2021年度十大代言，反转堪比娱乐圈|广告狂人年度榜单

2021马上就要过去了。

说起这一年的代言可谓是波涛汹涌，毫不消停……算是以明星塌房开始，以明星塌房结束，吃瓜吃得目瞪口呆，整合一下都能拍个连续剧了。

似乎也正是因为如此，代言领域也在各种争议、冲突和变化中碰撞出一些新的突破和亮点。

就从最近王力宏被锤的热点开始说——

英菲尼迪 x 王力宏

本来圈佬想提一提Prada代言人7天翻车，没想到最后一个月还有玩超越的——

众所周知，王力宏与英菲尼迪的代言仅持续了  35 小时 （不到两天）。

• 王力宏15号宣布离婚；

• 16号晚作为代言人参加英菲尼迪发布会；

• 17号晚23：08分王力宏前妻发文；

• 18号凌晨01:22分英菲尼迪宣布终止合作。

两个小时多一点的火速解约，备受圈粉。本是代言人的翻车事件，英飞迪尼反而带来了一波意料之外的流量关注。

可以看出，当流量塌房、明星翻车越来越频繁，品牌的反应和态度有决定性的作用。

比如今年影响可以说是最大的吴xx翻车，舆论第一时间就是向品牌施压，以近乎苛刻的态度盯着每一个反应慢的官微。

其中最先被骂惨的韩束，也是在火速解约后才靠主播圈粉。

直播间后期还出现了卖牙签反踩前代言的现象，虽然看似耍了个小聪明，但也不乏 有反感的声音出现 。

在圈佬看来，在一个处处反转，代言人随时可能翻车出岔子的时代里，同时对品牌的及时应变的能力要求也越来越高。

面对巨大舆论，网友急切于看到品牌的表态，如果做得合适，还有可能扳回一城。

李宁 x 肖战

今年3月，HM等国外品牌被曝抵制新疆棉，激怒了大家的民族情绪。

李宁因品牌标签一直有注明“该面料采用新疆优质长绒棉，配料独特织法工艺，赋予面料优异性能”，被夸上热搜，股价连续上涨。

不过令大家没想到的是，3月26日，李宁官微宣布肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人。

“爱国情绪”和“争议明星”两个情绪点撞在一起， 直接顶破热搜：

受众的反馈也是两极化，愤怒抵制的声音很大，同时销售额也是剧增。

圈佬在朋友圈看到这个劲爆消息的时候，心里是五味杂陈，极其复杂， 只能说李宁真是挺敢的， 算是 利用代言掀起了现象级的热度 。

还值得注意的是，截止10月份，今年肖战接的代言已有 24个 ，其中不乏Gucci、TODS等高奢品牌。

（图源：时趣研究院）

而除了依旧表现出来巨大的带货能力，也并没有冒出什么品牌危机。

品牌也基本也都采用的简单粗暴的官宣方式，没有深度的合作内容出现，似乎在带货和危机之间找到了些许的平衡？

品牌们铤而走险用肖战，不知道大家怎么看？ （可移步评论区理性讨论）

维密 x 杨天真

今年维密又官宣了最新代言——杨天真。

不免让人想起去年找周冬雨代言被骂惨的事件。

为了跳出品牌关于性感的“负面”，维密似乎是从一个极端走到了另一个极端。不断用和以往身材形象差别巨大，但态度个性鲜明的代言人，急于站位表态。

同时也签几个身材冲突没那么大的明星，猜测是想均衡一下角色和身材类型。

但似乎这么做也并不讨好，甚至被质疑有点失去自我，越搞越糊的意思。

这边圈佬还想补充之前有写过维密取消天使超模，官宣了7位身材形象更多样化，各个领域里的成功女性 （包含谷爱凌） 为代言，也引起了很大的争议。

无论是国内还是国外，维密翻天覆地的变化给消费者的感觉：

除了是 选择包容接纳更多体态和个性，借此消解之前丑闻 ；同时也被质疑是抛弃已有客户群，追求政治正确，是另一种取悦而已。

不过他们确实是换了高层，也许维密真的要变成一个完全不同的维密也说不定？

英特尔 x 杨笠

要说今年的代言最大争议人物，非杨笠莫属。

一边凭借着“明明那么普通，却那么自信”、“男人还有底线呢”等金句爆火，但同时也让很多人质疑她是在“挑拨性别对立”。

去年，海澜之家找杨笠做宣传，就有争议的前车之鉴。

没想到今年年初，@英特尔芯品汇也在微博上放了杨笠的代言宣传片。

片中杨笠一句：“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”让矛盾再次爆发。

更令人下头的是因特尔品牌方的公关反应。

争议爆发后，24小时不到，品牌全网下架视频，只剩几张截图，似乎急于撇清关系，甚至还被曝出有工作人员辱骂杨笠。

整个操作，就让人怀疑它是 故意请争议性的代言人，但真正的争议出现后又承接不住，把战火丢给了杨笠。

这种想要流量又无法应对流量的做法 ，更惹人反感了。

除此之外，杨笠的争议确实不断——

奔驰也因为作为赞助商，转载了VOGUE服饰与美容发布的一条以杨笠为主角的「VOGUE新篇章之夜」宣传短片，而被骂上了热搜。‍

倒是前一段时间的宝格丽代言，猜测可能因为是品牌面向女性群体，主张“做自己”，所以表现还算和谐。

在圈佬看来，杨笠属于有态度且态度有争议的代言人，所以选择她需要斟酌品牌的表达，站定立场。

如果只是想带来话题流量，就要警惕被反噬的风险。

大人糖 x 小S

今年还有一个蛮惊艳有突破意义的代言，就是大人糖和小S的合作。

二者还带来了一则短片《超敢性日记》，分别讲述了 3 段少女时期的懵懂、恋爱之后的意识觉醒，以及成为人妻之后自我探索的小故事。

品牌试图将“情趣”变得阳光化，可以说在国内环境里基本史无前例，相当大胆。

因此大人糖也被称为难得看到的，在广告片里大大方方在谈“性”这个话题的国内品牌。

加上小S一贯大胆又直接的作风，与大人糖的合作更是让人觉得恰到好处，非常和谐，眼前一亮。

不过没想到的是，合作还不到两个月，就因代言人问题终止了。

五菱宏光 x 周迅

今年9月6日，五菱汽车官宣周迅为品牌全球代言人，消息一出也是惊呆众人。

其中相当正经的官宣文案也引起了大家的注意：

经过双方深度沟通，基于“认真做事”价值观的高度一致，今日正式对外宣布，周迅女士成为五菱品牌全球代言人。

说起五菱，品牌最火的是那句“人民需要什么，五菱就造什么”。

虽然是一个造车的品牌，不仅出了五菱牌口罩，

五菱牌螺蛳粉，

甚至还有满满人间烟火气的地摊神车，

以及研发上市了很可爱的四座微型电动车宏光MINIEV，

作为一个老品牌，真正把握住新的消费品品牌的红利，可以说是成了国民品牌中的“新网红”。

而周公子的名头和分量也是相当好用。

之前也官宣代言完美日记、一加手机等国产品牌，似乎这种重量级的“老艺人”已经成为国货拉高调性的不会出错的首选。

同时根据五菱官方数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到了72%，年轻化趋势非常明显，而其中女性车主占比超过了60%。

