前瞻 | 关于ChatGPT对营销行业影响的7个问答

全球广告营销圈常常有横空出世的新名词，让营销人员感到措手不及，好像错失了好多机会。2021年是Clean rooms（数据洁净室），2022年是元宇宙，2023年初是生成式AI。对每波热潮，我们都试图从本质上评估其对行业可能产生的长期影响。但生成式AI不一样，其长期影响是关于 “存在” ，围绕它的讨论往往是关于拥有巨大创造潜力的它或将取代人类。

去年，群邑全球出版的《下一个十年：人工智能( The Next 10: Artificial Intelligence )》报告就预测：到2032年，90%的媒体都将以某种方式使用人工智能，而生成式AI和机器学习算法是其中最关键的人工智能技术，因为它们能帮助媒介生态中的各方提供新的内容洞察和价值来源。

关于最近讨论度最高的生成式AI——ChatGPT，群邑全球创新部门在一份观点内参中分析了它可能对媒介和营销产生的影响：

搜 索

ChatGPT的出现引发了大量对搜索的未来以及用户体验和商业化模式可能发生的巨大变化的讨论，主流搜索引擎纷纷表示已经开始测试类似ChatGPT的对话式AI技术。此外，这一领域的进步可能有助于语音搜索的进一步发展。

媒 体

人工智能将继续被用于推荐引擎和新闻信息流优化，但更多媒体平台会开始测试使用人工智能创作内容。

创 意

生成式AI标志着计算机首次显示出“创意”能力，但理想和现实还有差距。制作方面会进一步被颠覆。社交媒体平台上创作工具的平权已经给内容制作生产带来了很多变化。Apple TV+ 等创建了自己的内容机构的巨头们，也促进了这种颠覆性变化。

生成式AI可以在“制作（production）”过程中发挥更多作用，但它的“创意”能力有局限性，特别是当涉及到笑话、电视剧集或艺术的创作时。这在后续的应用程序和平台层开发中可能会有更多改进。

媒介策划和激活

我们需要谨慎使用个体数据。集成数据允许我们生成带有 "合成个体 "的数据集，虽然合成的个体不能代表现实世界中的一个真实的人，但仍然可以帮助我们了解世界，支持洞察的生成、策划和激活。通过集成数据结合其他机器学习技术，我们可以模拟消费者的全链路行为，以了解市场动态，为各品牌的投资决策提供依据，并支持跨渠道策划。

事实上，群邑和WPP在生成式AI领域也颇有布局。2021年推出的数据产品和技术公司Choreograph拥有在各种机器学习和人工智能方面的数据科学家团队，涵盖：神经网络/GANs、基于代理的建模和利用生成式AI来推动创意洞察等。同年，WPP收购了从事人工智能所有领域的公司Satalia。WPP还致力于推动“负责任和创造性地（responsibly and creatively）” 使用生成式AI。

就“ChatGPT对营销行业的影响”这一话题，我们邀请了群邑中国Choreograph负责人Vinny Ge、群邑智库总经理Zod Fang、群邑中国品牌安全总监Jacob Zhou、传立数据分析总监Winnie Wu、EssenceMediacom传播策略业务总监April Liu分享他们的看法：

AIGC 生产的内容是否会超越人类生产的内容？

Vinny：ChatGPT 是属于Generative AI 的一部分，语言模型是最为复杂的，其他AIGC是在以前图像、音视频处理技术的衍生应用。

语言本身是人类思想、情绪的表达，基础是长年累月的神经系统信息感知和反馈，及其积累的生活体验，这一点是语言模型所不具备的。尽管ChatGPT 已经是庞大数据训练出来的复杂模型，但模型输入的信息维度仍是有限和片面的，模型设有安全层去人为地为它设置边界和规则，赋予它人类的伦理和道德价值观。我认为目前语言模型仍在试图准确理解人类语言的阶段，并不具备思维。所以它回答、创造的内容有信息拼接的痕迹。因此，我不认为现在的AIGC 生产的内容超越人类的优秀作品。

但不可否认，AIGC已经开始接近人类的水准了，这本身也是巨大的进步。目前肉眼可见的是AI可代替人工快速生产同类内容，大大降低原来昂贵的创作、创意成本，并催生新的应用市场空间，甚至于赋予艺术家新的灵感。目前应用的瓶颈在于AI模型巨大的计算资源开销和对数据的依赖，但这些很快也能得到解决。

ChatGPT在营销领域的运用会遇到哪些挑战/阻碍？

Zod：目前来看ChatGPT在效率上相对于目前市场上的交互式AI确实有明显优势，这样的优势目前以“玩具”的形态在大家的谈资中，是一个流量高地。

但是在应用于营销中要考虑两个问题：它能解决或者帮助解决什么问题？流量问题还是销量问题？或者在解决的过程中起到提升效率的作用（比如电商网站的机器人客服）。

这个维度的问题最终是个算账问题。从目前的信息得知，ChatGPT大模型训练一次的成本达到数百万美元，这是非常昂贵的，最终能否在经济上有效率决定了ChatGPT能走多远。

其次，ChatGPT依赖强大的算力，算力背后则是芯片，当算力大规模发展时，ChatGPT才有可能进一步发展，因为继续发展迭代将需要更多的参数纳入模型。

另外一个维度的问题则更为重要，这样的内容生产模式/机制怎么进行监管？如果ChatGPT因为其精准性赢得人们的信任，监管机构怎么监管其产生的内容？尤其一些内容涉及政治/国家安全等方面时。事实上，网上已经出现请ChatGPT对不同政治人物进行评价，ChatGPT的回答出现倾向性的问题。

