《山河令》让龚俊火了，品牌开始“小众CP”营销了？

当谈起明星营销，聘请明星代言人，品牌们第一时间可能想到的就是国际顶流、国内一线明星，但随着这几年消费市场的变化，我们发现，有越来越多的品牌开始押宝“小众CP”明星。

主要原因在于，小众CP话题度热度和粉丝力并不逊于一线明星，品牌可以借助小众CP热度快速实现销售转化和炒热话题、吸粉。当然，最重要的就是消费者喜欢嗑小众CP，上头。

图片来源：《山河令》官方剧照

最近，《山河令》一天上好几个热搜，就像住在热搜了一样，播出不到一个月的《山河令》，在微博话题的阅读量接近90亿，而前段时间热门剧《赘婿》阅读量不到45亿，火爆程度可见一斑。

图片来源：微博截图

而《山河令》是一部耽改剧，剧中双男主龚俊&张哲瀚也因“CP”感走红。根据微信指数可以看到，自剧播出后，在剧中扮演鬼谷谷主的龚俊，微信指数有明显的攀升，并且目前已经超过全网爆红的丁真。

  数据来源：微信指数

根据时趣洞察引擎数据显示，龚俊的粉丝中女粉占比80%。

 数据来源：时趣洞察引擎

从百度指数上也可以看到，随着2月27日《山河令》的播出，龚俊和张哲瀚的搜索指数有明显的上升。在此之前，肖战和王一博也是在《陈情令》2019年6月27日播出后，搜索指数上升明显，不难看出，两个剧和双主演前期走红的趋势有点类似。

数据来源：百度指数《山河令》&龚俊&张哲瀚

数据来源：百度指数《陈情令》&肖战&王一博

另外，值得一提的是，新剧开播不到一个月，主演微博上的商业广告、代言微博不断，龚俊和张哲瀚陆续官宣了7个品牌的代言推广。

其中，龚俊已经拥有了多重身份，从巴黎欧莱雅-防晒体验官到Tangle Teezer-中国区代言人、娃哈哈-营养快线原味代言人再到fresh-品牌大使，还有和阿玛尼大师粉底的合作，涉及美妆个护、食品饮料等品类。

图片来源：品牌官方海报

上周，龚俊还号召粉丝们量力而行，并且迅速冲上了热搜。不难预见，《山河令》之后，将会有越来越多的品牌向两位主演抛出橄榄枝。

图片来源：微博截图

但可怕的是，有的品牌已经开始和龚俊张哲瀚官宣合作，而有的品牌还不知道龚俊张哲瀚是谁。那么，为什么品牌愿意和刚走红的龚俊合作？关键还在于消费者的喜好和关注点，越来越多的人开始嗑小众CP了。

从数据来看——嗑小众CP

在泛娱乐时代下，炒CP、组CP似乎成为了爆红的捷径，《山河令》作为一部耽改剧，该剧的火爆自然也少不了“嗑CP”的网友们助力。那么，到底背后都是谁在嗑CP，还是“小众”CP。

根据时趣洞察引擎，我们对近期热门小众CP如浪浪钉（龚俊&张哲瀚）、博君一笑（肖战&王一博）、七月安生（周冬雨&马思纯）、为妮写诗（倪妮&刘诗诗）和情侣CP如放肆藤你（景甜&张彬彬）、体面CP（钟汉良&谭松韵）进行了对比，以客观的角度来展示“嗑小众CP”背后的消费者反应，发现了以下六个特征：

1、小众CP更易上头，保质期久

根据时趣洞察引擎数据显示，博君一笑CP话题声量依旧保持较为稳定的话题热度，网友们对小众CP更易上头，关注持久，当然小众CP的生命力一方面取决于明星个人热度，另一方面也受小众CP和剧的讨论度影响。

数据来源：时趣洞察引擎

2、嗑的大胆直接，锁住CP

可以看到关于小众CP的话题讨论量和转发度处于一个跳动的状态，消费者嗑CP嗑的大胆且直接，转发微博互动锁住CP是“嗑CP”的必备姿势。

数据来源：时趣洞察引擎

3、嗑CP，正向支持围观为主

同时，在相关CP话题博文的相关讨论中，洞察引擎根据消费者产生的相关舆情分析后发现，消费者们在嗑CP时，整体舆论处在「安全区」的状态，没有出现过多的负面消息，除了吐槽大会“马思纯”的意外。

数据来源：时趣洞察引擎

4、嗑CP是快乐的源泉，哈哈哈……

在消费者评论和转发的正面内容中，能看到“哈哈哈哈”、“喜欢”、“好甜”等相关的词汇，也能看到“太好”、“期待”、“不错”等，无论是从浪浪钉CP还是为妮写诗CP又或者是体面CP，可以看到嗑CP的共性都是快乐源泉，消费者们忍不住哈哈哈哈。

