参考找的好，文案下班早

“ 小文案，你是否有很多问号

为什么，别人写东西那么快

我却写不出来，感觉自己好菜

 

 

经常有新入行的文案朋友对我说：真羡慕你们这些NB的文案，写东西又快又好。

我的回应是，首先我离着NB还有N多差距，其次即使是NB的文案，也不存在写东西又快又好，除非出行活，不过脑子那种。

哪一个用心创作的文案，不是在写文案的时候，面对空空如也的word，一如他们空空如也的脑袋？

就像2019苹果WWDC宣传片《晚安开发者们》中，讲述程序员熬夜写代码，从开始时缓慢进入状态，到遭遇各种麻烦：犯困、BUG、瓶颈……然后换个姿势写、跳绳放松，呼自己一巴掌提神，最后懊恼地合上电脑，又重新打开从头来过，一番挣扎后终于解决问题，手舞足蹈地在椅子上转圈圈。

很多广告圈大神看过后表示：这不就是我吗？你看，不止是你，每一个创作者都会陷入搞不出东西的窘境。

所以，写不出来怎么办？各种办法试过不好使怎么办？Deadline近在眼前了怎么办怎么办？？

找参考吧，没啥丢人的。

为什么要找参考？

 

   没有凭空出来的idea

青胜于蓝，但青从哪来？取之于蓝。

没有什么idea是凭空出现的，找参考绝不是拿同类作品来抄，而是从各种有参考价值的作品里提取有益元素，来发散、重组你的idea，正如詹姆斯·韦伯·扬说的：创意就是旧元素的新组合。

对此林桂枝讲的更透彻：广告／传播的创意，经常会围绕着一个既定的主题，你需要围绕着这个主题，调动你脑海中的元素，联想出新的想法。

创意能力，是连接相关的能力。脑子里有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远，你大脑的版图会扩大，连接出来的，会有更意想不到的可能。

当你搜肠刮肚写不出的时候，说明你脑中“旧元素”不够用了，除了平日积累和涉猎，在Deadline逼近的当下，如何加快产出？

找现成的作品参考，无疑可以更精准地找到那些适合的“元素”，与你的思考结合，诞生新的idea。

 

   找参考

是了解新领域的捷径

尼尔·法兰奇也会找参考，想不到吧？但他是反向参考，他找参考是为了了解一个新领域的广告概况，为的是避开前人的作品，做出独一无二的东西。“反向参考”又何尝不是一种参考呢？

找参考不仅可以避开竞品已有的诉求，也可以绕开很多前人踩过的坑，更能快速了解某个行业广告的标杆，找到一把尺来衡量自己的作品。

如何找参考？看看大神们是怎么做的

 

1、小马宋

   同品类找参考，精准而快速

小马宋曾在一档视频节目里分享他的文案秘诀，文案——Copy wiriter怎么写？你只要copy and write就可以了。

他曾经写过一套流传很广的系列文案《一个文案的自白》，其中有一个虚拟的猪饲料品牌广告《壮士牌猪饲料》。

当他设定这个题目时，就在想猪饲料和什么相关，然后他找到一个同属饲料类的狗粮广告，是戛纳广告节的获奖作品。

※文案：

“因为狗狗们也是蛮拼的。”

于是他的猪饲料文案就出来了。

 

※文案：

他们终将为人类粉身碎骨

所以对他们好一点

两篇文案采用同样的诉求：动物们非常不容易，狗狗很辛苦，猪猪则要为人类付出生命，所以不妨让他们吃好点。

参考相似品的好处是参考度高，现成的角度和诉求，立等可取，还能一定程度预见广告的效果。

需要注意的是，我们参考的是角度，借鉴的是思路，如果不加思考直接套用，可能会被贴上抄袭的标签。

 

