被低估的头条号

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

今日头条的头条号，尽管常出现百万+、千万+流量的内容，但在品牌传播中，在KOL采买中常被忽略，这些百万千万的流量，不能用于营销吗？

在我看来，头条号内容的营销价值，被忽略或者被低估了。

今天探讨一下这个诡异的问题，梳理一下头条号内容的营销价值。以下：

热搜之外的大众

在谈头条号之前，我们先谈另一个话题——大众。

大众是谁，舆论如何形成，舆论与大众有什么关系？

在营销传播中，有个比较重要的指标是，上了几个热搜？尤其是娱乐传播中，热搜已经成为标配。

但如果你拿当天热搜第一的话题走到大街上，就算是三里屯，问他们知不知道，十有八九也不知道。

当《战狼》获得50亿票房时，大部分贡献者是低线城市人群。当我认为《乐队的夏天》是去年最火综艺，当它频频上热搜时，大部分人从来没听说过“新裤子”。

当我们谈到“刷屏”，谈到被刷屏时，可能只在很小的范围内刷屏。

我们在做营销传播时，常常出现类似的假象，看着很火热，但真实并没有太大效果。

在大众传播层面，我们正在进入割裂的世界。

北上广深一线城市是一个大的圈层，这个大圈层又非常多元化，通过不同的行业，兴趣等等被分化。

这些多元化的圈层构成了我们所谓的“大众舆论”，包括媒体、网红、达人以及普通参与发声的人，几乎都是一线城市年轻人。

这些人创造了“大众舆论”，但这个大众舆论，在大多时候并没有破圈，还是影响一线城市群体。

真正的大众，是北上广深之外的普通人。他们相对沉默，很少参与社会话题。但他们随时观看，不断消费，在沉默的行动。

回头来看今日头条的头条号，除了热点话题和事件，还有更多普通人关心的话题，对真实的普通人产生真实的影响力。

厘清了传播价值，再谈营销价值。没有错误的媒介与内容，只有错误的传播策略。

春节后头条系接连买下《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的首播权，在声量与数据上产生巨大影响。

接下来我们从娱乐营销的层面，聊一下头条号的营销价值。

娱乐营销，从话题到大众

当我们谈娱乐营销时，几乎是谈明星个体，而非内容本身，娱乐营销变成了饭圈营销。如果只关注人，内容就会被忽略。

比如电影电视剧的营销上，通常具备强时效性，需要即时的票房与收视率反馈，如果娱乐营销停留在饭圈文化中，优质的娱乐内容将很难破圈出位。

娱乐原本就是大众的，而非小圈子话题，头条号的加入，或许让娱乐营销突破饭圈文化，从话题走向大众。

在娱乐圈层，头条号建立了“头条理娱君”组织，目前成员有超过100+头条号作者，目标是生产真实深度娱乐内容，主要由娱乐知名大V、专业媒体、优质达人组成。

写明星八卦的“刀刀叨文艺”、“传媒樱桃派”，写影视热点的“电影烂番茄”、“头号电影院”等，专业行业评论的“音乐先声”、“文娱价值观”等。

重点介绍深度解读娱乐圈的作家“万小刀”，2008年在新浪论坛我就认识刀哥，文笔犀利，深度挖掘，目前在头条号内容经常千万+阅读，以相对严肃文学的笔锋，叙述娱乐八卦史，影响数千万人。

今年头条号开始深挖娱乐营销的价值，不止是人，不止是饭圈，也不止是话题，是真实的内容口碑与实际转化。

春节档“图文带长”

先聊聊春节档的两部电影，字节跳动买下《囧妈》与《大赢家》首播权，免费向全网播放。要买也应该是“爱优腾”买，字节跳动买下，着实让人意外。

如果字节跳动开个发布会，说要进军进军电影电视剧的发行制作，恐怕不会引起什么反响。在此关键节点，以用户欢迎的方式，推广其产品，一举多得。

另一件事是罗永浩的直播，他们要做直播卖货，不是以广告公关的方式做传播，而是做一个轰动性案例，创造一个大众ICON。各大品牌以及乙方的创意人们，你们品品。之后有机会我们细聊。

回到营销，《囧妈》与《大赢家》的传播策略，头条号选择以图文带动长视频，产生即时转化。一是在图文内的文字链直接跳转，二是文末卡片引导观看，这样做的好处是即时获取，不用等待，看完影评直接转化到内容。

