数字经济狂飙 品牌在快时代的“攻与防”

创新和技术正在不断催生新的商业模式、消费群体和分销渠道，高速增长的市场对品牌来说是极大的利好，但同时也带来了不小的挑战，成功需要强大的策略框架，目前的工作方式是否能够适配未来的发展水平？

随着经济的回暖，各行各业都迎来了久违的复苏，有些甚至出现井喷式发展。面对行业的利好，品牌如何练好内功迎接市场挑战？大科技时代，什么是品牌营销的核心关键？数字经济如火如荼，品牌又如何吃到时代红利？

核心观点提要

1.三维考量  开发适配未来的代理合作关系

2.技术催生行业变革  契约精神在快时代的攻与防

3.透明的信任  营销最佳实践背后的合规防线

4.数字转型领导力  大科技时代的品牌战略需求

随着亚洲国家生活水平的不断提高，相应也创造了对产品和服务体验的巨大需求，为品牌提供了诸多业务拓展和培养新客忠诚度的机会。通过创造力来开疆拓土这个命题确实让人激动，但处于市场高速增长中的任何品牌都需要注意发展过程中的复杂性，特别是在以下四个方面 :

一、三维考量  开发适配未来的代理合作关系

根据R3的数据，在中国品牌的平均代理关系为2年10个月，比全球平均水平短1.5年。

对于广告主而言，合作较短的原因通常是因为能力不足，市场变化越快，拥有合适的技能组合就越重要。当品牌的重点从公关转向体验或社交时，找到能够精准洞察同时又能完美实战的机构就变得特别重要。

品牌想要灵活地适应市场要求，就需要建立代理伙伴关系。通过开发注重市场研究的代理合作可以实现这一点，同时也要考虑到品牌的具体目标和挑战。

这样代理机构的角色可以得到明确界定，在工作范围、资源和费用方面避免出现重叠。代理机构需要了解所有利益相关者(包括高层、工作团队、采购和专家团队)的需求，这样才能打造合理的组织架构。

不同的客户--代理关系基于不同的人文价值，所以每个都是独一无二的。而这种关系的建立与维护需要大量的沟通和互动，特别是在西方式管理实践与商业文化尚未完全建立的发展中国家。

尽管广告主和代理商经常将这种关系理想化为合作伙伴关系，但必须承认的是，每一方都服务于不同的利润核心。当然，用交易的心态对待代理商也并不合适，与其他供应商不同，代理商需要密切参与客户的营销和广告计划，也可能会影响品牌的战略计划。

几乎每个客户-代理关系出现问题都是因为对客户期望出现了误解，要么客户没有足够清楚地沟通，要么代理没有花足够的时间来了解客户，或者是代理公司无法提供所期望的服务。

二、技术催生行业变革  契约精神在快时代的攻与防

品牌主需要定期地审查和强化合同，现代技术发展日新月异，几乎每隔几年就会出现技术变革，导致行业发生重大变化。这也是采购作为营销“第一道防线”的职责所在，是品牌营销成功的核心关键。

透明度、数据隐私、所有权和人才成本都会影响到品牌的声誉和运营，因此，媒体采购需要保护品牌营销免受数字渠道和媒体选择中众多欺诈事件的影响，要确保合同在双方合作范围与需求上保持一致，确保供应商选择上的透明度；并努力节流，让省下的资金能够回流到营销活动中。

WFA 对亚太地区程序化能力和实践的调查数据显示，该地区68%的品牌主将程序化广告视为其营销组合的核心。

考虑到现在程序化广告的技术和数据服务的数量，广告主越来越难以追踪使用服务的具体类型，更重要的是，其相对价值到底有多大。同时，买卖双方之间也缺乏关于技术方面的沟通。

要提高工作透明度，首先需要检查广告技术层面的各个部分，明了其价值主张。广告主( 特别是那些希望在内部进行程序化操作的人 )需要了解整个过程中的每一步，以及哪一方应该对哪个步骤具体负责等信息。

关于代理费事宜则需要明确的流程，以确保各方都清楚如何有效地达成协议，具体要采取哪些步骤。

如果其中任何一方觉得自己处于弱势，那么对于营销资源与代理资源都是不必要的消耗，由此关于薪酬的讨论可能会变成一个情绪化的漫长过程。谈判最佳的做法是双方展开公开透明的对话，明确理解各方立场，这样也能及时澄清并解决问题。

三、透明的信任  营销最佳实践背后的合规防线

将预算分配给营销部门ROI测量是非常重要的。定期审计作为早期预警系统，可以及时了解工作进度，并在必要时敦促双方及时采取措施。

审计为今后改进的领域提供了明确方向，并可以确保各个机构在媒体投放效率、客户资金处理、创意实践或数字媒体绩效等方面能够达到最优效果。

WBR Digital/Konica Minolta的数据表明，近60%的采购团队认为与代理和供应商合作中能够做到财务透明，但在快速变化或不熟悉的市场中，供应商可能缺乏正确适配的财务系统，这意味着品牌主需要加大工作流程中的透明度。

定期审计是了解代理商和供应商工作进度与钱款去向的关键。建议品牌每三年进行一次专业的财务审计，让各方了解其流程，并帮助机构和供应商进行价值与价格评估。

四、数字转型领导力  大科技时代的品牌战略需求

根据Google的预测，到2025年，移动技术、5G以及社交媒体、电商、联网电视与日常生活中的深度融合将驱动东南亚的数字经济实现翻番。

Forrester研究机构表明，随着该地区网络渗透率的提高，广告主将在数字广告上加大投入。2023年亚太地区有望取代北美成为社交营销支出最高的地区。

随着数字技术推动增长，数字转型领导力和品牌内部能力开发已成为广告主最为关切的问题。

“ 我们在总部选拔了部分数字转型领导者，并确定了全球必须要赢下的市场，在每个市场都任命了负责数字化转型的领导人，在这些市场中我们需要做出巨大的改变。” Colgate-Palmolive亚太区总裁Mukul Deoras在《全球CMO》一书中这样表示 。

对于那些计划开拓数字化市场的品牌来说，聘用可以深刻洞察平台并且能够与供应商保持良好合作的团队成为当务之急。

在对亚太地区90位CMO的调研中，约有80%的CMO都在计划招新。随着人们对数据分析的日益重视，创业公司和数字平台已经超越创意机构、媒体机构和咨询公司，成为人才招揽的主战场。

CMO作为品牌领导需要关心业绩，同时也要培育精益求精和不断认同的企业文化。特别是在亚洲，CMO可能负责几个国家的市场，如果内部团队及外部供应商能够对其工作态度和业绩给予持续而客观的评价，那么CMO可能会持续保持稳定、高水平的业绩输出。

这些非常重要，它会明确地告诉你目前所处的位置，并为未来的目标指明方向和行进的路径。