2、林桂枝

   跨行业找参考，拓展创意的边界

林桂枝桌上常常放着各行各业的书籍杂志，有时任务密集，脑袋空空，她就会随手翻翻找启发。

和很多人做啥看啥不同，林桂枝通常是跨行业找参考，做食品的时候看保险，做化妆品就去翻汽车，常常有意想不到的收获。

例如她在2000年为别克GL8创作的TVC中，一辆GL8停在水平如镜的湖面，一群小鹿陆续跳入车内，示意车厢空间宽敞舒适。 

至于为什么会停在湖面这不重要，总之车的空间很大很能装就对了。

后来林桂枝回忆，她为什么会想到鹿呢？原来是源自张爱玲文章里的一句话“鹿在低头喝水”，将之和GL8的核心诉求“空间”结合，创意就诞生了。

这个系列广告不仅帮GL8打开了中国市场，而且获奖无数。时至今日，这款车在国外已经退市，在国内却依旧畅销，目前已转为中国专供。

 

3、步履不停

   借鉴一个角度，融入全新的场景

文案出自“步履不停”创始人肖陆峰，灵感来自于李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来！》。

周生生文案原文：

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

角度都是关于“错过”，步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等，同时又结合客群熟悉的场景：枯燥乏味的办公、会议、地铁，通过戏剧化的鲜明对比，让这种“错过”变得更有张力，更令人心动。

 

4、李白

   参考字词句，你要学李白

唐诗“一哥”李白，我们领略过他“飞流直下三千尺”的才思喷涌，却不知他也会遭遇憋不出来的尴尬。

话说李白初登黄鹤楼，大V遇见地标，怎能不题诗一首？文思刚要喷薄，一看到旁边崔浩的题诗就憋回了九霄云外。

《黄鹤楼》——崔浩

昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。

黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。

日暮乡关何处是？烟波江上使人愁。

这首《黄鹤楼》全诗大气深沉，前有浮声，后有彻响，一个BUG也没有。

李白憋了半天只得作罢，选择点赞完事——“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”。

从那之后，这首诗就印在李白脑中，时不时拿来参考一下。

李白《鹦鹉洲》前四句

鹦鹉东过吴江水，江上洲传鹦鹉名。

鹦鹉西飞陇山去，芳洲之树何青青。

其中的“鹦鹉三连”，无论用词还是句式，不就是参考崔浩的“黄鹤三连”吗？

李白《登金陵凤凰台》

凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流。 

吴宫花草埋幽径，晋代衣冠成古丘。

三山半落青天外，二水中分白鹭洲。 

总为浮云能蔽日，长安不见使人愁。

又一个“凤凰三连”，一句“长安不见使人愁”，对“烟波江上使人愁”的参考痕迹也很重。

李白还常常化身迷弟一枚，参考屈原、曹丕这些那时的上古大神。

李白的“云想衣裳花想容”，句式借鉴了屈原的“沅有芷兮澧有兰”；小学生的第一首唐诗《静夜思》，参考的是“三曹”之一的曹丕。

《静夜思》

床前明月光，疑是地上霜

举头望明月，低头思故乡

 

曹丕原诗：

漫漫秋夜长，烈烈北风凉。

辗转不能寐，披衣起彷徨。

彷徨忽已久，白露沾我裳。

俯视清水波，仰看明月光。

……

郁郁多悲思，绵绵思故乡。

字词句是文案参考的最常见形式，很多人都深有体会，在广告语、标题想不出的时候，随意翻看作品集，受到某个好词或句式的启发写出一句好标题。

但是写不出文案常有，好参考不常有，这就凸显出文案资料库的重要性了。

把日常看到的好文案好句子摘录下来，分门别类，可以按文案类别来分：标题库、广告语库、开头库，或按行业来分：地产库、汽车库、奢侈品库……总之各种库，按需搭建，日积月累，不仅能减轻加班的痛苦，还将是你职业生涯的宝贵财富。

我们当今所处的时代，是流行文化迅速演变的时代，尤其是文字，每年都会产生大量新词汇、新表达，除了保持对文字的敏感，还要去参考各种文字作品，不断吸取养分。

而这一切的基础，是要建立在独立思考之上。

如果失去了独立思考，即便找到再好的“参考”，也只是不过一堆没有灵魂的文字碎片而已，毫无意义。

 

※参考资料：

1.《怪杰小马宋:9个栗子让你爱上猪》作者：小马宋

2.《奥美“文案女王”林桂枝的创意课》作者：林桂枝

3.《诚品御用文案，豆瓣最好创意书纪录保持者，文案天后李欣频教我的3件事 》作者：鬼鬼

4.《我不出大招，是怕你们伤不起》作者：少年怒马