在《囧妈》的传播上，88位“理娱君”成员产出深度影评，获得1000万+阅读量，数十万评论。

图文带长相当于传播平台与内容平台合一，可以产生快速转化，形成传播闭环，极大提升传播效率。

大众娱乐营销

再聊聊娱乐营销的大众属性，娱乐当然需要话题，需要被谈论。但更需要破圈，需要破圈，需要更加大众性。

不止是娱乐营销，太多营销都是自嗨，都是刷爆了几个人的社交圈。娱乐营销变成饭圈营销，越来越圈层化，而非大众化。而今日头条的头条号，则在试图突破饭圈，走向更加大众的娱乐传播。

在冯小刚的《芳华》上映时，头条号作者“头号电影院”的一篇百万加影评，引爆了电影的大众传播，当时负责《芳华》营销的伯乐营销，开始注意到形势的变化，转变传播策略，持续投入头条号资源，最终获得14亿电影票房。

在电影营销上，是否自嗨营销马上就显现出来，因为院线的拍片，票房的增长是即时呈现的。

不管《囧妈》还是之前的《芳华》都在头条号上验证了这一策略，头条号的流量在舆论上或许偏弱，但在即时转化，在效果上获得了巨大成功。

所以，在电影电视剧的娱乐营销上，头条号是个宝藏，其价值被低估了。

信息破圈分发

最后讲一下信息的分发，在大部分平台，对于创作者来说，信息很难突破自己的粉丝范围外，虽然可以分享给所有人，但几乎都是在粉丝范围内，甚至平台还要限流。

头条号的流量分为两部分，一是自有粉丝流量，粉丝能带来基础流量。二是平台分发，优质内容会推荐给更多人。

比如我十多年的大哥“万小刀”，一篇文章常常百万甚至千万流量，如果是电影或电视剧的内容，一篇千万+，足以引爆一次整体营销。

简单总结一下，今日头条这个平台，毫无疑问是有巨大流量，对普通大众产生真实的影响力。在娱乐营销越来越饭圈化的当下，对于优质电影电视剧，急需破圈，走向大众，不止在饭圈，不止在五环内。

头条号传播，在娱乐营销中被验证，但其本质，是信息传播的扩张，触达更多普通大众。

传播策略，找到正确的路径

今天我们聊的问题，本质是传播策略，传播路径的问题。

现在的互联网内容生态，非常复杂，不同圈层，不同平台，不同内容形式等等，如果画出一个内容图谱，大概会像迷宫一样复杂。做传播策略，就是在这个迷宫中抽丝剥茧，找到正确的路径。

最后聊聊传播策略怎么做的问题，如何找到正确的传播路径。

传播策略不能靠空想，需要泡在互联网中的人，对各种内容平台，内容属性都熟悉。

每个平台的官方流量与创作者流量差异化，创作者分级，不同圈层，最好对头部创作者都比较了解，总之，你需要对整体环境有概念。

所以，这首先是个苦力活。如果你真的会做传播策略，每天的屏幕使用时间大概要超过7小时，手机里装着各类社交APP，这只是了解个大概。

然后是传播目的，不要说想火想刷屏，这跟想中彩票一样，要梳理出来具体的目的。

要在大众舆论保持新鲜感；要对行业输出品牌信息；要推广电影女三号；还是获取真实的电影票房；要直播卖货1000万；还是以事件直播建立品牌认知等等等。

传播目清楚后，选择一个核心平台。

比如想要电影票房的转化，基于对所有平台的大致了解，觉得头条号创作者会是不错的选择。

接下来深入头条号创作生态，这个生态内谁是绝对头部，谁是圈层头部，各个内容属性是怎样的，适合以什么样的内容撬动大众等等，梳理清楚。

然后选择合适的创作者，生产服务传播目的的内容。内容出来，在传播上是否还需要更多流量？其他人转载传播？还是购买官方流量？最终无限接近理想目标。

在复杂的互联网生态中，没有通用路径。不要看着别人刷屏你也想刷屏，看别人卖货你也卖货，看别人热搜你也热搜。蜂拥而上的路，往往不是专属你的路。

传播策略，就是在复杂的环境中，抽丝剥茧，找到正确的路径。以最小的资源，撬动最大的能量。