文案少谈网感，多挖洞察~

其实，我一直不大清楚啥是网感。很多广告公司尤其是social类的在招文案时，或者一些互联网公司在招人时，往往会特别强调要有“网感”。

01.给我翻译翻译啥是网感

据二流文案陈无用的观察，他们所谓的“网感”有如下几个特征：

一是硬拗网络热词。

现在有一种病叫品牌年轻化，都想赚年轻人的钱，并发症是滥用网络热词。不管那些热词与品牌调性搭不搭，先噼里啪啦堆上去再说，于是你会到处看见“YYDS”、“芭比Q了”、“绝绝子”充斥在网络推广里，都分不清谁是谁，不管啥品牌瞬间变成中二少年。有多尴尬呢，就像一个西装革履的老克勒（上海话“上流绅士”的意思），为了显年轻，染了一个火龙果似的头发，笨拙地玩滑板、玩飞盘，唱起了抖音热歌，而他的儿子无奈地摊开手说：

拜托，我们正经年轻人不玩这些。

有的甲方对网感很执着，乙方小文案改了很多稿过不了，于是把网络热词都给堆上去，甲方才颔首微笑“有内味了”。

二是跟风热点资讯。

高级一点的“网感”，对网络资讯会保持敏感度，预判热点、追逐热点、创作热点内容。最成功的应该是杜蕾斯，把追热点做到极致了。早些年，甲方言必称杜蕾斯，动不动就让广告公司再做一个杜蕾斯出来，但你一个卖洗衣粉的，怎么也做不到这么撩人啊。产品天生的话题性、第一个对social推广的压倒性投入，很多不可复制的因素促成了杜蕾斯的成功。见过环时服务时期追iPhone发布新机的热点，准备了几十稿，这种投入，只配了一个实习文案或新媒体小编的团队没法比。现在出去开会很少听到拿杜蕾斯举例了，可能跟风过度导致不举。

即使追热点，也有很多刷新底线的，比如拿各种天灾人祸做营销的，有这样的决策者没把品牌弄残就算幸运。

三是强行融入平台文化。

现在各大APP把中文互联网切成一个个小小的茧房。大家手机里都装了各种社交APP，每个人都有自己喜欢去的平台。很多人是不用微博的，你看到的热搜，可能只是让一小撮人高潮了。所以品牌想做全网推广，只有把APP都打一遍。

不同平台间的社交文化差异巨大，基本上聊几句就能知道你是不是平台的土著。“谢邀、刚下飞机、什么体验、如何评价”……一看就是老知乎了。

有的微博大V好不容易接个广告，粉丝骂成一片，为了恰饭脸都不要了。B站的UP主发广告，直接刷屏的是“恭喜恰饭”。

很多品牌会依据平台的特性定制推广策略，围绕核心诉求采取不同战术，比如在微博引导话题，在小红书种草，在B站专业视频解读，在知乎深度讨论……

这种“网感”还勉强说得过去，但谁也说不清这样做对不对，怪就怪中国互联网发展太快了，全世界都没有可借鉴的经验。

02.没有网感，只有“人感”

瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》一书里聊过这个话题，所谓网感就是有同理心，说人话，在某种程度上也可以被解读为品牌的人格化。什么样的人就说什么样的话，而且能真正说出用户心中所想，比如哈雷要释放内心的狂野，劳力士要体现身份的尊贵。

广告传播载体会变、渠道会变、方式会变，但人性是万年不变的。与其研究各大平台的“网感”，不如多研究“人感”，人的感受才是最重要的。

过度沉浸于“网感”，所有品牌都用一种调子发声，很容易湮没在信息烟海里。我们回顾那些跨平台出圈的案例，没有一个用了热词，也没有一个追求所谓时兴的“网感”。

看看爱马仕的一则广告：

Love didn't meet her at her best.It met her in her mèss.

