生意天花板 = 品类价值 /(品牌价值 X 消费频率 X 消费粘性)

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【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲

《消费升级背景下零食行业发展报告》,分析显示,零食行业总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为7.98%。根据预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  • 洽洽,急需从瓜子解绑

  • 三只松鼠,从坚果到零食扩展

  • 良品铺子,定位高端,分化赛道

    ——大江东去浪淘尽,自有明夜照山河

洽洽:突围瓜子天花板,每日坚果罗生门

92年邓公南巡讲话,1995年科长陈先保,丢掉手中的铁饭碗下海创业。通过大胆的创新将一根冰棒分作了两截,两截的冰棒下海创业的科长陈先保的第一桶金。

两截形状的冰棒一经上市后就获得了当地很多小孩的喜爱,销量大增。单是外观上的差异不足以形成优势,为此他果断的采取了低价策略。通过外观的创新、低价策略,冰棒在附近几个省市大获成功。

陈先保又再次做出了一个大胆的决策,开拓东北市场。在一个天寒地冻的东北卖冰棒,当时很多人反对,但陈先保还是坚持了自己的决定。在他看来,人人都认为东北冷饮销量不好,就说明那个市场还存在很多空白,因此必须试一试!冰棒一进入东北市场就卖火了,甚至有一段时间,东北出现了“家家有暖气,人人吃冰棒”的景象。

  • 真理往往掌握在少数派手里,企业家的认知就是企业的天花板。

冰棒生意很成功,但本身是没有技术壁垒的,随着自家的冰棒火了以后,出现了越来越多的模仿者,市场竞争过于激烈。企业的护城河在哪里?在周围热闹欢呼声中,陈先保感觉到的不是热闹,而是寂静。

安徽历来就以炒货而知名,合肥就有“中国炒货之都”的美名。一方水土养一方人,一方水土养一方生意,陈先保决定利用安徽的特色来做炒货生意——做一款不上火的瓜子。

一次吃完饭外出散步,看见广场上一群人正在跳恰恰舞,陈先保被轻快动感的音乐和舞姿吸引住了,就在那一刻陈先保决定他的瓜子就叫洽洽瓜子。

早在洽洽(1999年)上市之前,市面上已经有包括:傻子、正林、小刘、徽记等在内的诸多瓜子品牌,恰恰瓜子作为一个后来者如何取得市场、占据心智空位。恰恰三板斧:产品创新、包装升级、央视广告。

  • 产品创新,水煮工艺:瓜子吃多了上火,吃完后手脏兮兮的,恰恰瓜子选取水煮瓜子,解决了上火、吃完手没有那么脏兮兮的感觉

  • 包装升级,视觉差异化:很多品牌的瓜子包装都比较简易,有些甚至还出现散卖,洽洽包装则用牛皮纸仿造大信封的样式做了包装,这个牛皮纸袋样式的包装沿用至今

  • 央视广告,抢占认知空窗期:400万央视广告,抢占认知空窗期。1999年洽洽的营收有3000万,利润仅不足300万,而央视最便宜的广告也要400万。陈先保还是下定决心,必须投央视,为此他不惜向别人借钱最终赌了一把

在一个企业发展的过程中,总有那么一个惊心动魄且艰难的决定,这个决定把企业和企业家从此带上了另一个维度。事实上,大部分的平庸企业没有做过艰难的决定。2001年洽洽瓜子以4亿的营收成为瓜子第一品牌。2012年,陈先保以30亿的身家登上了当年安徽首富的宝座。

洽洽三板斧,解决了发展的三个关键问题

  • 解决了标准化、规模化难题(改炒为煮)

  • 差异化预包装,切入市场(消费升级)

  • 抢占心智空窗,取得选择优势权(央视广告)

瓜子是个大生意还是个小生意,本质上是由品类的天然价值所决定的

  • 体量:国内的瓜子销售额300亿左右,预包装和散装市场四六分,体量不算太大

  • 人群:25-35岁这类群体消费瓜子的数额占据一半左右,工薪族为主,相对有闲

工资水平越高,在瓜子上的消费就会越少,洽洽比谁都清楚瓜子的天花板在哪里

  • 2010年推出了喀吱脆,薯片

  • 2013年推出了啵乐冻,果冻

  • 公司又通过收购洽康,推出了牛肉酱、豆干,怪U味、奶香花生等

这些突破,基本都以失。败。告。终。

薯片、果冻,都是头部品牌集中度高、心智早就被品牌占领的市场,恰恰的结果自然是徒劳的

  • 薯片:乐事,上好佳,可比克,占60%

  • 果冻:包括喜之郎在内的前三名,占据40%

第二增长曲线要在一个“无人区”展开,一个干净的心智才有增长的空间。既:品类有基础、品牌无认知;技术带来的新产品功能、特性、新包装带来的新审美、新流量红利带来的新消费群体。

  • 新品类:抓住认知空窗期,建立品牌

  • 新流量:抓住流量红利,转化爆款

  • 新特性:抢占品类首要特性,主动防御

  • 新包装:颜值在线

三只松鼠2012年成立,2年10亿、3年20亿、4年40亿。三只松鼠所代表的坚果品类的迅速崛起,打开了洽洽的罗生门——恰恰小黄袋。每日坚果市场规模2019年已超过100亿,预计2021年突破200亿,年复合增长率超过30%。

