国产爱马仕，十年不成

前段时间，我聊了聊新消费浪潮已经过去四五年了，为什么爆款那么多，但是没有几家真的做成了大牌。

得出的结论也很简单，靠流量喂养长大，以廉价为唯一优势的快消品，是无法成为真正的大牌的。

不过近段时间，我发现，也有一些国货品牌没有走这条路。相反，它们一开始就瞄准了爱马仕，LV和YSL，希望打造所谓「中式奢侈品」。

比如最近在行业内被讨论很多的端木良锦，主打用木材制作包袋。同时也有丝巾、卡包、雪茄筒等品类。它的包价位大概在20000到60000元，完全达到了高奢品牌的价位。

 另外，香水领域也成为了不少国货品牌「冲击奢侈」的主赛道。例如主打东方特色的闻献，30毫升的价格能达到850元，单价已经超过了绝大多数国外高端沙龙香。

图片来源：微博@文献DOCUMENTS

此外，还有靠着香氛产品进入市场的观夏，以及走商业香水路线，喊着要对标香奈儿5号的AROMAG蕴藉。都是「新中奢」的主要玩家。

图片来源：微博@观夏tosummer

我最近也研究了一下国货奢侈品，这期我想从奢侈品的底层逻辑聊起，谈谈中奢品牌的痛点。

 

01

在聊之前，还是先界定一下所谓的奢侈品。 

我这期提到的奢侈品，主要是指时尚领域的奢侈品。 比如服饰、美妆之类的。但不包括豪车、游艇、鱼子酱等等非时尚类的奢侈消费，也不包括房产这种具备很强投资属性的东西。 

事实上，通过衣着反映社会地位、经济状况和自我价值，几乎是人类的本能。

早在史前时代，人类就会用石头和羽毛来装饰自己的兽皮，展现自己的地位。无论是古中国、古波斯和古埃及，人们都通过华丽的服装来区分等级。

从金银到珠宝，从奇珍异兽的毛皮到精雕细琢的手工制品。奢侈品，从来是人类社会的一部分。

但作为一个行业的奢侈品业，出现的时间在18、19世纪的法国。如今人们追捧的LV、爱马仕、卡地亚这些顶奢品牌，都来自当时为王室贵族打造手工制品的匠人们。

例如路易·威登本人，就是给贵族制作旅行箱的工匠。而爱马仕的创始人蒂埃里·爱马仕，则是一位在诺曼底制作马具的匠人。 

因此，这个行业从诞生之初，就带有浓厚的贵族色彩。 即使到了19世纪，君主政体在大多数国家已经被废除，但人们对王室的仿效心理却没有消除。这种对权力的崇拜，直到今天，依然构成了奢侈品牌的核心品牌价值。

而到了19世纪末，情况出现了一些变化。 

随着第一次，第二次工业革命的完成，企业家和金融家成为了与封建贵族具有同等地位的「新贵族」，他们拥有前所未有的消费力。在这个时代，一些旧奢侈品牌依然受到追捧，而类似香奈儿等一批代表着新崛起的资产阶级趣味的品牌，也开始崭露头角。

奢侈品行业真正来到现代，是在二战之后。 

无论是欧美，或是日本，中产人群开始涌现，成为社会的中坚力量，他们向往富人的生活方式和品味，手里钱虽然不多，但胜在基数庞大。

他们不仅全盘接受过去的奢侈品，也催生了大量全新的奢侈品牌。例如迪奥、纪梵希，还有后来的YSL，更晚的Tom Ford等等。 

相比过去那些服务皇家和权贵，有着工匠背景的奢侈品牌，这一代新品牌的主导者是服装设计师。因此这些奢侈品牌无论是价位还是品牌形象，都显得更加亲民，也更加遵循时尚行业而非奢侈品领域的规则。

但无论如何，奢侈品都是一个事关权力和身份的游戏。

而这场游戏的玩法，从19世纪就已经确定，带有强烈的殖民主义和封建色彩，虽然经过了上百年的资本主义改造，但凑近了闻，内味儿还是挺冲的。

比如一个很有趣的现象是，大部分顶奢品牌，都诞生在被视为「old money」的欧洲。而大洋彼岸的美国，虽然也有自己的奢侈品品牌，但无论数量，还是档次，显然都比欧洲品牌差了不止一点点。再往下，日本也有自己的奢侈品牌，但在鄙视链上，那就往下了。

而中国加入这个游戏，那就更晚了。

02

1994年，香港著名企业家邓永锵创立了品牌「上海滩」 （Shanghai Tang） 。 

邓永锵

这是一个主打旗袍和唐装的品牌。以30年代十里洋场的旧上海为风格灵感，将东西方文化交融时期的审美风格融入自身的视觉体系。而品牌名里面的「Tang」则是来自姓氏「邓」的粤语拼音。

