文案暴打消费主义

众所周知，广告文案的目的，归根到底还是卖货，称之为消费主义的帮手，也不为过。

但有一个品牌的文案，却不按常规出牌，它的路子很骚，堪称砍向消费主义的刀。

去年618期间，著名户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）整了个狠活。

彼时各大品牌正在打折促销，巴塔哥尼亚表示我们没有促销，打出“少买点，多想想”的口号，号召一起在618审视消费。

没有折扣和促销

少买点，多想想

今年的618，让我们一起审视消

这不是巴塔哥尼亚第一次在购物节整活，早在2011年“黑色星期五”（美国双11），巴塔哥尼亚就在著名的《纽约时报》打出一版广告，奉劝人们“不要买这件夹克”。

不要买这件夹克

为了生产这件夹克，我们的环境为它付出了沉重的代价。

生产这件夹克要用135升水，足够45个人一天饮用。它的面料是60%的再生涤纶，从生产地运到我们的仓库，路途将会产生20磅二氧化碳，比这件衣服本身重24倍。

为了生产这件衣服，我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。

所以，如果不需要，请你不要买。

在购买任何东西之前，请你三思而后行。

广告发布后一时成为热点话题，《哈佛商业评论》《福布斯》均对广告进行了长篇分析，著名广告网站AdWeek将其设为封面，当然也有人称其是道貌岸然。

对此巴塔哥尼亚营销总监斯皮德（Christina Speed）回应：

“我们当然希望人们从我们这里购买，我们是一家生产服装的公司，我们需要盈利。但每个人都需要减少消费。”

在之后的黑五购物节，Patagonia销售竟然同比增长了30%，属于话被他给说完了，钱也让他给挣了。

当真正了解这个品牌之后，会发现这并不是突发奇想的营销炒作，而是与其崇尚“减少资源浪费”的品牌理念一脉相承。

Patagonia的服装均采用有机面料，以尽可能降低污染和碳排放，公司也把每年拿出固定比例销售额捐给环保事业写入公司章程，还发起了“修·行”计划，衣服破了他们会帮你修补，不能穿了还会回收，通过加工循环再利用，以减少对地球资源的浪费。

就在不久前，创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)的一封手写信在全球网络世界刷屏。

他在这封题为《地球现在是我们唯一的股东》的信中表示，要将这家估值超30亿美元的公司捐给地球，具体措施是转让给信托机构和非营利环保组织，将企业未来的利润用于应对气候变化危机。

这一切，正如他们的品牌Slogan所言：

We’re in business to save our home planet.

我们的事业，是为拯救我们的星球。

而这种理念本身也很契合Patagonia消费者的价值观，因为热爱户外的人都不希望破坏自然。

于是很多消费者会自发成为宣传机器，贡献他们和Patagonia的故事，歌颂自己拥有的Patagonia。

如今在硅谷和华尔街，随处可见一些令人仰慕的商业大佬穿着Patagonia走在街上。

如此深入人心的品牌理念，自然也少不了广告文案的加持，除了前面提到的两组经典文案之外，Patagonia还出品了很多优秀的文案。

真正的“金子”已经在这里了

告诉美国环保署保持它的现状

——立即采取行动，停止铜金矿开采

这是来自Patagonia的一次环保呼吁。文案中提到的Pebble Mine（铜金矿）位于美国阿拉斯加的布里斯托尔湾，是全世界蕴藏金银铜最丰富的矿床之一，总价值超过3400亿美元，先前特朗普政府已决定要开采。

但是开采可能带来对水域、地貌和原住民生存环境的破坏，引来了众多环保者的抵制，一同抵制的甚至还有特朗普的大儿子。

今年拜登政府已经停止了开采计划，宣告了环保主义者的胜利。

喜旧厌新

——1994年的巴塔哥尼亚冲浪裤

Better Than New

Patagonia* Surf Trunks from 1994

都说“衣不如新，人不如旧”，但Patagonia鼓励人们穿旧衣服，以减少不必要的浪费，并在官方博客记录这些故事，由此形成了一种风尚。

从1994年开始，Christo Graving就穿着图中的冲浪裤从印度到巴哈再到厄瓜多尔，一路乘风破浪，短裤也被磨旧刮破，下摆处的颜色差异，是巴塔哥尼亚为它打上的补丁。

在Patagonia的倡导下，这条短裤虽然变得破旧不堪，却也充满了故事，甚至成为了拥有者人生的一部分。

除了倡导生态可持续的理念，Patagonia的文案在种草户外方面也很有一套。

此时此刻的某处，某人正坐在电脑前搜索这个。

SOMEWHERE,SOMEONE IS GOOGLING THIS.

但有的人正穿着Patagonia在亲身体验。

听说最新出的钓鱼游戏了吗？没。

HEAR ABOUT THAT NEW FISHING VIDEO GAME? NOPE.

（忙着钓真鱼呢）

或者你也可以使用“山鲜牌”干衣纸

OR YOU COULD GET THE "MOUNTAIN FRESH" DRYER SHEETS.

“干衣纸”就是放入干衣机来烘干衣服的用纸。

这一组平面广告，以震撼的户外景致，加上场景化文案带来的鲜明对比，让人们直观感受到户外运动带来的极致体验，吸引人们走出家门走进自然。

在动人的品牌理念之下，不可忽略的还有Patagonia强大的产品力，Patagonia研发出了可以适应各种户外条件的服饰装备。

产品不仅耐用，而且舒适，正如这条震撼的小短片《舒适是相对的》。

#短片文案#

1、攀岩：

松开绳索

Exposed

（松开绳索一刻的放松解脱）

※ 划船：

不止有一种磨出泡的方式

There is more than one kind of blistering

（手脚一起用力，一起磨出泡）

※ 跑山：

下山总是更轻松？

Down is always easier？

（上山多辛苦，下山就有多轻松）

舒适是相对的

Comfort is Relative

足以应对各种恶劣气候的Patagonia，在御寒方面也是自不必说。

当眼前的一切美到让你无言时

穿上NANO PUFF

当一个场景让你屏住呼吸时，你不希望天气毁了那一刻，Patagonia套头衫夹克可挡风并保持湿润，因此没有什么可以破坏您的探险。

你是否也经历过面对着动人心魄的美景时，因为太冷只得匆匆拍照赶紧撤退的窘境？那么你也需要一件NANO PUFF。

巴塔哥尼亚绒衣

要温度而不是要风度的人

由品牌创始人在广告里亲自出镜。

过去我们总是在探讨，情怀能否当饭吃？Patagonia用它的业绩已经给出了答案，但同时它也告诉我们坚持情怀，既要有把情怀落地的能力，也要有把产品做硬的底气。

正如Patagonia品牌创始人伊冯·乔纳德所说：每当我们做出更有利于地球环保的决定时，在那之后，我们的销量总会上涨。

这也说明了一个道理，当一个品牌与消费者有了共同的理念与追求时，销售就是水到渠成的事了。