“十元变轻奢”，平价品牌出国就变贵？

大家有没有这样的感觉：
有些人，过了个年突然就变陌生了——比如隔壁桌烫了头的同事，以及隔壁镇上
出了国的雪王👇

01 国货出海就变贵？

要说蜜雪冰城进军日本并不稀奇，毕竟人也不是第一次出国；
然而日本首店选址表参道，就很出人意料了——
要知道，表参道是什么地方？
那是“日本的香榭丽舍大道”，东京仅次于银座的高端商业区；
Dior、Prada、LV、Burberry等一众大牌在此云集，且这里的品牌旗舰店设计，大多出自伊东丰雄、妹岛和世、安藤忠雄这样的普利兹克建筑奖获奖大师之手。
一言以蔽之，那是全日本最贵的地方之一。

而咱蜜雪冰城，这次就选择了在这寸土寸金的地段开设门店，开的还是日本市场首家门店，咱就是说：
这个国内公认最下沉的奶茶品牌，也开始走高端路线了？

虽然还未正式开张，但从网友分享的照片来看，蜜雪冰城表参道店的门店设计，确实要比国内的小镇街店更有“高级感”。

事实上，随着越来越多中国品牌走向海外，关于出海品牌变高级的话题已经多次引发热议：此前，蜜雪冰城在越南河内开设海外首家门店时，就曾采用过迥异于国内高饱和度色彩的门店设计——
整体围绕“爱的告白”主题展开，风格简洁明朗。

不过这样的“高级感”，却牺牲了品牌原有的高辨识度，因而后续在韩国、泰国开店时，蜜雪冰城又改回了原先的标志性色彩与 logo。

而在去年 9 月，拼多多正式进军海外市场，不少网友看到曝光出来的海外版 logo，也发出了“拼多多出国，画风变高级”的感慨。
当然，大众对于“出海国货变高级”的体感，不仅来自品牌设计质感的提升，还来自于产品价格的变化。
2014年，卫龙开辟海外市场，相关产品价格相较国内贵了近10倍，甚至还荣登了“美国奢侈食品榜”；
更早之前，老干妈出国价格翻倍，并被美国奢侈品电商 Gilt 奉为尊贵调味品的事迹，也为国内网友津津乐道；
其他还有名创优品这样的生活家居品牌，在国内就是遍地开花的“十元店”，去到海外却摇身一变，成了当地“轻奢”品牌。
这让人不由好奇：
为什么很多我们熟悉的平价国货，去到国外就开始走高端路线？

02 平价变轻奢的品牌逻辑

首先，我们需要明确一个概念：
通常我们说的“国货出海”，其实分为两种，一是产品出海，一是品牌出海。
以前说出海，主要是指传统制造业的产品出口，大家都是基于中国“世界工厂”的大前缀，打着“中国制造”的小后缀；
而新一轮国货出海潮，拼的却是国货品牌建设，虽然竞争同样是从产品开始，目标却是消费者的长期追随。
01 出海路线变化，带来品牌战略变化 
如果说产品出海是在空间维度上拼市场占有率，品牌出海则又加入了时间维度。你可以把它看作是出海国货的立体化竞争，也可以将它视为国货出海的精细化运营。
而蜜雪冰城、卫龙、老干妈、名创优品、拼多多海外版......
不论产品是餐饮还是食品，不论形式是线下还是线上，这些我们眼里“变高级”的出海国货，走的都是品牌出海路线。
既然是打品牌，开头定“高调”就变得非常合理且必要了。

02  市场开拓运营，推动品牌重塑升级 
其次，国货出海既是市场拓展的过程，也是品牌重塑的过程。
要知道，老干妈在海外最初的消费群体是华人，但当它被越来越多外国消费者关注后，一系列脑洞大开的老干妈吃法出现了：蘸吐司、拌沙拉、配干酪红酒......
这些花式尝试，不仅打响了老干妈“东方神秘调料”的 tittle ，使其风靡欧美，也强化了品牌自身“潮”的属性，让原本地道的“中国土特产”，逐渐成为了品牌年轻化的典型。 （走红海外那几年，也是老干妈国内势头大好的时期。）

品牌出海的一大重点就是进行本土化运营，而品牌在与当地文化结合的过程中，自身也在进行定位调整与升级，由此带来的陌生感，也是国内消费者体感“高级”的一大原因。
03  国际形象树立，助力品牌调性拔高

除了适应出海趋势变化、适应海外市场文化，一个更具高级感的海外形象，还有助于拔高品牌调性，更好地反哺国内市场。
早期一些新品牌在创立之初，会先通过海外线下渠道铺货曝光再反流国内市场，以此塑造自身国际形象，实现用户内心更高端的品牌认知。
而在当下品牌出海逻辑中，一个高级感拉满的海外形象，既与大众内心中国品牌走上国际舞台的向上期望相契合，也让我们直观感受到，走向全球的国货不再“以量取胜”，而是正在逐渐成为高端及高质量的代名词。
这种文化自信的升级，也同样升级着国内消费者对于国货品牌的整体好感度。
就像网友所说，肯德基、麦当劳在国外也只是平价快餐品牌，进入中国后走的却是中高端路线。既然如此，蜜雪冰城们出海变高端又有何不可？
谁又能断定，它们不会成为未来影响世界的全球品牌呢。

结语

虽然我们一直说，国货正在飞速崛起、国潮正在影响世界，但究竟中国品牌，距离成为世界品牌还有多远，很多人并不清楚。
李全伟在《哈佛商业评论》上发表的《如何才能成为真正的“全球化”企业？》中曾提出，企业全球化一般要经历五个阶段，分别是：出口型、初级扩张型、国际型、跨国型、全球型。
其中“全球型”，指的就是全球运营，实现品牌与文化的全球化。
这要求出海品牌，不仅需要具备强大的商品力，还要树立起具有品牌个性与精神的品牌文化，在有效的品牌传播中，收获消费者的长期追随。
这是真正意义上“走出去”，也是成为世界品牌必须具备的核心竞争力。
虽然我们已经跨过前面几个阶段，但真正成为世界品牌的中国品牌还少之又少。
好在，随着新一轮出海潮的兴起，中国企业正在努力。那些以全新面貌征战海外市场的国货品牌，无谓高端、低端，都在证明中国品牌的力量，打破世界的固有认知。

参考资料：

1.《日本的香榭丽舍大道，年轻人的欢聚地——表参道》，公众号@丈量城市，2021-07-20；

2.《国货出海：中国食品“走出去”，为什么、怎么走、走向哪？》， FBIF食品饮料创新，2020-01-14；

3.《独家 | 我们和全球最大消费品投资基金，聊了聊中国品牌出海的3个关键》，刀法研究所，2021-03-09。