产品创新案例：感性产品如何创新？

产品的世界里，不同的产品总有不同的属性。但大致可以分为理性产品与感性产品。

如上图所示，越到左边的产品与行业，越是属于理性产品，越到右边的产品与行业，越是属于感性产品。这两类产品有啥区别呢？

理性产品：购买时相对属于理性消费，消费者主要关心的是这个产品功能是不是有效？可不可信赖？是不是够权威？你比同类产品具体好在哪里？比如我们以前做的这个案例：绿麒麟。

你可以看到，尽管也以麒麟为原型设计了一个卡通形象，但是在与消费者的沟通广告上，都是理性的表达，比如：“绿麒麟节油机”是品牌名与品类名；“货车专用”指的是目标客户，“省油15%-30%”指的是给消费者带来的实际利益与好处等。每个词和话语都为了销售。

感性产品有所不同：购买时相对属于感性消费，他们主要除了关心产品功能之外，也要关心这个产品是否有颜值？是否有社交话题？是否能彰显自己的身份、品味与喜好等。

换句通俗的话说，消费者心里首先关心是喜不喜欢，符不符合我的品味，有没有人设，俺买你这个东西有没有面儿，如果前面的这些符合了，俺才有兴趣去了解你一下你的功能、质量，如果前面的不符合，对不起，俺选择太多了，立马就会忽视你，你就没有了机会！

对，像极了那句鸡汤："始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品"。

因此，今天主要介绍的案例就是一款相对感性的消费产品：

01 产品功能价值

一个新产品进入市场，重要考虑的永远是我的产品为顾客解决了什么痛点，满足了什么需求，所以我反复说过，需求是第一性原理，是所有创新的出发点。

那么这款产品满足的需求与痛点是什么呢？

我们了解到，女士们护肤用的补水产品很多，有的效果好有的不好，其中一个重要原因：人的皮肤由于新陈代谢，每天都会产生老化的死皮细胞，这些角质层对皮肤有一定的保护作用，同时阻碍了水份的吸收度，所以这款产品，就是在一定程度软化角质的基础上，让补水的效果最大化。所以它的产品功能价值就很清晰了，就是：“软化角质，补水好吸收！”

02 品牌命名

什么是好的名字？

一个名字的首要目的，是好记，只有好记的名字，传播成本才会最低。只说一遍别人就记住，别人也能准确的传达给第三个人，而不需要二次解释。

你经常听人说一个品牌名，马上旁边就有人问”是哪个字呀？” 只要这样一问，他就要二次解释，需要二次解释的名字说明是不好记的，都不是好名字。

那怎么样的名字才是好记的呢？就是不要选择有深意但生僻的词，这样的词需要去教育市场，传播成本太高，而命名的最重要的一个目的就是降低营销传播成本。

应该选择大众脑子里已经耳熟能详的词，在这个基础上组合，最好是有文化原型，因为有文化原型的词经过历史沉淀，已经根深蒂固存在于大众脑子里。这样的名字不但能让人容易记住，还能借用那个文化原型为自己的品牌赋予更大的力量。

这个项目中，通过详细了解我们得知，这个产品源于一个百年畅销产品，叫做红XX露，是在这个产品基础上微改良而成，所以在我们自己为这个产品取名的时候，我就很快想到，直接借用四大名著的《红楼梦》，我们就叫“红露梦”。

“红露梦”就符合好记、好传播这样的标准！除此之外，我们也获得了《红楼梦》这个经典IP的文化原力，让这个产品还没有开始就充满了能量与故事。

03 包装设计

LOGO设计： 

既然借用了《红楼梦》古典IP的原型，那"红露梦”整个品牌形象与气质，就应该具有一定的古典韵味，所以将中文设计成细长型，但是为了清楚的识别，只是部分笔画的形式保留了繁体字的写法，而更多的笔画还是采用简体字的形式。让整个字体在形式上具有现代风格，而气质上还是古典韵味。

品牌名组合：

因为仅仅是“红露梦”这个品牌名，在使用的过程中，会让人不知道这是一个什么品类的产品，所以又多设计了一个组合，将“补水小红瓶”这样一个既表达品类又表达产品形态的词，与品牌名组合在一起，就是完整的品牌信息了。

瓶子设计：

红露梦将产品的透明外瓶设计成红色，内胆用稍微深一点的红，这样外瓶与内胆叠加在一起，就会呈现出不同层次的红；为了色彩层次更完整，将瓶子的上面瓶盖采用很深的红，整个瓶子就成为了一个冲击力十足的小红瓶！

