John Lewis 可口可乐 Ｍ&S：圣诞广告如何脱颖而出？

圣诞节已然成为年终品牌们的兵家必争之地了。从圣诞广告中就可以略知一二，创意、温情、个性，彼此虽然走的不同的道，但是最终目的都在于在下一个节日中吸引更多的消费者的关注。

最温情路线：英国John Lewis 百货「Man On The Moon」

虽然说走温情牌广告，不免落入受众审美疲劳的困境，但是英国John Lewis 百货每年的圣诞广告都会让受众有眼前一亮的感觉。依稀记得他们公司推出的男孩与企鹅的故事，「Monty the Peguin」，男孩在圣诞夜给小企鹅准备了一份特殊的礼物-一只母企鹅……不得不说小男孩还是满贴心的，在如此一个温馨相聚的日子里，连一只企鹅的人生大事都给操办了。

被誉为最会拍广告的这家百货公司，还发布了圣诞广告：「Man On The Moon」。结果，它再一次触达大批受众心底最柔软的地方。虽然页面上的评论不乏讨伐广告的科学性（气球到达不了月球；老人在月球没氧气会死）以及思维跑偏的用户，不过这并不影响大批网友的喜爱和有感而发，当然赚的还有人们的眼泪。

广告讲述了一位小姑娘通过望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人，于是她每天都在另一个星球上的望远镜后面陪伴他。圣诞节到了，小女孩收到了很多家人和朋友的礼物。此时她也时刻记挂着那个月球上的孤独老人，在女孩发射好多信号未果的情况下，John Lewis为月球上的老人送去了一份圣诞礼物，一个可以从月球看到地球上小女孩的望远镜。

它的策略无非也是让人们买买买，创意也依旧让小孩子来诠释，呈现给大家的都是孩童饱含童真与爱的世界，最后传递了品牌的真谛：让人们用爱用心给身边的人准备一份礼物，同时也教育孩子们在得到的同时也学会给予。

除此之外， John Lewis还推出了#Man On The Moon #App，有些让故事延续、留下长尾想象的意思。点开游戏，就可以像小女孩儿一样，从纸飞机开始送出礼物，不过要小心天空中的各种障碍。另外，John Lewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构Age UK合作，承诺凡是人们在 John Lewis 实体店或者线上商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给 Age UK，这些钱用于改善英国当地老人的生活状况，冬天取暖，冬日热食，组织老年人的社交活动等，同时唤起人们对社会中孤寡老人的重视。

在圣诞这个购物季，这明显有别于平白的促销打折广告，反之用正能量与温情感动受众，世界那么大，爱那么多种，懂就够了，走心为上。这么一个有爱的百货公司，有这么多粉丝也不足为奇了，这点是不是值得国内的品牌学习？

最快乐：可口可乐的节日模式

想必在一生中，我们总被告知这样或是那样的生活经验与常识，例如“不要给陌生人开门；不要随便接受陌生人的东西；生活里没有免费的东西；不要轻信别人告诉你的一切；没有东西是永恒的……”但在这支tvc广告中，可口可乐只想告诉所有人 “不要在意你所被告知的一切”。不去听信那些鬼扯的大道理，生活会回馈我们更多面的温暖，不要因为“听话”，而错失这些生活中的小美好。

而在可口可乐西班牙推出的TVC广告中，联手当下热门的社交平台instagram，将友情、圣诞、分享、我的心这几个元素融合在一块，通过添加标签＃追随我的心（＃SigueTuCorazón），把这份快乐延伸到社交平台上，迎上众多年轻人的频率一起嗨皮，也向受众传达了一个理念，就是“ 停止思考这么多， 追随自己的心”。

虽然这只是可口可乐的广告宣传手段，但是能给消费者构建“可口可乐=快乐”的等式，这就算是赢在了起跑线。

最无厘头：原来圣诞礼物是联邦快递提圣诞老人送的啊~

在圣诞广告弥漫着温情题材的时候，不免或多或少的让人有些审美疲劳，而联邦快递（FedEx）在近日推出的圣诞广告中，一些让人莞尔的创意点却也让人印象深刻。

看上图，哎？笨拙的圣诞老人真的是要爬上去送礼物呢？

广告中，小朋友们闯入圣诞老人的工作间，竟然看见圣诞老人在看着电视，而圣诞老人还伪装出一副自己亲自驾着雪橇车来给大家送圣诞礼物。可当联邦快递的工作人员说“你还有什么东西要寄到XX地方吗？”。知道真相的我们眼泪都掉下来，原来现在的圣诞老人都这么省事了。

西班牙国家彩票：看破不说破，还是好朋友

西班牙国家彩票依旧延续了他们品牌「分享才是最棒的奖赏」的著名广告词，讲述了乐观却又不失人性的故事。

圣诞前夕，Carmina奶奶无意中看到去年彩票中奖的新闻画面，误当成是自己中奖，非常开心的与街坊四邻分享这个好消息。而由于Carmina奶奶的热情，整个小镇都在为她的获奖而庆祝，在他们看来，不破坏她的好心情就是最大的奖赏，因为她给大家带来了欢乐。

除去广告片，今年他们还为Carmina开设了一个网站www.21dediciembre.es，在这里你可以帮助Carmina的家人和小镇上的人们一起延续这个故事，将这种喜悦分享到更多的地方，给更多的人。

感动常有，而真正的欢乐不常有。看破不说破，还是好朋友。

Ｍ&S：意料之外，一把狗粮

圣诞老人是个有大肚腩和善的白胡子老头儿，那他的夫人会是什么样子的呢？M&S在圣诞短片里给了你答案，一位时尚个性充满魅力的女士。

故事中，小男孩Jake经常因为太调皮而惹怒姐姐，两个人常常打得鸡飞狗跳。也许大家都会认为Jake不会喜欢姐姐，所以每次都恶作剧。可正相反，Jake很爱他的姐姐。

作为圣诞老人背后的“贤内助”，圣诞奶奶常年帮圣诞老人为熊孩子们准备礼物，这个请求对她来说并不难。为了秘密地赶在圣诞老人回家前完成这次特别的旅行，她启用了御用坐骑——红色之声飞机D-Rolf，一身质感和剪裁都满格的红装搭配黑色皮质手套洋气亮相，准备给远在伦敦的Jake送去一份惊喜。

其实在这个广告中，玛莎巧妙地做了几个植入，有英国人最爱的芝士腌菜味三明治，有去年卖出了4亿份的碎肉馅饼，有圣诞老人的驯鹿饰品，还有fashion icon圣诞奶奶的全套装备以及那双bling bling的红色帆布鞋，这些全部都可以在玛莎百货里买到，也都是绝佳的圣诞礼物。

不管是温馨、快乐、还是让你猜中开头想不到结尾的故事的广告，无非都是在强化品牌形象，要知道“打江山容易守江山难”，对品牌而言，如何持久的给消费者传递品牌信念，这点至关重要。用诙谐的调调让消费者在莞尔之余加深对品牌的印象也是不错的选择。