Social做久了容易“中毒”

对甲方营销人来说，大概就是指，不管活动目标是什么，也不管有多少预算，在给agency下brief的时候，脱口而出地说：“我们这一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香鸡发布会、人在茶在桶装奶茶那样，要能刷屏那种创意。”

对乙方营销人来说，大概就是指，不管客户的品牌是什么调性、客户的目的是什么，直接就往各种social的切入点开始了头脑风暴，并搬出以往的一些social传播案例来参考，最后想出来的都是一些造噱头、搞事情的想法。美其名曰social buzz，唤起受众的关注。

前几年，对这套social玩法，我是深信不疑，甚至是顶礼膜拜的，觉得作为从业者，能够想出一个全民都关注的social创意，何其荣幸。于是，就有了像上面讲的那样，不管是接到什么brief，脑海里首先想的就是，线上可以发起一个什么有噱头的话题、线下可以打造一个什么博眼球的事件，连带还会想一下KOL可以有哪些炒作角度……

可是，最近一两年发现，深深印在脑海的这套social思维好像行不通了。最直观的反映就是，交出去的各种提案，收到最多的反馈是：“我们觉得这个创意很social，也很好玩，但是感觉跟我们品牌和产品关联度很弱／对我们想解决的问题没什么实际帮助／跟我们品牌premium的调性不是很搭……”

所以，便有了这篇算是自我反省的思考：Social思维定势对营销人是一种荼毒。

也许有人要嘲笑我了：“自己方案过不了，却反过来怪思维本身！”

我当然没有贬低这个思维的意思，social传播是一种非常好的手段，特别是在注意力极度缺乏的今天，一些好的social创意可以很好地帮助品牌提升认知，甚至直接刺激销量。而我想表达的是：social传播虽好，但千万不能让它成为你思维的定势，否则对你将会是一种“荼毒”。

下面，我将从乙方视角，来说道说道：为什么social思维定势，对营销人是一种荼毒？

01

social思维定势

容易忽略基于营销目的的策略性思考

大部分时候，如果一上来就从social传播切入点来想创意，多半都是基于一些很浅层次的信息，比如这个产品本身一些属性或者卖点的关键词，再看看这些关键词能不能玩出什么花样，比如可否结合时下网上的一些热点段子玩官方接梗；或者是把这个属性嫁接到其他品类/行业玩错位营销；最多也就再看看基于产品的卖点属性，可以造出什么噱头，比如如果产品主打“真材实料”，是不是可以把它跟年轻人喜欢“be real“的情感点连接在一块；如果产品打个性，是不是可以跟“不喜欢被标签化”连接在一块……

但其实回过头来，发现这样做，最大的问题是缺少基于营销目的的策略性思考。换句话说，就是这样出发想出来的social创意再好玩，也不一定能达到品牌做这一波营销活动的目的。

举个例子，有个主打关节健康的保健品品牌，想要做一波营销活动。了解市场的人会知道，消费者的关节健康这个需求，在中国还远远没有被挖掘出来。很多人都还不知道，原来关节健康也需要像补钙一样，吃保健品来维护，所以说这个市场本身还需要被教育。这个时候，我们提出的方案，就需要更多是针对品牌如何能一方面培育这个消费需求，同时基于品牌技术壁垒占领这个品类的第一心智。而不是一上来，就咔咔整一堆跟关节这个关键词相关的一些social玩法，比如谐音梗“关关难过，关关过”，或者是讲一些有的没的情感诉求。这些可能当这个市场足够成熟的时候，有机会做。

另外一个案例是，华与华的一系列案例。说实话，刚开始看到他们为一些品牌写的slogan的时候，我是嗤之以鼻的。习惯了social思维的我，看到这些“土掉渣”的文案，都不禁在问自己：他们是怎么把这些普通得不能再普通的文案，几百万卖给客户的。后来仔细看了他们前期从客户生意层面分析下来，再一步步落地到营销传播的策略，觉得这些文案背后其实都是有扎实和精准的策略洞察支撑的。这与其他广告公司，一上来就写诗一样给你铺陈各种消费者洞察的话术，再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来，无疑是更有说服力的。