  • 聚焦新鲜:解决坚果存放因潮而带来的味道、口感差的体验

  • 升级包装:放大logo,强调核心保鲜技术:小黄袋将logo放大了3倍

  • 买点提炼:鲜字标、零添加、七日装、证据链打开、原料,工艺

  • 网红引爆:罗永浩带货洽洽小黄袋

  • 分众广告:恰恰小黄袋,掌握核心保鲜技术

  • 公关新闻:双11单小时平均发运量6000单

  • 事件营销:小黄袋给恰恰贡献了一个涨停板。为纪念这个涨停板,洽洽还专门做了一个涨停板纪念款。 

三只松鼠:两个5年,从上半场到下半局

2012年,陈先保以30亿的身家登上了当年安徽首富的宝座。就在这一年,章燎原辞去年薪28万的工作,在芜湖的一间民房内开始创业。他怎么也不会想到6年后,三只松鼠坚果的成功,会给洽洽瓜子带来了新突围。同年年初,淘宝商城更名为天猫,并开始培育淘品牌——大江东去浪淘尽,自有明月照山河。

  • 淘宝流量红利:2012年,三只松鼠切入了坚果零食赛道,搭上了国内平台类电商爆发的快车。在三只松鼠刚上线的前两个月,花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元。这一年天猫双11首秀,三只松鼠拿下766万元的单日销售额,跃居坚果行业全网第一,随后连续8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座。

  • 爆品切入:2012年,碧根果还属于坚果领域里的蓝海市场,并没有太多品牌生成碧根果相关产品,市场竞争不激烈,三只松鼠以这种吃起来有奶油味的坚果起家,打造出了一款爆品。

  • 用户体验:洞察消费者的实用性需求点,坚果类产品坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔等痛点,一条一条解决。包装里面也不仅仅有碧根果,还有用来开果壳的开壳器,用来擦手的湿巾,以及收纳果壳的垃圾袋。

  • 流量投放:2012年,拿到 IDG150万美元的章燎源,将钱都砸在广告上,砸出了一条路。在三只松鼠刚上线的前两个月,花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元,这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动。

创业之初,当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区时,章燎源就在网上发帖大谈趋势:一个新时代来了,电商有五年机会。五年内可以成就一个互联网电商品牌。但五年之后,便是消亡的开始。

五年的时间三只松鼠跑出了洽洽瓜子20年的速度,2019年三只松鼠101亿元的营收里,电商平台占比97%,线下渠道仅仅只有3%。章燎源的上半句他做到了,2020年三只松鼠进入下半局。

良品铺子:主品牌定位高端,主动分化、子品牌覆盖细分人群

  • 基于线下夯实基础:良品铺子成立于2006年,错过了12年电商红利,截止到2020年底,良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家,分布于全国21个省/自治区/直辖市,162座城市。

  • 定位高端,主动分化:2018年,为了摆脱价格战和同质化的竞争格局,良品铺子选择了“高品质,高颜值、高体验”的高端化战略转型。先是对Logo进行升级,同时邀请吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言人。

  • 2019年,其将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群解决核心需求。以儿童零食为例,推出子品牌良品小食仙,截至2020年底,“良品小食仙”销售收入2.23亿元,销售净利润 2540.98 万元。健身代餐子品牌“良品飞扬”,截至2020年底销售额达1.08亿元。
  • 线上运营,补齐短板:2020年4月开始,专门组建了社交电商团队进行社交电商平台运营,9月开始运营。在抖音、快手平台累计曝光过亿,多条视频播放量破百万。天猫旗舰店获客近百万,客单价同比提升近10%。 

三足鼎立,绝杀只在一词之争

  • 三只松鼠披露了2020年年报,公司在报告期内实现营业收入97.94亿元,同比下降3.72%,营收首次出现下滑。

  • 良品铺子发布2020年财报,数据显示,2020年公司营收78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%,实现了营收、净利双增长。

  • 洽洽食品披露2020年业绩快报:公司2020年总营收为52.89亿元,同比增加9.35%;归母净利润为7.90亿元,同比增加30.89%。

竞争价值五段论:

  • 产品阶段:口味、包装、原料、工艺

  • 渠道规模:线上、线下、宽度、广度

  • 品牌知名度:广告、宣传、新闻、公关

  • 品牌认知度:品类、特性关联度

  • 精神文化:内在文化、精神属性

五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度,1-5层进度越高,获取利润的竞争护城河就会越强,该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。

在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术;渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致;品牌知名度,无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。

产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上,放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的,真正重要的是谁率先打入心智,将品牌注入心智。在当下混战阶段,各个品牌都有机会。

但问题是,关于品牌,你想怎么做,品牌最终占据的那个词到底是什么。词语既终局:品类之初没有主导品牌时,核心的方式是抢先进入,让品牌代表品类。品牌名的价值不在于品牌名本身,在于品牌名后面的那个等号是否可以画的出来。

你是谁、有何不同、何以见得:你是谁回答清品类、就是回答清边界、有何不同是差异化的点,这个点本质上是消费者的认知锚点。何以见得是信任背书,可以是媒体的、销量的、行业的,媒介的势能越强信任度越大。

代表品类之后是扩展品类价值,当品类天花板呈现时,需要做的是回到更大的需求公约数。目的是放大潜在顾客的受众面。

  • 三只松鼠,树立品牌,通过动画影视剧情来让故事跟品牌绑定

  • 良品铺子,发力高端,明星代言+线上融合逐步发力放大渠道规模

  • 洽洽,技术创新占据“新鲜”特性,借助原有品牌知名度+渠道规模侧翼每日坚果

品牌所占据的那个词的内在雪球坡度不同,决定了后期的品牌护城河高度,洽洽急需从瓜子解绑、三只松鼠从坚果到零食扩展,良品铺子定位高端,分化赛道——三足鼎立,绝杀只在一词之争。

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