爱不会在你光芒万丈时出现，却在你狼狈不堪时降临。

抛开英文文案上的创作技巧，它对人性、对情感的洞察是深刻的，人生低谷时期，谁会陪你度过？当你登上峰顶，也许又与心中挚爱失之交臂。它让很多人产生强烈的共情，这种共情是跨越国籍、文化、信仰的。

它是爱马仕线下门店的广告，却在网络上引发了广泛的传播与讨论。

我们再看前年爆红的《后浪》，一个老演员的激情演讲，与B站一贯的二次元文化格格不入，并且率先在最传统的媒体——央视一套播出，引发不同年代的人关注，有的年轻人认为说得很对，自动对号入座；有的会说不认同，我们才不是“后浪”；还有的人说我们“后浪”才不是这个样子呢；中年人看了感慨自己马上要变成“前浪”；老年人则说，看，我们多么宽容、多么理解年轻人啊……《后浪》的厉害之处在于，它用一个概念触动了所有人。

此前火出天际的《二舅》，虽然热潮过后被各种口诛笔伐，但单从创作角度来说，它无疑是趋近完美的作品。满屏的“敬二舅”，与其说是“二舅”的故事打动了大家，不如说是“二舅”百折不挠的坚忍性情鼓舞着人们，一个二舅，是中国千千万万“二舅”的缩影，往大了说，它是民族性格的底色；往小了说，每个人在面对生活的逆境时，都需要“二舅精神”。

类似这样火爆网络的作品，却和所谓的“网感”毫无关系，它们有的是一种更高级的洞察力。

03.直击人心，还得靠洞察

怎样才能写出触动人心广告呢，那就要请出洞察这个神秘武器。

广告界很多大佬前辈都对洞察有自己的定义，我比较倾向于东东枪老师在《文案的基本修养》一书里的提法，广告中的洞察通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。我们永远不能发明一个洞察，只能发现一个洞察。

按发现路径大概可分两类：

一类是“心念已至，口未能及”，大家心里早有这种想法，但他说不出来。

一类是“一闻此言，恍然而悟”，他从未这么想过，但你一说，他就秒懂。

我习惯从受众的反应来理解洞察：

一种反应是“嗯。我就是这么想的！”

一种反应是“啊？我从没这么想过！”

注意，不管受众的反应是哪一种，洞察体现的绝对是一个真相，客观上已经存在大家的认知里，只是没人去发现，或者被大多数人忽略。

比如：

再内向的人，都有与人聊天的时候。

这更像是一个常识，因为人尽皆知，既没有发现新的真相，也没有挖掘出更深层次的东西。

陌陌有一则文案是这么写的：

世间所有的内向，都是聊错了对象。

内向的人看了会想，“嗯，我就是这么想的！”我不是不爱说话，只是没碰上对的人而已；碰上对的人，我可以秒变话唠。

不内向的人看了会想，“啊？原来如此，我一直以为内向的人都是闷葫芦呢，原来我不是ta的对象！

又比如：

520，说出那些说不出口的情话。

这是一个洞察，以情人节之名，把平时不敢说、羞于说的话，向心爱的人表白。但大多数人都有这个认识，都能想到这一层，所以也算不上精彩的洞察。

而凯悦酒店520推广主题是这样写的：

520，藏在废话里。

有过恋爱经历的人都会明白，不管是单相思还是陷入热恋，总想跟对方分享日常细节，爱情不是有撩不完的情话，而是有聊不完的废话，这才是爱的真相，只是被大家忽略了。

再比如：

成功者选择别墅时，为家人考虑更多。

这是一个“观察”，改开后“先富起来”的那一波人，在买豪宅时，并非一味地只顾个人或者面子，而会充分考虑家庭成员的生活喜好，说得对，但是很肤浅，算不上洞察。

揽胜的龙湾别墅是这么写的：

• 成功者，受制于太太的喜好。

• 成功者的父母，吃不惯西餐。

这是对中国的创一代有了深入研究之后才会写出的广告，他们无论多么有钱，家里往往都是太太说了算；而且父母的生活习惯大多非常传统。相比那些“巅峰人生、成功之选”的广告，这种平实话语承载的深刻洞察，常常会让人心里“咯噔”一下：，然后会心一笑。

少谈网感，多谈“人感”，深入生活的细节肌理，发现洞察，挖掘那些被人忽视的真相，才能写出让人共情的广告。