作为香港邓氏家族的第四代，邓永锵在政商界和文化界都如鱼得水，他的社交圈里不乏当时还是英国王储的查尔斯，前英国首相撒切尔夫人，赌王何鸿燊之类的政要名流，也有当时还在好莱坞呼风唤雨的维恩斯坦，以及名模凯特·摩丝，影星娜奥米·坎贝尔之类的文娱名人。 

靠着文化上的敏锐度和广泛的人脉，邓永锵把上海滩这个品牌成功输出给了不少名门贵族与驻港外商。

1995年，邓永锵把「上海滩」大部分股权以1.02亿港币卖给了南非的伦勃朗集团。这个集团经营业务横跨烟酒、矿业、国际投资，如今世界三大奢侈品集团之一的瑞士历峰集团，也是伦勃朗集团将旗下奢侈品业务剥离出来成立的。

四年后，上海滩又被历峰集团收购，门店也逐渐拓展到全球各地。

因此，上海滩可以说是第一个被全球时尚界认可的中式奢侈品牌。也是最早进入国际奢侈品资本体系的品牌。

而在上海滩之后，最著名的中奢品牌，应该就是「上下」 （SHANG XIA） 了。 

上下这个品牌最大的标签，就在于它是在爱马仕的「关怀」下诞生的。

2008年，欧美经济受到金融危机严重冲击，奢侈品市场遭到重创。与之相对，中国的奢侈品消费保持了稳定增长。

根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》，2009年，中国市场规模达到了96亿美元，在全球份额达到了27%。而且增速非常快，达到了12%。 

从00年代中期到10年代初期，世界奢侈品三大集团LVMH、历峰以及开云 （ 当时还叫PPR） 的销售额里，中国市场的占比都有两位数的增幅。

可以说，2010年前后的奢侈品行业，中国就是全村的希望。

一个巨大的金矿就摆在这里，自然有人希望变着法子去开采。

2010年，设计师蒋琼耳和爱马仕合作创立了上下。 这个品牌定位为「中国风的生活方式奢侈品牌」，除了时装鞋包，主营业务还包括家居饰品，家具以及茶叶等礼品。在设计上，运用了大量羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷等中式风格的材质。

顶着爱马仕光环诞生的上下，不仅获得了许多品牌难以企及的曝光，也得到了爱马仕集团在生产技术和营销手段上的支持。 2013年在法国开设的首家海外旗舰店门店，更是直接开在爱马仕全球旗舰店对面，算是面子给足。

除了上海滩和上下，出身中国台湾的瓷器品牌法蓝瓷，隶属于开云集团的珠宝品牌Qeelin麒麟也都被认为是「中奢」的代表品牌。

从这几个品牌的发展历史就能看出，国货想要进入奢侈品这个行业，门槛不在于设计或者是价格，而是你有没有参与到由权力、身份、资本和西方传统共同构成的这个游戏中。

上海滩能入局，是因为邓永锵和政界高层交往密切，属于圈内人。况且他自己的人生经历足够有意思，可以支撑起奢侈品所需要的传奇性。

而上下能入局，是因为爱马仕看到中国市场的机会，于是给了这个品牌一张门票。况且和「把中式审美卖给西方人」的上海滩不同，顶着爱马仕光环诞生的上下，主要还是希望赚中国市场的钱。门店也是主要开在国内，海外门店只有新加坡和巴黎两家。 

顺便说个小八卦。

麒麟的创始人之一Guillaume Brochard在创立这个品牌之前，就是知名腕表品牌玉宝的总裁，也是圈内人，而他最著名的身份，其实是张曼玉的前男友。

 麒麟标志性的设计，也就是葫芦形的项链，就来自张曼玉的想法，也是由张曼玉本人在戛纳电影节带火的。

而这位Brochard先生现在的妻子，正是上下的创始人蒋琼耳。

所以说，时尚这东西，它确实是个圈啊。

只不过，如今无论是上海滩，还是上下，中奢的日子都不算好过。

03

先说上海滩。 

被历峰集团收购，并没有给上海滩带来太多优势。

历峰的长项在于珠宝、腕表等硬奢品类，而不是女装。在职业经理人的规划下，上海滩放弃了专注中式女装的定位，转型全线型奢侈品牌，并且加入大量西方元素，使得整个品牌的定位非常奇怪。 

很多消费者认为，上海滩更像是一个西方游客购买的纪念品品牌，而不是真正的中国顾客会购买的品牌，更不是能让全球奢侈品市场买单的品牌。 

而2017年，创始人邓永锵因病去世，更让品牌失去了和高端市场的连接。

同年，这个品牌被历峰出售给意大利私人资本，第二年，上海滩又被卖给了本土投资机构云月投资。

而在资本的转手之间，这个品牌也一直缺少作为「灵魂」的管理团队。

意大利人收购后，找来了菲拉格慕的创意总监Massimiliano Giornetti，希望他能将这个品牌打造成和香奈儿，迪奥同级别的高奢品牌。但随着公司再次出售，Giornetti宣布离职。新任创意总监邓爱嘉，正是创始人邓永锵的女儿。 