瓶子不仅是装产品的容器，也成了品牌的一个超级识别符号与品牌资产。

对于产品品牌来说，产品本身就是营销第一阵地，那么产品本身的颜色与型态就是品牌重要的识别元素，比如可口可乐的瓶子，不仅在货架能远远的被识别，就算是把它的瓶子撕成碎片，它一样能被识别。所以产品的形状、颜色、品牌名、logo等元素都有可能成为品牌的超级识别符号，也都是品牌资产，从品牌诞生的第一天起它们就是企业为品牌存的资产，企业经营越久这个资产的价值就越大。

04 传播内容

前面也说了，对于感性的有人设的产品，在传播上方面，你就不能只传播实用功能一个方面，而应该是要将品牌的人设与故事一起传播，甚至品牌人设内容在前，实用功能信息在后。

举例说明，比如喜茶成功的一个重要基础是持续的产品创新，但是在品牌传播过程，喜茶几乎没有去宣传他的产品如何如何好，而是把重心放在了品牌体验与品牌人设的塑造上。

对于感性有人设的产品，产品实用价值与品类价值是下半身，是基础；

而人设，是上半身，是灵魂。

下半身决定了你是否能在市场上存活；

但是，上半身确决定了你是否有魅力和想象力。

那红露梦的传播内容怎么做呢？

我们在红楼梦的故事中，发现了一条对红露梦品牌来说，价值无限的一个宝藏信息，就是“女人是水做的”这句人尽皆知的话，是出自于红楼梦中贾宝玉，是他说的！

《红楼梦》中贾宝玉的描述“女人是水做的，男人是泥做的”。

为什么说这是一个宝藏信息呢？

因为我们的产品特性就是“补水”，我们的品牌名是“红露梦”，以借用红楼梦的文化原型，那“女人是水做的”这句话，正好为我所用，为品牌赋能，不仅能让个名句为产品“补水”这个特性赋能，也让红露梦这个品牌充满了可以延伸的内容话题。

为了让品牌传播内容更加趣味化，围绕“女人是水做的”这句出自宝玉的话，进行演绎，让“宝玉说的对”话题，成为每个人都可以自己DIY的传播内容。

年轻化的感性品牌传播，不能只是简单的告知消费者产品的功能，而应该以产品特性与品牌定位为核心，为消费者提供自己表达的内容！

但是请注意：

一切的品牌创意或者内容，都要立足于产品或品牌本身的特性。

所以假如红露梦的产品特性不是“补水”，那么宝玉的那句话就没有意义，“宝玉说的对”内容也就没有意义，所有的动作就不能形成价值积累，成为了故意吸引眼球的恶搞。

而这正是很多品牌在创造内容时犯的错！

最常见的现象与错误就是：取了一个所谓有趣味的品牌名，然后画一个卡通，或者画一系列插画，美其名曰品牌IP化，再搞几句所谓互联网化的小文案......。这样的做法，没有将品牌IP内容与你的产品特性相结合，你的所有创意内容不能为产品或品牌特性赋能，不能积累为资产，成为了昙花一现无用的花招。 

因此，一切的品牌创意或者内容，都要立足于产品或品牌本身的特性。

传播信息设计：

上面可以看到，当以“宝玉说的对”话题为主的海报设计里，产品的功能价值“软化角质，补水好吸收”这个信息就放在了次要的位置。而在最下面这个广告画面里，直接去掉了产品功能价值信息，直接保留了“女人是水做的”这个名句！

为什么呢？因为通常情况下，一个品牌或产品，想要表达的信息很多，但是消费者只能记住一个，所以如果要保留一个信息，那就保留“女人是水做的”这句能量最大的话。

总结

相对理性的产品，决定消费者购买的是可不可信、权不权威；相对感性的产品， 决定消费者购买的是喜不喜欢、有没有社交价值。

对于感性有人设的产品，产品实用价值与品类价值是下半身，是基础；而人设， 是上半身，是灵魂。 下半身决定了你是否能在市场上存活，但是，上半身确 决定了你是否有魅力和想象力。

产品包装不仅是容器，也是品牌的一个超级识别符号与品牌资产；

年轻化的感性品牌传播，不能只是简单的告知消费者产品的功能，而应该以产品特性与品牌定位为核心，为消费者提供自己表达的内容。

品牌需要向传达的信息很多，但是在消费者只会记得一个信息。

一切的品牌创意或者内容，都要立足于产品或品牌本身的特性。