抖音直播，“救”不了杜蕾斯！

“老司机”又发车了！

最近，杜蕾斯在抖音开通了官方直播间「杜杜好物」，大家都知道了吧？

观众们都很好奇，这样一个被直播电商平台明确“拒之门外”的特殊品类品牌，会在直播间里怎么去“卖”自己的产品？

杜蕾斯当然“不负众望”。

它发挥出了一贯“会玩”的品牌高水准，采取了“曲线卖货”的策略方针，在直播间里卖起了杜蕾斯的周边产品。

鼠标垫、地垫、手机壳等，麻将扑克、潮袜作为粉丝福利，售价只需要0.01元。

本来这些和杜蕾斯的“主打产品”也只能算是勉勉强强的关系，但是定制产品上的文案，却暴露了杜蕾斯“老司机”的本性。

“晚上了不起 早上起不了”、“跨过这块毯 爱情没有坎”、“从头到脚 不落俗套”......

对了，还有主播在介绍鼠标垫时，强调的“又长又大”、“打游戏更持久”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“不脱靶”等卖点，很难不让人浮想联翩。

要说杜蕾斯首次直播带货的“亮点”，其实也很明显。

一是保持了其“小心翼翼”又大胆的特点，深化了自身品牌营销风格。

句句不提“安全套”，但句句都透露出主打产品的卖点；

二是留给了观众充足的想象空间。

比如周边产品的设计和文案、主播“一本正经”的姿态和对底下留言评论的“不予理睬”，都让直播间里“调笑”杜杜的网友们越来越嗨，互动效果拉满。

不过，从数据上来看，杜蕾斯首次直播带货后的效果并不理想。

有相关数据统计，自2月14日开播以来，“杜杜好物”的累计观看人次突破了300万，但场均销量却停留在几千元左右。

图源：电商在线

如果再点开「杜杜好物」的主页去看，截至到目前为止，其粉丝数仅为1.8w。

无疑，作为首个开播的避孕套品牌，杜蕾斯在直播带货领域，仍有很长的一段路要走。

01 

营销噱头＞卖货

“狼来了”的营销方式惹争议 

提起“杜蕾斯”直播，它在2016年策划的那场“百人试套，全网直播”活动不得不提。

直播前期，杜蕾斯以“找100名情侣，干1件事”的口号成功引发舆论关注。

然而，真实的直播场景是：男女情侣在床上完成了做采访、聊天、做广播体操等环节，接着是男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，最后在喷出的一团团白雾中，直播结束。

对于这场“云里雾里”的直播，大家的评论是：充满“噱头”却毫无内容。

回看这次的“杜蕾斯抖音直播首秀”，我们会发现：

品牌依然利用的是大众的“好奇心理”来获取热度和互动，其本质上玩的还是“噱头营销”那一套。

这样也许能够吸引一时的流量，但当观众“醒悟”、加上看过的营销“套路”越来越多，单一化的营销风格给观众留下的印象，最多的也可能是“没意思”，更别提“转化率”了。

02 

整体销量下滑 

面临内外部多重压力“夹击”  

一个不得不承认的事实是：避孕套生意越来越不好做了。

2022年初，杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套生产商「康乐」表示：“过去两年中，公司的避孕套销售额下降了40％”。

相关数据显示，杜蕾斯在过去2019年~2021年的销售量也出现了明显下滑的趋势。

这和人们消费需求的变化以及避孕套产品“内卷”愈发严重息息相关。

一个很有意思的调查报告显示，“疫情前人们性行为频率比疫情期间高了4.4倍”。

不是大家不买（避孕套）了，而是大家不想买了。

相较于最基本的“生存需求”，人们对于“亲密需求（归属和爱需求）”似乎变得没有那么重要。

图源：马斯洛心理需求理论

而且，在单身人口日益增多的社会背景下，使用场景更为多元化的情趣用品反而实现了“逆袭”，悄然成为了避孕套产品有力的竞争者之一。

图源：艾媒咨询

品牌对于消费群体的“误判”导致了其在营销策略上的“错位”。

尽管2020年开始，杜蕾斯试图打破“性”的局限，定位在更普世的“爱”，强调“越艰难越相爱”，但它在品牌概念上的升级依然无法掩盖其在产品力上的“弱点”。

如何强化其产品竞争力，成为杜蕾斯面临的又一个难题。

03

品牌自播时代 

抖音直播不能只靠“品牌效应” 

不可否认的是，「品牌自播」已经成为抖音直播间里的常态。

但值得注意的是，以“拿来主义”来进行品牌自播是个极其片面的做法。

尽管杜蕾斯曾以“社交营销”出圈，在微博、微信公众号平台玩的风生水起，但当它来到新平台——抖音直播间里，其表现显然是“还未完全适应”。

在杜蕾斯抖音直播间，我们看到的更多是：

以“杜蕾斯品牌效应”为中心辐射的、“意料之中”的内容，并没有给到观众太大惊喜。

包括它的账号定位、主播人设和周边产品等层面，也依旧是中规中矩，没有让人看到其在“内容逻辑+运营方向”上的创意。

而对于抖音直播平台来说，它考验的更多是品牌人设+内容逻辑+运营策略+产品力等多方面的总和，其最终目的是帮助品牌解决用户拉新留存的问题。

当品牌和平台之间一旦出现“逻辑不匹配”的情况时，杜蕾斯直播也很容易被淹没在短暂的流量狂欢里。

结语 

在抖音直播赛道，我们看到品牌们之间的角逐愈发激烈。

椰树椰汁靠“擦边营销”在直播间里“疯狂试探”，从“美女直播”到“猛男直播”，试图靠“主播人设”来吸引观众；

鸿星尔克在偶然爆红之后，不断加强产品设计研发，董事长和「疯狂下属」齐齐上场，在抖音带货赛道逐渐摸索出了一条属于自己的“门路”；

对于杜蕾斯来说，它的直播之路才刚刚开始，未来它将如何续写自己的“破局”故事，必将成为抖音直播赛道的又一大看点，你怎么看？