这位新总监尝试为上海滩完成年轻化和降价，但不到两年，邓爱嘉也宣布离职。

曾经作为「中奢第一品牌」的上海滩，如今还能不能重现光彩，我只能说，不好说。

至于上下，早在2013年，外媒就质疑过，身为一个奢侈品牌，却没有足够的盈利能力，甚至一直在亏损。到2020年，爱马仕终于不愿意继续当奶妈了，它把上下的股份卖给了法拉利母公司EXOR集团。 

而这个品牌最近的新闻，是创始人卸任CEO。

 04

到这里，我们就可以聊聊中式奢侈的核心问题了。

很多媒体在总结中奢的问题时，往往会把问题归结于「中式风格过于老气」，或者是「中国文化软实力不够无法辐射全球」。 

我觉得都没有说到点子上。

首先，中式风格老气这个说法，各种品牌这几年玩的国潮风，还有汉服在年轻人群体里的流行，基本可以否定掉这个说法了。如果还觉得老气，要么是设计师不行，要么是品牌定位有问题，锅肯定丢不到中式风格的头上。

至于文化软实力不够的说法，其实很有迷惑性。 

中国文化辐射力强不强，见仁见智。 但中奢不行，显然不是因为这个。 

你说文化软实力，日本够厉害吧？那么日本的奢侈品牌呢？的确是有高田贤三，三宅一生，山本耀司名声在外，但在全球时尚业肯定到不了顶级。说到日本时尚，你第一个想到的还是优衣库。 

哪怕隔壁韩国，这几年文化输出做得风生水起对吧？那么韩国的奢侈品牌有存在感吗？显然也是没有的。

所以中国文化辐射力不够，也不能解释中奢的困境。

奢侈品是个很好玩的东西，它的价值并不来源于它本身，而是来自使用它的人。

当封建贵族占据权力，为他们服务的工匠品牌就会成为奢侈品。 当资产阶级登上舞台，为他们做高级定制服装的品牌就会晋身奢侈品牌。

当城市中产依靠消费力和人口数掌握主流话语权，也会出现一批专为他们准备的轻奢品牌。

如果没有权力的背书，那么一只鳄鱼皮包，能比一只帆布包贵上十几万吗？不太可能吧。

而扩展到国家层面，也是一样的。

只不过在我看来，这个行业很过时了。全球的奢侈品行业，其实都还停留在19世纪末的世界秩序里。在那套秩序里，欧洲是世界中心。而美国只不过是暴发户，至于日本，就更加是文化上的边缘地带了。 

而中国当时还处于半殖民半封建状态，话语权也就更小了。 

即使如上海滩和上下这样的品牌，能够以人脉或者资本力量，维持一个奢侈品玩家的角色，这样的身份也是非常脆弱的。 

所以，当中国奢侈品牌带着中式传统美学进入这个行业时，会发现整个行业压根不会带自己玩，所谓东方美学，从来无法平等地进入由法国、意大利和瑞士这些国家构筑起的，有着百年历史的奢侈品牌秩序。

而奢侈品的消费者，其实都是很敏感的，虽然他们未必能清楚地分辨，但他们可以感知到这种秩序的存在。

而且他们会默认这种秩序是天然合理的。

原因也很简单，奢侈品本身就是用来表明身份，强调差异和既有秩序的。奢侈品的价值也源自这种秩序的存在。 

当他们消费奢侈品，实际上是在消费这种差异和秩序，你又怎么能要求他们去反思这样的秩序，甚至突破这样的秩序呢。

中奢的痛点就在于此。

而如今的新奢侈品牌，其实和十年前区别并不太大，依然选择将重点放在「东方特色」上。 

这也是我对这些「新中奢」并不那么看好的原因。

做生意的人总是会陷入一个奇怪的逻辑，那就是我要做一个「中国的xxx」，手机要中国的苹果，家居要中国的无印良品，奢侈品也要有中国的LV和爱马仕。 

但问题在于，我们不是什么东西都需要做一个中国版。 

特别是奢侈品。

我们都理解，做奢侈品是一种难以抵挡的诱惑。这无疑是一桩好生意，只靠印logo就能卖出高溢价，况且哪怕如今全球经济压力都不小，奢侈品依然坚挺。爱马仕，LV，香奈儿连年涨价，不妨碍他们连压仓底的库存都能卖空。

但奢侈品行业的代价，其实是整个社会承担的。越是贫富分化，阶层壁垒越坚固，权力越绝对，奢侈品越是能展现它的价值。

也正是因为这样，中国人并不一定需要自己的奢侈品牌。 

况且，奢侈品所代表的，是一个过时的价值体系。既然无法融入，那么干脆别融入了。 

如果有更多的平价大牌，更多的科技品牌和工程师品牌，守着一百多年前的旧秩序食古不化，好像也没那么有趣。