文案与文青的区别，文艺青年为啥写不出好文案？

回想我们少年时，说一个人是文艺青年，必然在文学、绘画、书法、音乐、摄影等等某一文化艺术领域有独到专长，对生活有独到品位，对审美有独立坚持，对社会事件有独家见解。

最重要的是，腹藏诗书、下笔有神，这样的文艺青年，除了能做文案，还能做跟广告相关的很多工作，不少作家、画家、编剧、词曲家、演员、导演都有广告公司的工作经历。

现在说一个人是文艺青年，大概跟骂街差不多了。

网络上一个典型的“文艺青年”的形象是，一身淘宝包邮风，不学无术、游手好闲，没什么拿得出手的能耐，口头禅是 “人生需要诗和远方”。

然而文学阅历止于木心的几首小诗，《文学回忆录》这种大部头断然看不进去的；音乐品位仅限几首烂大街的民谣。

时而抱怨怀才不遇，时而裸辞穷游四方，拉萨的青旅，丽江的客栈，鼓浪屿的民宿，都留下了文艺青年贫困而落魄的身影。

大概就是这样的“伪文艺青年”，只是不喜云游；能写几段伤春悲秋的文字，便误以为自己才华横溢。做不了作家，咱总能靠文字混碗饭吃吧。那么“伪文青”到底能做文案吗？

当然能，事实上广告公司像这样的“伪文青”挺多的。

01文艺青年对文案的误解。

文学是向内的探索，与自己的纠缠，对内心负责就好了；文案是向外的沟通，跟大众的来往，必须承载商业传播任务。

小文青初入广告公司，最容易把文案当作个人文学创作，海报能写成酸诗，那种发在朋友圈都没人点赞的路边摊文学，反正自说自话，全然不顾品牌策略、品牌调性、商业目的，以及TA（目标受众）的感受。

无论是文案（copy）还是文案（copywriter）这份工作，好玩和浪漫是对它最大的误解，别看很多广告公司在招聘广告里写我们多有趣，大部分时候的工作是极为枯燥无聊的。

你要查阅品牌或项目浩如烟海的资料，包含很多让文科生头大的图表数据；你要去案发现场蹲点，不时出现在商场展厅、超市货架或饭馆门口，形迹可疑；你要去片场跟片，应对各种鸡毛蒜皮让你怀疑人生；

你要和老板同事反复battle，在漫长低效的头脑风暴里昏昏欲睡；你要和甲方唇枪舌剑，改了250稿还没过稿，一腔创作热情最后只剩贴在电脑上的“逢稿必过符”。

罗曼·罗兰老师在《米开朗基罗传》序言中说，世界上只有一种英雄主义：便是注视世界底真面目——并且爱世界。

能直面枯燥乏味的工作真相，依然能保持创作的热情，希望能为品牌做出影响千万人的作品，便是从伪文青到职业文案的第一步。

02.洞察的刻意训练。

据说是传奇文案Steve Hayden说的：

如果你想挣得多，就取悦客户；如果你想得大奖，就取悦自己；如果你想成为一名伟大的广告文案，那就取悦读者。

这里的“取悦”，我更愿意理解成共鸣。

但我觉得三者并不是并列的，而是有内在递进逻辑。不能与客户共鸣，则广告无法出街，因为客户才是广告主，是付钱拍板的那个；

无法与自己共鸣，则很难打动读者——如果自己都不相信的东西，又如何让别人相信，又谈何共鸣呢？

这就涉及到洞察，东东枪老师所谓的“发现那些未被发现或已被遗忘的真相”。

为什么大V一篇文章能引发人们疯狂点赞转发，因为它可能说出了大家难以表达的想法，让人觉得“嗯，我就是这么想的”；也可能说出了大家从未有过的想法但能瞬间获得认同，让人觉得“啊？我从没这么想过。”

这些天海峡两岸某娱乐闹剧，各大自媒体在网上写了几千篇文章，你可以挑一些阅读量最高的文章分析下，它们分别有哪些心理洞察。

社会大众需要娱乐事件释放压力，吃瓜群众对豪门恩怨乐此不疲，消费者在网络狂潮中贡献了流量不说，还被激发了“不妨买来尝尝”的冲动消费心理。

平时看到好的广告，多尝试分析下它背后的创作思路，对社会群体、转发但不消费的群体、真正的消费者群体有哪些洞察。

我觉得洞察这个东西是可以训练的，很少有人可以像《教父》里说的那样有“一秒钟看透事物本质”的天赋。

平时可以从写朋友圈开始，专业文案珍视自己产出的每一个字，随便写写发发都要Be fucking professional，点赞、互动就是对洞察最好的回应和证明。

当你开始刻意训练自己，伪文青的气质便又淡化了几分。

03.玻璃心和说走就走。

刚入行时我还是个小蠢货，自负得紧，客户一改稿我就要生气，想我才高八斗，上海龙华街道卧龙岗三村的著名才子，经天纬地之才给你小小甲方写篇稿子，那是看得起你，还要指手画脚提意见，我特么不干了！一生气我就要撂挑子。

