娱乐营销玩到极致的I Do，走到"破产"边缘

开始的时候有多风光，结束的时候就有多狼狈。

这句话既可以用来形容婚姻，也可以用来形容生意，而且是与婚姻有关的生意。号称"一生只送一人"的DR，上市前传出证书营销造假。而与之分庭抗礼，由知名"钻石王老五"李厚霖创办，一度占据全国各大商圈黄金位置的婚戒品牌I Do，近日被传"破产"。

"真爱"的成色，总是历经种种考验。

1月6日下午，新三板挂牌的I Do品牌母公司恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌的风险提示公告》，原因在于其子公司北京爱贝利特服装服饰有限公司申请重整及预重整，换言之，濒临破产的子公司，给母公司造成了经营风险。

理性来看，一纸公告远不能证明I Do即将全面崩盘，但如果结合品牌近三个月频繁曝出的关店、欠薪、产品质量下滑消息，"破产"之说也不算空穴来风。

更加值得注意的是，恒信玺利、I Do和它们的创始人李厚霖，从来都在娱乐圈与资本圈的风口浪尖。

2004年夏天，创业5年的李厚霖与李湘相识33天便确定了婚期，转年1月便举办了盛大的"世纪婚礼"，而在此之前，他刚刚与秦海璐分手。

又过了一年，李厚霖创办I Do，主攻婚庆珠宝市场，主打"情感珠宝"概念。此后十余年大手笔投入娱乐营销。

《我愿意I Do》被称为是“国内首部以珠宝品牌命名”的院线电影，主题曲《I Do》更是出自陈奕迅、莫文蔚的手笔，李佳琦直播间也上过I Do百万珠宝的链接，从影视植入到明星站台，再到直播带货，每轮新玩法I Do都不缺席。

最不缺钻石的企业家，"借壳"女明星做起的“真爱”生意，也得到了包括红杉资本、中信证券、招商证券、光大证券等顶级投资机构的青睐，至今第二大股东仍是从红杉手中接盘，同属珠宝赛道的"竞品"周大生。

和DR一样，顶级的营销嗅觉，加上全力下注婚礼场景的决心，给I Do带来了丰厚回报。

然而，2015年就挂牌新三板的恒信玺利，七年间冲刺IPO近十次，多次更换辅导券商、注册地址、会计事务所，亦传出过借壳上市的消息，至今仍未成行。相比之下，后来者迪阿股份（DR品牌母公司）去年爆出营销造假消息后仍然成功登陆A股，如今市值超240亿。

婚姻登记数量连续五年下降，还没上岸的I Do，这次是真的遇到麻烦了。

搞音乐、拍电影、蹭明星，营销出来的“爱情”

纵观品牌娱乐营销的过往案例，没有谁能比I Do玩得花——作为“营销鼻祖”级品牌，将影视、音乐、明星通通玩弄于鼓掌之中。

I Do的“娱乐”基因，发源于I Do的创始人李厚霖。虽然这一品牌主打“真爱至上”的价值内核，但作为创始人的李厚霖却在娱乐行业拥有极为丰富的感情经历——2000年左右初识周艳泓、2003年与周艳泓分手追求演员秦海璐、一年后和主持人、演员李湘宣布结婚2006年再离婚。

颇受争议的恋情让观众认识了李厚霖，而在娱乐行业大张旗鼓的动作，令观众认识了I Do。

音乐营销是I Do 营销策略中迈出的第一步。提起音乐营销，曾魔性刷屏的蜜雪冰城的“甜蜜蜜”之歌当仁不让，但在I Do面前，它似乎也只能算是“弟弟”——能够在音乐宣发时，将品牌植入做得天衣无缝，才算本事。

2016年，社交平台上突然流出沉寂两年之久的陈奕迅，化身爱神的MV路透图，一石激起千层浪，多日霸占热搜高位预热后，爱情新歌《I Do》发布，在话题性、故事性上，都赚足了眼球。

