀法：你认为品牌如何才能通过女性广告获得认可和尊重？

Apple：要不要关心女性议题，是品牌自己的选择。一旦选择关心，可能品牌所有的 wording 要改，比如不能用女神节、女王节的称呼，公司内部从上到下、对于女性员工的体系都得随之变化。如果关心，就真心关心，这装不出来。

我觉得内外《MY BODY TO ME》表达到位的地方，首先是洞察做得很细。有 10 个跟身体感受相关的场景。包括“为什么我明明觉得这是痛，他们觉得这是爱”，这句的灵感来自于张春老师的一篇访谈——幼儿园的小女孩被男孩拉辫子，觉得很痛。周围的父母和老师会怎么说？他们会说——欺负你是因为喜欢你。

这就真的很奇怪。欺负和喜欢，到底是谁说了算？我明明觉得不舒服，你却说这是好的，是爱，好像我的不舒服是不正当的。

这个过程中，我们会觉得女性是被客体化了。女性的客体化是说，你的感受不重要，别人的动机才重要。有时我们在职场上会听到类似的话，对你严厉是因为对你有期待。就是这种细微的感受上的不适、被剥夺、以及搞不清楚自己的感受更重要，还是别人的规则更重要的时刻，在这种细致的洞察和心绪的表达上，做得非常细。

刀法：站在一个创意人的角度去看，为什么一些女性议题相关的品牌策略，能延续数年、并且每年都有新表达？

Apple：我觉得品牌策略要延续，最重要的是品牌决策层。只有公司掌握话语权和决策权的人，认为 campaign 值得表达、被坚持，才能延续。

这个真的是品牌的力量，品牌决策者愿意去做这样长期的事，更难的事。这样的品牌是值得尊重的。

至于在表达的延展和创新上，首要的前提是，这个 idea 一定是 big idea ，它可以用很多年，比如说 just do it 、like a girl，可以经过时间检验。同时 idea 要有很多延展性，不能只是表达上的技巧，它要和人类的一些基本价值观、基本精神相关。它的点还在于品牌会认为这是品牌精神的一部分。

关于实际项目方法，我自己在做的时候，会认为第一年是把明确的观点表达出来，讲道理。第二年我倾向于要去讲故事，或者立人物。广告是社会文化的一部分，但女性形象太过单一，要么是少女，要么是妈妈，很少看见广告中多样化的女性和男性形象。所以我喜欢去讲 her story，讲女性力量，而且它一定要真实。不要演出来的女性，比如「一个女白领把文件往座位一扔，大踏步走出会议室」的那种女性力量。

我喜欢那种真实的故事，比如在新闻里看到创业给老人洗澡的两位阿姨，我就很被打动，谁说给老人洗澡不是人生大事？两位姐姐克服了很多困难才创立一个小团队，这样的故事不值得讲述吗？生活中女性朴素的韧劲总是会打动我。

我自己做创意有个一直埋藏在心底、但没说出来的信念，就是，如果 TA 能看到， TA 就能做到。如果一个女孩在她的生活中，看到的全都是某一种女性形象，她怎么去想象另外一种女性的形象？真实的生活是那样的吗？我们怎么就看不到另一种女性形象？所以我觉得，广告表达是我的战场，我想去说一些 fact。

其次，要让 idea 有一些更延展的事情发生。比如杂志、纪录片、访谈、展览、网站等形式，或者也可以与机构合作做实事。我记得多芬有一个项目，是把自己的女性用户放在别的品牌的广告里，普通女性也可以做广告模特，也可以展现自己的特质，这种就很好。可以把 idea 真正放在社会文化中发挥作用，但同时要保证内核本身不变。

02

写不出好文案？先自查这三点

刀法：你写过许多被大家记住的文案，有关于性别的「性别不是边界线」，也有关于爱情的「敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由」，你认为什么样的文案是好文案？

Apple：准确、留白、有美感。比如我很喜欢群玉山的《惊蛰令》，主题是“我劝天公重抖擞，天下无路不可走”，前面整个文案的 pattern 是“什么样的路咱是怎么样走”，它有一种很豪气、很豪迈的气势和状态。但文案里加了一句，“邪乎乎的路，咱掉个头再走”。那种韵味和灵气，就出来了。

刀法：结合实际项目经验来看，你觉得怎样才能写出好文案？有没有遇到过挑战？

Apple：我写文案会比较白，长文案比较有情绪感染力。第一次写内外 “My Body To Me” 的文案，有点像身体宣言。是一些非常掷地有声、特别坚定的话，比如“我的欲望无需得到任何人的批准。我渴望被看见，但讨厌被凝视”。

但内外的片子不再像以前一样斩钉截铁地给一个结论，而是去展现纠结和挣扎的过程。这是为什么项目打动很多女性的地方，也是这次项目的挑战所在。

这次的项目也比较特别，是一个新的创作方式，和内外的小伙伴一起讨论共创。

所以文案最终成型是集合了创意小组四个人（我和我的小伙伴lan、内外两位小伙伴）的力量，还有导演团队也在其中参与讨论。我们会纠结和讨论每一个语气和断句，念起来顺不顺，是一个群策群力的过程，我自己也在这个过程中学习到很多。