其实蠢货生气源于无知的玻璃心，现在想来那时真的不懂商业、不懂传播，没想过甲方每做一回决策需要承担多大的压力。

跟我搭档的ART也是，一听甲方说LOGO要大就要跳脚骂娘。

其实LOGO要大绝对是真理，不要用自己的狭隘审美骗甲方浪费预算。LV和可口可乐LOGO巨大无比，它们审美很差？

广告公司人员流动性很大，有的是公司或项目的问题，比如只给躺的价格却要人卷起来，比如有的甲方无理取闹恶心人；

但有时也是文艺青年的玻璃心作祟，敏感且脆弱，抗压能力差，吐槽甲方不专业，总监要求巨多，一纸辞呈递上来，小爷要去看世界，拜拜了您嘞。

我以前写过这么一段微博：

来一场说走就走的旅行，谁都可以轻松做到，其实很多时候是自我逃避的借口。忍受枯燥的日常，突破工作的艰难，搞定刁钻的客户，从别人手里辛辛苦苦赚来钱，越过山丘，才发现这是最高境界的修行。 

当我在心智上成为真正的成年人后，几乎再也没有因为项目难搞而轻言放弃，解压的方式不再是喝酒放松，而是尝试去解决那些看似无解的问题。当你得到答案，那种解压的快感胜过率性的当场离职。

常怀“伪文青”的玻璃心，很难得到成长；铜豌豆式的文案，蒸煮爆捶都能扛，还能蹦得当当响，才能在职场走得更远。

04.这个时代再无“怀才不遇”。

在纸媒时代，报社、杂志社、出版社权力很大，还有各种协会，把创作者的命运拿捏得死死的，“怀才不遇”是很有可能的。

互联网时代，如果你才华无双，是很难被埋没的。

如果自负有才却在网上得不到任何回应，那叫对自己有误解。如果你真的有才，互联网会加倍放大你的影响力。说得再俗些，不能变现的才华不是才华。

伪文艺青年的半吊子“才华”，不足以成为超级个体创作者，又无高学历傍身进大厂，幸好还有广告行业。

真的，没有比这个行业更包容的了，不看学历，不唯出身，只需要有那么一点点创作力和韧性，就能在这个行业栖身，运气好的话，还能写出几句流行语。

如果没有广告业，尼尔·法兰奇也许一直是个混迹街头的“老炮儿”，还有很多在出道之前做着送水工、销售员等工作的文案大神，也许会一生籍籍无名。

这并不是说做了文案就会出人头地，这个行业更多的是像我一样的平凡文案，那么普通也不那么自信。

但如果不做文案，我想我可能会在富士康的流水线上拧十年螺丝。拧螺丝自有其价值，只不过会有一些不甘心吧。

05.文案不仅是文案而已。

当我是个小文案时，只想安安静静地做个打磨文字的文案，一看市场报告就眼花，一谈策略就头疼，后来我发现那些以文案出名的大咖，并不是一个纯粹的文案。

雕琢文字只是基本功，甲方谈市场策略他们能接上话头，对品牌策略也有自己的思考，并且形成了独到的策略体系。

策略、创意、执行，每个文案都对其有不同的理解，它们的定义、区别和联系也从未形成过共识。

策略是方向，创意是手段，执行是具体方案。

比如我的方向是去公司，我的手段是乘车，我的具体方案呢，要看当天情况，如果路上不堵我就开车去；

如果内环堵我可能选择走外环，虽然会绕一点路；如果公司车位紧张，我可能会打个出租车；如果怕迟到重要的会议，我可能干脆乘地铁去。

比如一款新手机上市，它的拍照功能特别强大，它的策略可能是，通过强化拍照优势占领受众心智，迅速打开市场。

它的创意可能是，可以拍月亮的手机。那么具体执行方案，也许在月圆之夜组织粉丝举行一场拍月亮大赛，也许跟天文馆合作来一波专业级campaign……

在整个推广历程里，真正文案的创作也许只是一小部分。当你站在策略高度上看广告，自然知道文案该怎么写了。

伪文青要做好文案，相当于学渣走上重新学习的正道，很不容易。共勉。