有趣的是，虽然与品牌同名，但歌词除了提及“钻石”“浪漫”“爱情”词汇，并没有过多的品牌信息，因此并没有引来受众太多的无关联想。

而粉丝则顺理成章地成为了歌曲热度的主要宣推力量。不但在官方MV发布前，诸多粉丝自发剪辑了饭制MV，自发扩大声量，在新歌发布后，更是积极宣传掀起了爆炸式扩散。

但事实证明，这些动作不过是“替他人做了嫁衣”。I Do品牌全程保持了安静，没有任何品牌宣传的动作。直到陈奕迅Eason Life演唱会鸟巢世纪收官之站时唱《I Do》，再次引爆新一轮热度之后，I Do品牌才开始在微信朋友圈等渠道铺设广告流，将歌曲热度向品牌端转化，从而“坐享其成”。

这堪称一次完美的营销操盘，自此之后，I Do 对于音乐营销价值愈发看重。

在前期，I Do执着于实力派歌手。继陈奕迅版次年，品牌邀请莫文蔚再次推出品牌同名曲《I Do》，希望用这样的方式，覆盖全年龄段受众。而近两年，I Do已经开始转变思路，聚焦年轻群体，因此音乐宣传群体中也出现了很多年轻身影，如2021年五条人和当时的I Do代言人马思纯再次推出单曲《I Do》，在音乐营销的路上再下一城。

音乐之外，影视也是I Do极为热衷的营销领地。

I Do多次在电影上映期间与影片的联合宣传，比如《将爱情进行到底》《露水红颜》《我的早更女友》等，以深度植入电影情节的娱乐营销模式“造势”。

品牌同名电影《我愿意I Do》演员阵容更是揽括李冰冰、孙红雷、段奕宏等一众明星。然而，虽然该片有原著原型，但I Do大刀阔斧坐拥该片唯一珠宝赞助商头衔，并且该部影片被称“国内首部以珠宝品牌命名”，还是令其作为I Do植入片的痕迹尤为明显。

而后来《咱们结婚吧》中，郑恺向陈意涵求婚、姜武向高圆圆求婚等经典场景，I Do身影不断闪现，也一度让受众认为这部电视剧就是“被包装后的广告片”。

这些影视作品中诸多影视CP，都是I Do撮合下的结果，最典型的是《春娇救志明》中，杨千嬅饰演的春娇和余文乐饰演志明等，而在戏外，I Do也确实走出了一条依附明星们的真爱故事进行流量变现道路。

为拥有极高的知名度，并且在大众视野营销“甜蜜爱情”人设的真人夫妇定制专属结婚对戒，是I Do与明星产生链接的重要策略。包括李小璐和贾乃亮的“我心已被你填满”，张杰和谢娜的“天使的翅膀”等，都出自该品牌，据小娱不完全统计，I Do多年为明星定制的钻戒项目数量超过二十个。

同时，I Do示外的代言人，也十分偏好“明星夫妇”。去年年底，品牌官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人，此后两位明星便频频现身I Do的各种活动界面及宣传账号中。

而在品牌抖音最新的更新中，I Do又捕获了去年的顶流刘畊宏与vivi夫妇。他们在直播中再现了“求婚”场面，而后品牌将其切片，并广泛投放传播。

可以说，在影视植入、明星专属婚戒定制、品牌同名电影、品牌同名歌曲等每一个娱乐营销场景中，I Do无孔不入，“什么火做什么”的调性也就此定下。

网红宣推，情绪引流，全民 I Do 狂欢？

然而，娱乐领域老旧的植入与代言套路，并没有站在“离消费者最近”的地方。

在年轻消费力觉醒的时代下，大众对珠宝首饰的消费逐渐转移，从过去对保值能力的要求，逐渐变成对时尚的追求。I Do似乎意识到了这一点，它开始调转枪头，整体营销思路也开始发生转变。

“明星＋电商”的宣发模式，是I Do首先选择攻略的。2020年520之际，为了迎合先锋潮流文化，I Do撮合流量偶像小鬼王琳凯坐在了薇娅的直播间，曾开展了一场“云蹦迪”新品发布会。

但明星已经不是此时I Do的唯一砝码，当晚与小鬼一同参与这场“云蹦迪”的，还有抖音平台同步直播的十个不同城市头部DJ KOL，当晚15分钟就突破1万单，总销售额近2000万。

尝到甜头的I Do，彻底开始霸占了年轻人的社交主战场的征程，多次联动 “凯诺夫妇”、“任氏夫妇”、“小顽童爷爷”等抖音热门情侣CP，“网红种草”势头日渐强盛。如今，#I Do话题在抖音播放量为3亿。