片子有两句话，最后没有出街。“反复纠结的自问，是确认感受的开始，而确认感受的旅程，是身心之路的启程。”它有点拗，表达也没那么漂亮，但把道理讲清楚了。在我看来，确认感受这件事情，是一个拐杖，可以让你到达身心自由之路。要不停地确认你自己的感受，去到达身心自由的终点。当你确认了自己的感受，至少会知道，我到底是要按自己的感受行事，还是要把自己的感受去让渡别人的规则，这一切都能在自省的情况下去完成。

最后片子里的所有文案都有留白。每一句都表达得有魅力，但又没有太直白，也不呼喊。比如最后的问题，“我是你的身体，我是微不足道的吗？”这其实 call back 了第一年 NO BODY IS NOBODY的主题。 

先想清楚自己要表达什么，然后不断寻找最合适的字词。写文案，就是不断重复这个过程。

所以说关于怎么写好文案，我也只能说自己也在路上，保持开放的心态，然后跟每一个句子战斗吧。 

03

出圈是结果而非目的，

别让它压垮创意

刀法：一支广告片能否动人，往往跟洞察是否精准密切相关。对于创意人来说，怎么找到有效的洞察？洞察的方法是什么？

Apple：生活的洞察、感知，需要一定的天赋。一个练习的方法是善于观察。比如你很自然感觉有一个人会做这样的事情，但你可以想一想，这个人是怎样做这件事情的，TA做这件事情跟其他人做这件事情有什么不同？比如我观察到很多女孩讲完话之后会习惯性笑一下，我从来没有见过任何男孩这样。

因为我自己有性别之眼，就会想为什么女孩会笑一下，可能因为女孩要展示自己没有攻击性，“我是友好的”，但男孩不必。女孩很多时候被教育说，你要友好，不要让别人觉得不舒服。但对男孩的教育就是你要当 leader，干事业，要大声说出你的点。

我会观察生活中觉得困惑的问题，对问题保持自己的推测。结合看到的书、生活经验和问题，以及与周围人的反思和谈话，得出一个属于自己的描述。这是我的一个 learning 。

还有一点，对所有事情保持一种框架之外的思考。对生活中司空见用惯的现象，多问一句，它真的是这样吗？不要预设它一定是对的。这会带来很多新鲜的视角。

刀法：有了洞察做基础，一支品牌广告要怎样才能出圈？

Apple：出圈这件事情简直是悬在我头上的一个魔咒。但实际上，把结果当目的，动作会变形。

一个片子要出圈，它会有几个重要的事一定要做到。第一，洞察要好，第二，表达要到位，第三，传播要卡准节点。这三点都做到之后，也不一定能赢。你只能把这三点都做到，然后等风来。

我每次都会问自己，如果这个 idea 不出圈，没有那么多人夸赞，还会去做吗？它没有达到刷屏的结果，你还要去做吗？如果答案是，那我才会去做。

品牌到底要表达什么更重要，而不是传播的结果更重要。我们把品牌要表达的那个东西，不断打磨，去想一个好创意形式，把它表达出来，然后再配上一些好的传播手段，那么它至少有声响。我觉得有声响就足够。如果一直把出圈当成 KPI ，或者放在目标或结果上，我觉得项目组里的所有人都会被压垮，老板自己也不会满意。

刀法：内外《身体十问》在发布后引发了关于女性话题的社会性讨论。你认为它是一部成功出圈的作品吗？你如何看待关于它的讨论？

Apple：我觉得这是一支会留在广告史上的广告，会被人反复观看。

赵丹导演的视听语言、声音设计，编舞师的构想和舞者的表现力，最终让片子呈现出一种又艺术又先锋、又美丽又沉重、又痛又有力量的质感。这个质感在广告片中很少见，它本身可以当成一支艺术短视频来看。

它很先锋，大胆，在广告圈、艺术圈、创作圈一定会引起大家的关注。但带给我意外之喜的地方在于，很多消费者、女性朋友，完全能看懂片子要表达什么。比如“我明明觉得这是痛，他们却说这是爱”，一开始落笔写这句文案，担心有点抽象、会不会难懂，但所有女孩都明白，我们是在讲“以爱之名”的伤害。

女孩们对于女性主义的理解是一日千里的。做品牌的人如果不进步，对女性的体察和理解还没有消费者多，那很难做出好东西。

04

分析师点评

纵观品牌女性营销的成功经验，我们发现，优秀品牌力的根源，在于“找准品牌想表达的内核，并把它变成真正可传播的东西”。

在“品牌内核可传播”这件事上，一方面关乎创意人的能力和底气。是否能解决品牌的核心问题，有没有做好事情的信念、以及实际可行的路径。这其中，细致的洞察、到位的表达、真实的传播，缺一不可。

另一方面，也关乎品牌背后的经营者，是否有足够诚恳的思考和决策能力。这里的“诚恳”，与“消费者最近喜欢什么，就说什么”的顺应无关，也不是“在情怀与生意间博弈”的功利。

而是品牌发自内心地认为，用户是一个个具体的人，不是数据、不是订单。当看到品牌想说的话、落地的内容，他们自会有独立的判断、明辨的能力、也会用身体力行去追随那些真诚和表里如一。