会扩势、能承接、懂应变：企业体育营销必备三大能力

大型体育赛事是天然的“超话”，不少企业都会借机营销。如何找对体育营销的方向？国内外有哪些值得参考和学习的体育营销案例？体育营销等于“传播”？如何获得真正的增长？今天的文章浅谈一二，供您参考。

——科特勒增长实验室

最早的奥运会可以追溯到 公元前 776 年的古希腊，但是商业化却是上个世纪的事。

1984年的第23届奥运会，被洛杉矶成功申办。理由很简单，因为申请举办的只有洛杉矶。那时，举办奥运会就意味着亏钱。蒙特利尔300万居民花了20年才还清1976年举办奥运会所欠下的债务。所以，申办成功的消息一传回洛杉矶，立即引发了市民的抗议。美国政府也正式宣布，不会对洛杉矶奥运会进行任何经济援助——你挖的坑你自己填。

这时，洛杉矶奥组委主席，同时也是北美第二大旅游公司创始人的彼得·尤伯罗斯提出，在每个行业限定1家企业赞助，并设定最低400万美元的赞助门槛。最终，可口可乐以1260万美元的出价打败了百事可乐，成为奥运会的首批赞助商。

可口可乐1984年洛杉矶奥运会“奥运村”广告

当然，也有公司对奥运营销的价值持怀疑态度，比如柯达。毕竟以往的奥运会也有赞助商，虽然不是行业内独一份的赞助，但看起来效果很一般。 彼得 · 尤伯罗斯马上找了柯达的竞争对手富士。与只愿出 100 万美元的柯达相比， 富士直接 拿出 700 万美元，成了奥运会该行业的独家赞助商 —— 这正是富士影响力超过柯达的开始。

最终，这届奥运会不仅没有亏损，还创造了2.25亿美元的盈利。彼得·尤伯罗斯提出的行业独家赞助方式正式成为国际奥委会的“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划。

0 1体育营销有哪些形式？

对于奥运会这样的大型赛事来说，企业可以争取进入奥委会官方TOP计划：通过向国际奥委会提供赞助的方式，获得某品类中唯一可以使用五环标志的权益。

如果无法进入“TOP计划”，企业还可以考虑每届奥运会专属的赞助体系。比如北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划中，把赞助商分为四个等级：官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商。作为官方赞助商，赛场边LED屏滚动的围挡广告以及转播画面的比分弹窗，是最为核心的权益资源。

除了赞助赛事，企业还可以选择成本低一些的方式进行体育营销，比如赞助某个团队或体育明星。对于奥运会来说，中国企业一般会选择赞助中国国家队；当然，对于世界杯或欧洲杯这样的赛事，企业往往会赞助夺冠热门球队或知名球星，梅西、C罗、姆巴佩、本泽马等都是热门人选。

个别顶级球星的签约价格往往会超过知名国家队。根据《财经》报道，2022年极兔快递以400万美元签约梅西成为其全球品牌大使，而阿根廷国家队中国区的赞助费用则约为70万～80万美元。值得注意的是：球员个人肖像权与国家队肖像权是分开的，也就是说：梅西有权不出席国家队赞助商的一系列宣传活动，这也是团队赞助费反而低于球星个人赞助费的原因之一。

如果没有足够的预算赞助赛事、团队或体育明星，企业还可以与拥有版权内容的媒体平台合作，将品牌与体育IP进行绑定。

在体育营销中，有个“1:1或1:2”比例定律，即：企业投入一元钱成为赞助商，就得花两元钱去激活权益。前者是“你成为赞助商”，后者是“你要让人知道你是赞助商”，比如通过一系列的营销动作使权益最大化。如果企业只做前者，只盯着官方给了多少资源，那么无疑是浪费了体育赛事带来的IP和眼球效应；如果企业后者只做了一半（只做赛事期间的传播，没有具体动作承接和沉淀流量），那么也会导致赞助费的浪费。

具体的营销动作取决于企业的营销目标。如果想做大品牌声量，企业可以推出IP定制产品，比如某手机品牌在世界杯期间推出了定制款手机；或者以游戏互动的方式去做传播，现在社交媒体平台都会提供很多互动产品，比如互动赢取奖品、夺冠预测投票等；如果想拉动销量，企业可以学学华帝的“话题营销”。2018年世界杯期间，赞助了法国队的华帝打出“法国队夺冠，华帝退全款”的广告，迅速引爆舆论并拉动终端销售，总零售额达10亿元，线上线下分别同比增长了30%和20%。