数据来源：时趣洞察引擎

5、90后、95后是嗑CP主力军

在参与小众CP讨论的用户中，90后、95后成主力军，其中95后最上头，90后嗑不停，00后也积极参与其中。另外，不同的是体面CP是由钟汉良和谭松韵主演，明星扮演者也有一定影响，讨论体面CP的人群中85后多于95后。浪浪钉CP和博君一笑CP受众粉丝群体年龄分布旗鼓相当，从CP类型来看，嗑小众CP的受众年龄相对稳定。

数据来源：时趣洞察引擎

6、女性为主要人群，男性有增长

在参与嗑CP的讨论用户中，女性比例占比高达80%，而浪浪钉CP和体面CP中，男性占比相对嗑其他CP的较多，博君一笑CP女性最多。但可以看到的是，嗑小众CP，不分性别，男女都在线，女性相对更活跃，男性存在增长痕迹。

 数据来源：时趣洞察引擎

总体来说，根据时趣洞察引擎数据显示，时有趣认为，当下年轻人在网上5G冲浪，一边生产冲浪物料，一边嗑小众CP上头，总结为6大特征：

1.小众CP更易上头，保质期久；

2.嗑的大胆直接，锁住CP；

3.嗑小众CP，正向支持围观为主；

4.嗑小众CP是快乐的源泉，哈哈哈……；

5.95后、90后是嗑小众CP主力军

6.女性为主要人群，男性有增长；

从消费者行为表现来看，嗑CP群体“年轻、社交活跃、正向积极、上头持久”等，这类特质恰好是品牌营销过程中希望看到的，所以，有越来越多的品牌开始重视和小众CP之间的合作，甚至是品牌的营销动作节奏和速度越来越快。从本次龚俊的走红和品牌官宣合作的时间已经缩短到一周，就不难看出，但这也意味着品牌营销竞争愈发激烈。

图片来源：品牌官方海报

坦白来说，品牌和小众CP合作确实可以借助剧情热播收获一定的流量曝光，另外，随着剧情升温，嗑CP圈层的高社交活跃度，以及正向积极生产传播更多话题，推动主演明星破圈带来更多人群的关注，品牌也获得热度。

对于品牌而言，嗑CP营销更像是一种自来水流量，一方面提升了品牌市场活力，通过和CP明星的合作可以维持一定的话题热度，另一方面，嗑CP群体对明星和CP角色关注度更持久，在此阶段，也有助于品牌拉近和消费者之间的距离，获得更多关注，包括但不局限于明星代言合作产品。

但品牌决定和小众CP展开营销合作前，时有趣认为品牌需要额外注意以下几点：

1、切忌深度捆绑小众CP角色

目前嗑小众CP群体大多数是以剧情角色出发，都是虚拟角色，品牌应谨慎将虚拟小众CP进行商业化合作，一方面小众CP来自于虚拟剧情，品牌如果延伸角色的合作，恐怕会对人物角色本身的完整性和完美性有破坏感，影响消费者和小众CP之间的情感链接和认知，反而会引起消费者反感。另一方面，小众CP和现实生活中明星之间的关联度极强，也会对明星本身产生过度绑架关联，引起明星粉丝不满。

同时，深度捆绑小众CP角色也会影响大众对于品牌的整体认知，品牌需要把握好尺度，明确自身营销诉求，谨慎官方下场“嗑CP”。

2、小众CP营销话题要有边界感

品牌和小众CP的营销方式已经被越来越多的消费者所接受，但作为一个官方品牌形象，在小众CP营销话题上还是要保有边界感，更多的是借势，或者是结合明星进行创意生产，制作新的营销话题内容，而不是炒作和加料，改变整个剧情走向，或者重新编写新的剧情，“喧宾夺主”。

品牌和明星之间的营销合作很常见，有的品牌已经驾轻就熟了，但是小众CP的合作不是这么简单，要知道这也是两位明星之间的合作，品牌需要平衡好“小众CP”感，同时区隔“小众CP”和两位明星现实中的边界。

另外，品牌在生产和制作营销话题前，一定做好粉丝受众调研，清晰全面的掌握CP粉和明星粉之间的敏感点，避免触碰，以防翻车。

3、不要为了“小众”，而炒“小众CP”

可以看到现在嗑小众CP的大部分都是95后和00后，这部分人群对于品牌来说有着很强的吸引力，但这并不意味着所有品牌都适合炒小众CP，品牌在决定和小众CP合作时，一定要注意做事前评估，评估调性、受众和品牌形象等是否一致。另外也需要评估两者之间的合作关系和纽带，只有品牌和“小众CP”气场相投适配了，才能达到正向的声量曝光，如果两者根本融合不到一起，反而会造成受众质疑，得不偿失。