对于容易影响到人的思想的内容生产机制将引来强监管，这是需要正视的问题。

ChatGPT对搜索引擎等传播工具的影响如何？精准问答模式的搜索服务是否会导致搜索广告时代的提前结束？

Jacob：传统搜索引擎的模式是对每一次搜索查询，提供许多可能的“答案”，让用户来决定信息的可信度。而对ChatGPT提一个问题时，用户可能得到一个特定的回答。而只有当用户感觉可以相信这个答案时，这个信息才有价值。如何获取用户信任，是大型语言模型面临的重要问题。

搜索市场的生态始终在变化，ChatGPT和传统搜索引擎的结合，至少在现阶段，与其说是革命，不如说是一种演进。精准问答模式的搜索服务短期内并不会直接导致搜索结果链接的快速减少，改变搜索结果排名的传统模式。另外，搜索引擎致力于向用户提供有价值的体验，从而之后可以向其展现广告，引流用户到广告主的目标网站从而赚取利润。这个产业链刺激了搜索引擎和网站发展出一定程度的共生关系。所以目前谈搜索广告的时代即将结束还为时过早。

Winnie：虽然AI聊天机器人和搜索引擎的结合确实是一种趋势，但是我认为目前谈论ChatGPT会终结搜索引擎或者搜索广告为时尚早。

另外，在ChatGPT问世之前，中国用户的搜索行为已经产生了很大的变化，用户的搜索场景越来越碎片化，搜索渠道越来越丰富。据调研，微信搜一搜、抖音搜索、小红书搜索已变成很多用户的主要搜索渠道。因此今天的搜索广告已经不仅仅指搜索引擎广告，而是包括了多平台的整合搜索广告。这些平台搜索广告的丰富内容和形式是ChatGPT目前无法输出的。

ChatGPT是否会对打标签式的单点个性化推荐模式也造成影响？从而能够进一步智能化理解用户的心理和行为，为用户推荐更精准的产品？

Winnie：如何找到更精准的目标用户是营销领域的永恒话题，过去十几年互联网技术的发展大大地推动了广告行业的发展、提升了广告投放效率和定向能力。

相信ChatGPT优秀的的语言理解能力能够在将来帮助提升不同媒体平台的用户画像和定向能力。期待看到ChatGPT或相关AI技术能够被应用和集成到越来越多的平台和应用上。

但是，效率和广告成本也是需要考量的重要方面。

在品牌私域运营中，它能够实现哪些功能？对现有模式的改变在哪里？

Winnie：相比于智能客服的固定统一回答，ChatGPT的优势在于可以理解不同语境下的各种问题，提供更有针对性的、更个性化的回答。与传统的智能客服相比，ChatGPT具有更高的灵活性和适应性。因此，ChatGPT可以取代部分人工客服的工作。

从中短期来看，ChatGPT可以成为智能客服系统的有效补充，为用户提供更快、更有用的支持和服务。

在营销行业中，内容创意长期占据大量份额，ChatGPT是否会替代部分人的部分工作功能？最理想化的工作模式是怎样的？

April: 基于我目前使用ChatGPT的一些体验，我想以“时效性”和“专业性”两个角度，来去思考ChatGPT与营销行业工作的关系。ChatGPT有非常优秀且高效的文字处理能力，在对过往文字和数据的分析、总结等方面会大大提升我们的工作效率。但是因为ChatGPT是基于语言学习模型开发的Chatbot，导致它对实时发生的事件和热点的处理和分析仍有一定局限性。

另外从专业性出发，由于数据的限制，目前ChatGPT没有办法对一个非常具体的品牌和产品问题提供有一定深度的分析和答案。所以ChatGPT作为一个高效的工作伙伴可以帮我们提升过往的数据和文字处理的效率，但是更加实时和具体的专业观点、创意等内容还是需要我们来主导。

当被传播的文字无法被分辨为人类还是机器产出，是否会导致「水军」的泛滥？这些对于品牌营销是好事还是坏事？

Jacob：人工智能以假乱真的技术，使内容生产的门槛降低，速度加快，从而或促使水军更为大规模和隐蔽。但水军作为黑灰产业，究其根本还是在于背后的利益链驱动，而非辅助水军的工具和技术本身，所以AI技术并非导致水军泛滥的直接因素。

AI目前在生成文本是最先进的领域，对于品牌营销来说，这种情况是一把双刃剑。一方面，生成式AI可以快速地并且大规模地辅助文案撰写、头脑风暴、客服对话等，把内容生产和知识工作的边际成本控制的非常低，由此将加速内容创意的生产和分发，赋能品牌营销。但同时需要注意的是，AI无法改变的是人类的生物属性，如情感、精神心理等。科技在变，人心不变。而类似这样“走心”的文字是触动消费者的关键因素，仍然需要人类智慧的介入和引导。AI创作的背后是对成千上万的人类已生产的知识范畴的归纳总结和演绎创新，相比人类创作，AI的高生产力可能取代大量基础性创作。所以对于品牌营销来说，需要了解AI能力范围的边界，从而善用AI，而不局限和受制于AI。

另一方面，类似ChatGPT这样的大型语言模型目前还存在生产信息不准确，或带有偏见，甚至隐私和剽窃问题，因此被传播的文字可能是虚假或不恰当的信息。这就需要营销人员对内容监管上有所把控，以免产生语义品牌安全上的风险，造成营销供给双方的名誉，利润损失，甚至法律风险。