当然，除了全球热门赛事带来的体育营销机会，企业在日常也可以通过体育营销去与消费者沟通。啤酒饮料品类与体育赛事的匹配度很高，因此，该品类很多品牌都会自己举办小规模的年轻化赛事，去助推新品和传达品牌精神。

02体育营销要注意哪些点？

体育赛事具有在短时间内汇聚海量关注的能力，但是企业品牌并非天然如此。搭上体育营销的战车，不等于企业营销动作在体育赛事开幕的时候才开始，也不能在赛事收官的同时也戛然而止。赛前的预热、赛后的承接沉淀，甚至比赛事期间的传播更为重要。

第一，会扩势：多形式组合匹配，扩大触达面并加深好感

体育赛事无疑具有光环效应，赞助商的头衔可以让消费者对于企业实力有所正视。但是企业要抓住自身产品、品类、品牌乃至企业价值观与体育赛事、体育竞技精神的契合度，通过多形式营销活动的组合匹配，去加深消费者印象。

可口可乐会为奥运会或世界杯设立对应主题的专属营销项目，为其创作主题曲和视频。比如可口可乐为南非世界杯推出的推广歌《飘扬的旗帜（Wavin' Flag）》，表达歌手对故土的希望和爱，这一情感与球员为国家努力拼搏的精神深深契合，借助情感共鸣促进品牌精神传播。

为体育IP定制产品是赞助商的常规路数。可口可乐经常为体育赛事推出特别版包装或限量版收藏套装。

可口可乐卡塔尔世界杯限量瓶

体育赛事虽有竞技属性，但对于观看赛事的泛人群来说，主要关注的是其娱乐属性。观赛是被动的，只有参与互动才能更大化激发人群的热情。因此，可口可乐会推出粉丝互动活动，提升大众的体验感和参与感。比如可口可乐为巴西世界杯推出的“快乐旗帜”（The Happiness Flag）活动，22万张球迷面孔或留言照片组成了一面3600平方米的旗帜，在世界杯揭幕战上亮相。在对应的网站上，参与互动的粉丝可以查看这面旗帜并找到自己的照片。

可口可乐“快乐之旗”

甚至，可口可乐还会借助体育赛事进行公益营销。在“My Coke Rewards”活动中，消费者通过访问MyCokeRewards.com，只要输入在可口可乐产品包装上找到的编码，可口可乐就向一所学校捐献一个足球。

这种品牌价值观与体育精神的多维软性结合，比单纯展示品牌和商品功能来说，更容易赢得消费者的认同和好感。

第二，能承接：渠道端配合转化，才能承接前端流量

广告打到全球，但是产品渠道跟不上，也会导致营销断链，无法促进产品销售。体育营销应服从于企业市场布局和发展阶段，而不是盲目地“抢眼球”。正确的逻辑应该是：企业战略决定4P布局，体育营销作为Promotion环节的重头戏，对战略起到助推作用。

作为2022年卡塔尔世界杯赞助商，中国企业海信在2022年3月就公布了高端出海战略：加强高端产品布局、新增海外研发中心、在全球布局近百家高端品牌旗舰店。在世界杯开幕前两个月，海信就已在卡塔尔首都多哈落地了中东地区第二家旗舰店。

海信的卡塔尔旗舰店

第三，懂应变：随时监控赛事进程，沉淀大众对品牌的移情

体育赛事的魅力之一就在于其具有不确定性，尽管这对于企业营销来说意味着极大风险。每次世界杯之前，企业选择赞助的球队和球星如同押宝。那么，如何消减这种不确定性？企业需要随时监控赛事进程，根据每场比赛可能出现的不同结果，预备各种应急方案。

在2022年世界杯中，蒙牛同时签约阿根廷队的梅西和法国队的姆巴佩。随着赛事进展，先后放出《梅西篇》和《姆巴佩篇》TVC，前者主打球王传奇，后者传递新星崛起。在阿根廷队与法国队在决赛正面硬刚之际，蒙牛发布《梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁》，掀起球迷热议。12月19日决赛结果公布，蒙牛顺势发布《梅西夺冠视频》（相信蒙牛也有姆巴佩夺冠的预案）。

蒙牛在世界杯期间的海报

值得一提的是，在比赛过程中，曾经有观众发现蒙牛广告牌被主办方挂反，截图在网上刷屏的仅仅半小时后，蒙牛立即发布回应：“进球就好，反正都牛！无论谁进球，都来找蒙牛！”并推出“每进一颗球，蒙牛送奶1000箱”的活动，成功化解公关危机并转移了大众的关注重点。

对于赛事和舆情的随时监控和反应速度，使蒙牛顺势收获了粉丝好感，将大众对于某一明星、某一团队、某赛事IP甚至体育精神的好感转移到了企业品牌上。

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