02

不是所有的行业/品牌

都接受或者适合social玩法

如刚开头说的，social思维定势了之后，不管接到什么样的brief，你首先都会朝着可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事实上是，不是所有的行业，也不是所有的品牌，都接受或者适合social玩法。

比如很多奢侈品、高端定位的家电，或者具体到品牌apple，就很少会像是快消品那样天天想着做刷屏，我们看到的这些品牌在营销推广上，要么就是拍各种高端大气的KV、视频，做做私享会，要么就是只要新品发售，就有人排队去抢。即使做一些和消费者engage的互动，也都还是端着的。

我也在跟这些领域相关的方案中，提过很多大胆好玩的social玩法，并且前面还花了老多时间做铺垫，讲现在年轻人如何如何喜欢能跟他们玩在一起的品牌，要敢于放下架子等等，但最后结果都差不多：创意很好玩，但不太适合我们的品牌。

为什么会这样呢？

我仔细想了想，想出了一个比较“冠冕堂皇”的理由：这其实跟消费者在面对不同行业/品牌的时候，触发他们购买的动机有关。像是一些快消品，消费门槛并没有很高，而且可取代物太多，于是品牌不得不通过各种手段来吸引消费者的关注和好感，而social传播就是一种最能博眼球的手段之一。但对于很多奢侈品或者有一定消费门槛的行业或者品牌，他们更多是通过对一小部分人沟通，来引领大部分消费者，让他们觉得拥有这个品牌的人是一群很有品牌、高端，或者很酷的一群人。建立了这样的形象之后，消费者都是主动向往的，而不再需要品牌通过过多花哨的沟通。但近几年，我们也可以看到很多奢侈品开始通过跟网红合作，或者做一些“出格”的营销动作。这背后很大的一个原因是，消费者兜里有钱后，消费门槛自然也没有那么高了，品牌如果继续高高在上端着，就没有意义了。

03

social思维定势

会让你很难做一些不需要那么有创意的事

这个点，听起来很奇怪哈。实际上，这是结合我自身工作内容来讲的，可能会对于职业发展有一定的影响。但不一定对，大家辩证来看。

在我理解，social思维大部分都是用来策划一些以创意驱动的大型campaign，有个大的创意主题，然后下面有各种线上线下的创意玩法。这个是广告公司的核心能力吗？当然是！

只是我感觉，随着甲方预算越来越吃紧，品牌一年下来真正做的大型campaign越来越少，以前可能还可以跟甲方签年框，规定一年有7-8个campaign，算下来也够养活一个组的人了。但是现在，这些预算越来越被花在各种内容上，比如很大一部分变成了站内外的达人内容种草。

毕竟一波campaign做下来，声量可能就维持个几周，特别是H5、线下快闪店这些，少部分的还能被人记住，但过几天也就忘了，大部分还都是那种上完线就上完了那种，留不下任何痕迹的那种。但内容种草相比起来，可以更长久一些，通过内容构建的跟产品相关的消费场景，会一直沉淀在平台上被算法推荐，而且如果提前做好关键词的占领，用户搜相关内容的时候，还可以二次、三次触达他们。所以，未来大型的campaign会越来越被这些算法推荐下的内容蚕食。

但做过这些工作的人会发现，它们其实并不需要那么有创意，更多的是一种全盘的内容规划能力。比如我的整体内容可以从哪些角度去规划、分别触及什么样的人群、相同的角度在对不同的人的时候，又可以构建什么样的沟通场景，匹配什么样的货品等等。面对这些工作，对于做惯了大型campaign、想惯了大手笔预算下的大创意，而且又被social思维定势的人来说，刚开始是很难的，并且需要很长一段时间来做心理和思维的建设。

以上思考，不一定对。但我想告诉自己的是：应该具备更多思维能力，而不被social思维限制住。