周迅的代言一定程度上还可以带动女性消费群。

不过两者的合作也有人觉得调性差异太大。

圈佬认为，虽然对这次合作挺诧异，但从国民度和影响力来看，两者确实还挺相似，噱头挺足，没那么反感，就还挺奇妙的。

小米 x 苏炳添

毋庸置疑，今年也是流量明星不断塌房一年，反观运动健儿们成了最得人心的代言合作对象。

前一段奥运会期间，还掀起了一股自发为运动员拉代言的热潮。

圈佬今天想说说小米与短跑运动员苏炳添的合作——

小米以往代言史里吴秀波、吴亦凡、陈羽凡等明星，好巧不巧都翻车了……其中还有王源，也曾因为公众场所吸烟而陷入过舆论风波。

此次代言对象的选择是个积极励志正能量冠军。

不仅在勇于挑战、不断突破的形象上与小米一路走来的劲头很像，运动冠军代言翻车风险小，关键长得还像雷军，

不少人说小米终于选对了。

简直可以说是——实力奥运派冠军取代流量明星的代表性操作。

之后小米又邀请了杨倩来担任civi系列品牌代言人：

杨倩不止有冠军的光环，代表了年轻女性的角色群体，同时在奥运期间的比心动作，美甲，以及发卡等火出圈的可爱形象也与小米CIVI“天生好看”地slogan相契合。

同样类似的奥运向代言，也是在往更实力，更励志，气质更贴合的方向发展。

双汇 x 吴京

这也是一个比较好笑的。

今年十一国庆之前，有人（怀疑官方安排的卧底）扒出吴京老师2013年喊话火腿肠品牌要拍广告的微博，直接点名双汇来领代言人：

双汇随即接梗，并开始了一些列的邀请互动，在国庆前不断造势：

最后刚好卡在十一当天官宣，正是吴京老师的电影爆火，整个人的流量和影响力都处于一个巅峰值的时候。

品牌算是以促成一个八年追梦的励志传说的搞笑方式，讲述了一个还挺巧妙且喜闻乐见的代言故事。

双汇这波，不仅是深挖了代言人的内容，还玩了梗，借势成功。

让人拍手叫好。

同样类似玩梗借势的，瑞幸和利路修也可以算一个。

美团 x 一双腿

今年还有一大现象，就是品牌的虚拟形象层出不穷。

但除了出道即巅峰在短视频里爆火的柳夜熙，从品牌代言领域来看，也都像是搞个占位，大差不差。

真正让圈佬觉得比较特别的是美团的一双腿——

穿着美团标志性黄色工装皮裤的一双双腿，看着有点“超人”的感觉和都市传说的味道。

显而易见，这双腿的形象不仅直接的代表着“跑腿”的服务功能，还给人一种飞檐走壁穿越城市的“快”感，突出了速度特点。

圈佬看来，相比较各种俊男美女的虚拟设定，这双亮点突出、形象大胆的腿，反而‍更独树一帜，令人印象深刻。

汤达人 x 王俊凯

今年4月，汤达人发布的王俊凯代言的最新广告片也惹出了很大争议。

视频内一开始是很正常的画面，

但看到中间就会发现这好像是个没有做完就发布半成品，

被网友们吐槽是不是汤达人拖欠广告公司与制作公司的尾款。

而官方表示冤枉，是为了跟大家玩一玩。

并在B站和微博发起互动，以原始TVC为素材邀请大家共创汤世界名场面。

品牌最后为了表示对每一位共创者的尊重与感谢，还有特意将参与制作的网友署名都放在了成片的片尾。

圈佬觉得，和别的只是用偶像明星的美照吸引粉丝消费的方式相比较，这算是一次挖掘粉丝共同互动的尝试。

算在代言人和粉丝之间做了更进一步的发挥，能够引导粉丝参与，真正把粉丝用活了，挺有意思的。

除了这些选出来的案例，还有一些比较有意思的现象想跟大家分享一下——

时代易翻车，代言人的不稳定性