但事实上，尽管I Do颇为卖力，却再没达到之前活动小规模破圈的效果。而在流量与知名度等为品牌带来多少真金白银的创收还未可知的情况下，钻戒先天的情感属性，又被品牌加入了营销议程。

更值得注意的是，在内容制作方面，I Do显得非常笨拙。

相对“DR”钻戒“一生只能买一枚”的情感营销冲击，I Do却对“I Do就是我愿意”“每一次感动都在I Do”等营销口号情有独钟。

I Do将策略转向聚焦普通人，希望能将从普通人身上获得的“认同感”和“代入感”转嫁给消费者，从而产生价值与情感上的共鸣，让消费者心甘情愿买单。

在抖音上，I Do拍摄了大量的情感剧情故事，突破了单一的爱情叙事，比如讲述一位女孩用伞遮挡正在喂奶的宝妈，讲述大爷做好事被误会、被证明等一系列发生在I Do门口的温情故事。同时，官方账号也积极跟进热点，结合《漠河舞厅》等极富情绪感的元素配合宣发。

但这些内容大多叙事逻辑逻辑简单，并且浮于表面。鸡汤式的“温情瞬间”，不但不能感动到受众，还令其提供的情绪价值十分分散。

换句话说，与DR钻戒相比，I Do虽然看似在短视频端开足马力，但根本没有做出辨识度，呈现结果也远不如“一生只能买一枚”深入人心。

多次IPO受阻，负面缠身，“真爱”都去哪儿了？

不可否认，I Do一系列眼花缭乱的营销动作曾经也是成功的。

“I Do，就是我愿意”的品牌DNA，戳中了不少年轻人的心窝。2019年至2021年，恒信玺利实现营收18.49亿元、17.57亿元、22.61亿元，实现净利润1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。

但如今，“真爱”也正在失去法力。率先而至的是大规模“闭店潮”——其2021年财报显示，至报告期末公司开设总计715家线下门店，而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。

有业内人士甚至直接向小娱言明，I Do在店面体系等方面都做的非常糟糕，老板一天到晚只想做资本运作，根本没有好好的做公司。

营销娱子酱认为，对于结婚钻戒这类超高客单价、重决策成本、极低消费频次的产品而言，在直播电商、短视频等高频曝光营销渠道上下血本，仅能起到心智种草的作用，而难以带来真正有质量的转化，更遑论复购。

营销的散乱失焦背后，是企业经营能力的不足，再叠加经济形势和结婚率下降的影响和供应链、选址的诸多问题，苦果势必集中爆发。

而根据招商证券的研究，除了DR以外，潮宏基重视设计，钻石小鸟与比利时钻石高阶议会和国际铂金协会达成战略合作，珂兰提供钻戒定制服务，而I Do的核心竞争力仍被定位为营销和渠道布局，在互联网降本增效，线下商业体遭遇封控打击的2022年，I Do的情况自然不乐观。

数据是最好的证明，恒信玺利在财报中表示，2022年1月至6月，公司实现营业收入6.28亿元，比上年同期减少41.99%；实现净利润704.44万元，比上年同期减少88.62%。

李厚霖的掌控下，2011年起，恒信玺利就将上市野心写在脸上，当年两度递交IPO申请，未能如愿之下，李厚霖转向“借壳”思路，然而仅四个月后，壳公司宝光股份宣布因未能与恒信玺利有关方案达成一致，其IPO计划再次落空。

多番尝试下，直至今日，恒信玺利也未能敲响上市铜锣。

而除了资本市场碰壁，内部架构失控和消费者口碑的下滑对于I Do的打击更甚。

先是关于I Do欠薪、裁员的争议和控诉不断传出，2022年11月，I Do被曝出恒信玺利新增被执行人信息，执行标的超243万元，将其经营困境彻底搬上了台面，2023一开年，又新增一例子公司破产案件，“破产”传闻也因此甚嚣尘上。

在多个社交媒体平台上，亦有消费者质疑I Do的钻石产品成色、设计、质保等多重问题，“真爱”标签也因此失色不少。

近五年，婚姻登记数量不断下降，社会情感观念也在发生变化，人造钻石的制造工艺大规模跃进，再加上存款保值意愿不断上升，金饰相比钻石作为保值品显然更受欢迎，腹背受敌的I Do已经被盯上，李厚霖也是时候做出改变了。