中国乔丹败诉，说明还是有王法的

中国乔丹败诉！

这是一场耗时8年的官司，从2012年打到2020年，从地方法院直打到最高院。面对这么一个结果，媒体可以有2种标题：1、还是败了！2、终于败了！你选哪个？

不要用什么民族品牌，支持国货来说事，商业有商业的规则，做过什么，自己没一点B数么？

网上一看，设计界，广告界，球迷界对此结果的反应出奇一致，不得不说，三观还是挺正的。

最终结果出来之后，不少球迷都纷纷调侃：打了这么多年官司，才得到正义的审判，这个图和这个名字你说还有啥好狡辩的？还有球迷表示：哈哈哈哈哈哈，山寨就是山寨。确实，中国乔丹有存在蹭热度的情况，而这个结果或许是不少人期待的。

我想，这个世界还是有王法的。

2020年3月28日，最高人民法院网站信息显示，对于此前争议颇大的美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出裁决，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号「乔丹+图形」商标被撤。

这个判决对中国知识产权的法律保护具有里程碑的作用。“新百伦”、“艾弗森”、“阿迪王”们是不是在瑟瑟发抖？不过这些比起中国乔丹，那都是小巫见大巫了。中国乔丹这么多年创造的数十亿销售业绩，虽然我不否认企业的专业和勤劳，在渠道和推广巨大投入产生的作用，但“乔丹”大名起了多大影响，其实并不难想象。好比曾听某人说：我之所以成功，我的家庭带来的作用几乎为零。你也就当笑话可以了。

商标LOGO，这是企业最核心的软资产，这个没了，那基本从头来过，冤不冤？不冤。既然企业一直在法庭和舆论上宣称和乔丹影响力无关，那今后才是证明你真正实力的时候，希望中国乔丹能够在此之后涅槃重生，证明自己并非“傍名牌”。

作为品牌策划设计人，我不妨可以假设下“中国乔丹”该如何后续。

设想前，可以先以一个具有对标性的品牌和事件来参考：加多宝和王老吉。当加多宝被剥夺走“王老吉”商标以及红罐专利后，企业使尽了浑身解数，但最终的结果，我们还是看到了。论营销水平，论舆情引导，论渠道建设，加多宝都甩开广药集团几条街，但依然几年后，全面败退。原因无他：核心认知不存在了，要再造心智认知，太难了。

品牌就是这么神奇的存在。

谁要再说“不就一个标志么”，我跟谁急。

那么“中国乔丹”企业怎么做下去呢?品牌之路何去何从？

虽然这次判决上只是6020578号「乔丹+图形」商标被撤销，实际上，乔丹公司这么多年注册了近百件围绕“乔丹”的商标。

若仅仅因此败诉一个注册商标，而放弃其他已经合法获得注册权的“乔丹”，等于这么多年企业巨大投入大打折扣。

这个让企业挺难接受。

所以，判决当天，企业就发布了一个关于商标的声明称，此次判决的（图形+文字）商标系公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用。

在声明中，中国乔丹体育指出，公司注册超过5年的74件商标此前已经获得了胜诉，其中包括公司核心使用了25类商标，因此，不会影响正常使用。

在此之前的法院宣判，乔丹体育注册的78个商标中，仅有3个被确认违反商标法规定，予以撤销。违规商标均是周边其他类商品的防御性用途，乔丹体育在主营业务上使用的主要商标基本没受到影响。因此这次败诉的也是其中一个，但这个组合太重要，太典型。

可见，法院这次判决等于宣告了该大类的凡注册乔丹图形都不能继续使用了。你只要继续使用乔丹图形，就涉嫌侵权。

我非常理解企业“舍不得”、“不甘心“的心态。但企业不要忘记了，中国乔丹发展至今的核心软资产，是因为你有那么多注册商标么？不是的，是“含有美国乔丹”这一暗示的符号及关联资产。不是说你这个组合商标不能用了，其他的就可以继续。即便法律上未禁止其他几十个商标使用“乔丹”，但消费者认知完全不管这一套。

事实上，“中国乔丹”本身这几个字早就成为中国最知名的“山寨傍名牌”的代表了。官方这次判决就是为未来释放了一种信号，企业居然没看出来？

没有了这个乔丹图形和名称组合，企业接下来靠什么赋予价值？这才是企业立即面临的问题。

我们完全理解企业舍不得这么多年打下的市场基础。所以，可以假设企业以下4种做法：

第一种做法：只要法律判定不能用的商标，那我就不用。但其他的继续用，反正我还有几十个呢，况且山寨的名声这么多年了，赚了不少，看在钱份上，我才不管市场怎么看我。只要不违法，我就继续“中国乔丹”。擦边球继续打，直打到打不动为止。官司么？虽然对我IPO影响已经很大了，但相比这么多年积累的市场认知以及投入，放弃山寨“乔丹”太可惜。

第二种做法：乔丹体育用品有限公司作为工商注册的法定企业名，那我就继续使用。以“中国乔丹”这个企业名为背书，重新设计一个“乔丹”符号，但这个乔丹已经完全没有之前的影子，是一个中性名词，是一个全新的图形或字母构成的符号。

这样做可以么？可以，但皮之不存毛将焉附。本来就是“傍名牌”，继续这么勉强守着，以后的工作就是不断为消费认知擦屁股，这会很累。

这是一个逐步去“美国乔丹”的做法，也是比较能接受的一种方式。

第三种做法：企业保留企业品牌名，继续在市场推一个全新的运动鞋品牌。但这样会形成认知畸变，企业守着原有的负面联想资产，去推出全新的品牌，对新品牌来讲初始就不占天时。

第四种做法：企业是否可以全面弃“乔丹”?

说实话，的确到了企业壮士断腕的时候了。

敢于放弃是一种勇气，更是一种智慧。尽管这是一次被动的放弃，但真勇士要敢于直面残酷的现实。

其实企业可以这么梳理：十多年打拼下来，制造实力、研发能力、渠道网络、营销经验都是可靠存在的，这个并不虚假。品牌资产失去了，但那些内功还在。是否重新定位，重新打造一个品牌更合适呢？你要说它这是重头开始也算，但这个重头开始的基础可并不差。

原有的优势能利用的尽量利用，比如渠道优势，成本优势等。将这些赋予到一个新品牌身上，才是企业今后的方向。

至于，全新的品牌会如何定位，我想企业会结合外部市场趋势以及内部制造实态综合评估作出决定。毕竟，现在摆在中国乔丹面前的路，反而更自由了。

考虑到中国乔丹主要的目标用户，以二线以下市场为主，一线城市影响有限。所以，接下来看企业新的市场战略了。如果重点为非一线市场，那么做法一、二、三可以用。假如锁定一线市场，那还是重头吧，有没有都一样，反正都是一样玩。

强扭的瓜不甜，该放弃就放弃吧。和过去的山寨做一次彻底地切割，市场反而会支持真正的重生者。让品牌重新获得尊重，才是“中国乔丹”应该考虑的方向。

选择做一个受尊重的品牌，还是做一个会赚钱的品牌，这个取决于企业格局。

而我相信最终受尊重的品牌怎么会赚不到钱呢？

事做对了，利就来了。

乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾向媒体表示，未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。虽然这话由“中国乔丹”说出来有点搞笑，但我们依然希望他们能身体力行。

最后，要为中高院点赞。之前，对”商标碰瓷“行为过度宽容，不利于保护知识产权，也会给我国以知识产权为核心的产业转型带来损失。最高法关于“中国乔丹”的终审判决，体现了司法部门对知识产权的切实保护。我看到了中国版权保护的未来。