一开始大家都觉得流量易翻车，这一年过去了，我们看到的不仅是偶像，还有弹钢琴的，唱歌的，主持人等等，老艺术家也可能翻车。

有时候不仅是自身素质问题，可能还会涉及到敏感的政治问题。甚至还有被不明真相的舆论引导一时翻车，事后反转的。

只能说在如今舆论翻云覆雨的时代里，代言人的稳定性变差了，对品牌来说可能都随时有突发的危机。

而消费者相较于去发难品牌签的是劣质代言人这件事，更需要品牌即时表态。

实力派“老艺术家”更被青睐

圈佬看来，流量塌房带来的影响不仅是不稳定性的问题，更是消解了消费者对其的信赖，流量可能可以带动消费，但很难立得起来品牌形象。

实力派和“老艺术家”们反而更有质感和说服力，能为品牌形象增值：

比如，奥运冠军的励志派；

还有被网友推向风口的鸿星尔克这种，有担当的国货企业董事长（类似还有老乡鸡）也被大家相当看好；

周迅，巩俐、王菲等毋庸置疑的国际大牌；

巩俐代言卡地亚

再则周冬雨，陈坤，姜文这种实力加身有质感的形象。（还包括小红书找许知远）

姜文代言OPPO

这样一来品牌的选择性更多了，消费者对代言人的感受也更具层次感。

虚拟代言人层出不穷

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍现在的话术叫做进军元宇宙。

圈佬最先听说的是屈臣氏的屈晨曦，

今年阿里也官宣了首个数字人员工——AYAYI ：

花西子也有，

天猫还做了代言人易烊千玺的虚拟形象，

以及今年连湖南台和央视主持人都有虚拟了的，

……（这里就不一一列举了）

选择虚拟偶像比真人更易于操作使用，还不会轻易翻车。

但如何塑造更立体化的形象，如何在深入结合产品的同时也能与消费者自然顺畅地沟通，如何发挥更大的功效是需要解决的难题。

不过从柳夜熙的爆火来看，用虚拟代言讲故事，提高情感上的辨识度和消费者的代入感体验感，也许是一个有效的方向。

总之整体来说，虚拟代言这块还有待发掘。

对于代言人的选择，品牌更大胆

除了维密和杨天真，作为品牌扭转形象的一个手段；小S和大人糖，大胆谈性； 今年的 20210521节点，迪奥还官宣了 金星代言真我系列香水，诠释真我：

选择一个跨性别者来表达真我，网友觉得这波选对了。

品牌在表达上更多元和丰富了，能看到新的突破。

没有抛弃，而是更理智、谨慎和多层次对待流量

可以看到的是， 对敏感性和带货能力都很强的代言人 ，品牌就停留在相对简单的代言合作层面上 ；

对于没那么大争议的流量也有在基于代言人的身份，深入挖掘相应的更贴合品牌和产品的形象和故事，同时给粉丝发福利，打造情感向的链接。

比如，

王一博化身饿了么蓝骑士就很符合自己摩托车赛车手身份；

贴合本身运动的特点，代言安踏；

在蕉内变身不怕冷星人……

代言变成营销大事件

就像今天的标题所说，“反转堪比娱乐圈”。

这一年的许多代言都不是悄咪咪就签了的，更倾向于找冲突，搞事情，惹争议，搞噱头…… 把代言变成了个营销事件来做，更有爆发力，也拓 展了它所带来的 价值和影响力。

总之，圈老觉得这一年的代言，无论是品牌，代言人，还是代言方式都有新的突破和改变。

即便面对不断变化的市场和不稳定的代言以及消费者心理，引发了不少翻车和争议，但也有在不断碰撞和推翻中创造突破，螺旋式前行。

还蛮有意思的。

好了，圈佬就说到这里，你觉得如何？