维密秀“复活”，有多性感？

 

那群“挥着翅膀的女孩”，不知不觉已经挥别了我们4年之久。

最近有风声透露，今年晚些时候维多利亚的秘密将重返时装秀的舞台。

从万众瞩目到黯淡退场，维密大秀缔造的行业神话已成过去式。

从单一的性感营销赛道下车，向着多元化的市场需求出发，维密的转型之路充满坎坷。

即将回归的新版维密秀，恐怕难以重现当年的盛况，但对于扭转维密当下的营销惨况或能起到举足轻重的作用。

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“天使”折翼

首届维密秀创办于1995年，作为时尚界的“春晚”，很早就玩起了“内衣秀+演唱会”的跨界革新。

▲ 图源：微博

自那年起，一年一度的维密秀被视为维密最有效的品牌营销手段。

蜂腰长腿的“天使”身披维多利亚的秘密战衣，在秀场上自信昂扬，贡献了无数个经典的绝美瞬间。

再惊艳的大秀也逃不出千篇一律的循环，架不住质量的下滑。

消费者审美疲劳和新鲜度的不断下降，维密的性感营销也逐渐失效了。

2015年起，维密秀的收视率开始滑坡，连带着销售额一起呈现出断崖式下滑。

最终，这场持续了超20年的大秀定格在2018年的秋天。

▲ 图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

维密的首席营销官爱德华·拉泽克，曾发表过不少争议性言论，这直接加剧了外界对品牌的质疑声。

 2018年在接受采访时，他十分肯定地表示不会选择跨性别或大码模特，因为维密秀是一场梦幻的秀。

这更加印证了维密对于丰胸细腰大长腿这种”完美身材“的盲目追捧，也引发了众多消费者的不满。

▲ 图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

事实证明，涉嫌身材歧视的维密，已经被这种狭隘的品牌文化逼到了死胡同。

消费者早已看穿了它的戏码，看戏但不买账，久而久之甚至连看戏都失去了兴趣。

曾被标榜为性感、时尚的视觉盛宴，创造过“众神打架”的巅峰时代，这部经典过于自信了，悟性也来得太晚了。

从顶级超模天团到网红流量姐妹花空降秀场，从“贩卖身材焦虑”到追逐流量，导致大秀质量下滑，再加上高管性侵、品牌内部厌女、物化女性等舆论风波， 维密的日渐式微有迹可循。

▲ 图源：微博网友

惨淡的收视率，扑街的产品销量，崩塌的品牌口碑，都是它一步步亲手造就的下场。

是人们不爱性感了？还是维密的性感故事过时了？

千里之堤，溃于蚁穴。

品牌内部思想文化价值体系出现问题，不应单纯归罪于性感营销。

在女性消费意识觉醒的新时代，如何重新挖掘并丰富“性感”个性新内涵，路阻且长，但也是维密无法绕过的难关。

02

“性感”变“感性”

维密代表的极致审美被消费市场狠狠教训了一顿，品牌自食恶果，门店倒闭、被出售、破产等负面消息接连不断。

维密秀被按下暂停键之后，为了挽救急转直下的品牌形象，进行了大刀阔斧的调整。

干脆将顶级超模大换血。

先是选择与象征品牌形象的“天使”们“分手”，后是签了一批颠覆品牌以往调性的代言人，包括孕妇、变性模特、大码模特、足球队长、身材自由倡导者、平权活动家…其中就有红遍大江南北的谷爱凌。

▲ 图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

维密表示这还不足以彰显品牌的多元化，后面更是大胆启用了患有唐氏综合症的模特索菲亚·吉劳。

这些代言人跨地域、跨领域、跨年龄、跨性别，维密在宣传时对性感和身材只字不提，主张平等、自信、包容性和审美多元化。

国内则是签了杨幂、何穗、杨天真、赵晓棠、张婧仪等。

从这个代言阵营可以看出，维密已经摒弃了以身材为单一考量标准的性感故事，试图从穿着舒适、坚持自我、可以不完美等多个维度重新定义“性感”。

▲ 图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

画风偏差可不是一星半点。 品牌调性发生180度大转变，难免会出现多种不同的声音。

有网友表示支持与欣赏，认为维密紧跟时代步伐。这将会打破人们对维密的刻板印象，传递出更正能量的价值观，能激发消费者更深层次的共鸣。

反对批评声不在少数。有人认为品牌背叛了性感的初衷，为了迎合主流而放弃一贯的审美，这样的维密还有什么吸引人的地方，又有什么看点。

照我说，接受与否关键得看真正掏钱买单的客户和品牌的潜在客户。

不管是讨好消费者，还是品牌痛定思痛，重新树立形象，市场反馈的财务报表就是最直接的成效证明。

从连续下滑的业绩看来，维密在产品和营销上要做的功课还远远不够。

 03

维密还能“秀”什么

维密CEO马丁·沃特斯曾表示“维密大秀不会永久停办下去”，“未来我们会以新的、和文化相关的方式去定义它”。

讲真，还是有期待的，毕竟谁不爱美好的事物呢。 （抱着一种看热闹的心态）

虽说当年也有过不少让人费解的雷人造型，但呈现的经典造型还是能cover掉不堪回首的部分的。

▲ 图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

时尚领域专家张培英认为，“重启大秀还是很具有商业价值的。时装秀是品牌直接向消费者、媒体传达理念和未来发展方向的重要渠道”。

无可否认，维密秀作为时尚符号，有其存在的价值和意义。

市场始终在变，局限在“性感”和“完美身材”的固化表达中，在产品、模特表现、场景设计等方面没有创新和突破，这样的维密秀已经难以吸引消费者的目光了。

重启的维密秀将会以何种新形式、新风格呈现，怎么讲好除性感之外的品牌故事，怎么让消费者认同品牌理念，要打翻身仗的维密需要做的远不止几场“秀”。

▲ 图源：微博

被指责创造了一种“厌女、霸凌和性骚扰的文化”之后，维密的营销方式发生了大变革，从选择的代言人就知道它确实“放飞自我”了。

品牌不得不放低身段，从高贵冷艳风过渡到亲民大众风，摆脱“性感”这一单一的标签。

未能在第一时间踩准风口，错失入局最佳时机， 回归产品本身或许是维密最应该发力的方向。

▲ 图源：微信用户

从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么。

消费者始终是精明的，这年头什么宣传、什么噱头都是虚的，只有产品足够能打才是实的。

好的产品自然会驱动消费者购买。

品质、设计、性价比、使用场景以及穿着体验等，都是消费者货比三家的参考要素。

甭管是纵横数十年的国际大牌，还是横空出世的新锐品牌，不讲资历讲产品力。

消费者认可你的产品，换谁代言搞什么大秀，依旧会选择你。

产品力就是品牌最好的代言。

想要重新搭建与消费者的沟通桥梁，维密更需要的不是“秀”，而是比消费者先想一步、多想一步的优质产品。