明星潮牌，专割粉丝

这年头，明星“不务正业”彷佛成了主旋律。

曾有人调侃，娱乐圈一半明星在直播带货，而另一半则在做潮牌生意。

比如前不久刚因同名品牌“nabi”过于昂贵的售价而惨遭翻车的欧阳娜娜，就成为明星潮牌翻车的又一人。

而就在欧阳娜娜品牌翻车的半个月前，演员白敬亭创立的服装品牌「GOODBAI」在深圳万象天地开设游牧店“GOODBAI好时光公园“，引发不少粉丝前去打卡。

▲ 图片来源：GOODBAI

从早期的李灿森、陈冠希、潘玮柏，到如今的欧阳娜娜、杨超越、鹿晗......潮牌生意显然已经成为无数明星“斜杠人生”里难以割舍的财富密码。

01明星的尽头是“潮牌”

当年直播带货爆火之时，无数明星一头扎进了直播带货的洪流，彼时无数人感叹，明星的尽头是直播带货。

但如今大潮褪去，除了贾乃亮之流，大多数明星已然看清了直播带货对自身形象的消耗，纷纷退去，直播带货反而成了不少“过气明星”的主业。

相比较而言，游走在潮流界，更依赖于明星高流量与时尚形象的潮牌生意显然比“大声叫卖”的直播带货要体面的多。

如今看来，潮牌更像是明星们的另一个“尽头”。

欧阳娜娜打造个人品牌很大程度上也是看中了潮牌生意的这一面。

▲ 图片来源：nabi小程序

所谓演而优则商，在演员的本职工作干久了总要做一些新尝试，本无可厚非。

毕竟比起奶茶店、火锅店难以掌控的食品安全问题，服饰潮牌显然容易掌控的多，而且与明星身份上也更加契合。

欧阳娜娜显然不是个例。

数据显示，目前国内主流明星开店数量已超过300家。超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌，而这之中有不少人选择打造个人潮牌。

这其中大家公认的国内“潮牌第一人”当属陈冠希。

▲ 图片来源：CHOIC潮客

早在国内潮牌荒芜一片的2003年，陈冠希就创立了CLOT集团；同年，陈冠希开了第一家潮牌店JUICE，除了卖自家出品的CLOT外，还销售来自世界各地的潮流品牌。

2017年初，CLOT集团还拿到了虎扑体育数千万元融资。

除了陈冠希，2004年成立个人潮牌SUBCREW react 的李灿森、2009年李晨和潘玮柏共同创立的潮牌NPC、2010年创立首个个人品牌CMSS的余文乐都是较早的国内潮牌探索者。

▲ 图片来源：明星上头条star

而2020年前后的两三年，则是公认的明星潮牌爆发期。我们所熟知的鹿晗的U.G.C、黄明昊的TWDEX2、陈伟霆的CANOT WAIT、华晨宇的Born To Love、王嘉尔的TEAM WANG等都在这一时期相继成立。

值得一提的是，如今锒铛入狱的吴某凡也在2018年12月宣布成立自己的个人首饰品牌A.C.E.，主打一金一银的“虎啸龙吟”系列。定价昂贵到甚至要比奢侈品牌GUCCI的同款价格高出一截。

▲ 图片来源：江湖速递

这其中的原因不难理解。2018年作为公认的“偶像元年”，大批新生代流量明星崛起，这为明星潮牌的诞生奠定了粉丝基础。

02明星做潮牌，遍地是黄金

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

明星们扎堆入局潮牌，同样离不开一个“利”字。当潮牌遇上新生代的年轻消费者，尤其是狂热的明星粉丝，犹如电与火，碰擦出激烈的火花。

相较于普通服装品牌的高库存、高额营销难题，有崇拜偶像的狂热粉丝打底，明星潮牌们有着天然地流量优势，屡屡出现抢购一空的景象。

2018 年初，贾斯汀比伯创立个人品牌 drew house，当年年底推出第一款单品：一双4.99美元的「笑脸酒店拖鞋」，上架后迅速售罄，吸睛无数。

▲ 图片来源：外滩传媒

流行天后蕾哈娜打造的彩妆品牌 Fenty Beauty 发售之时，英国唯一的销售点高级百货公司 Harvey Nichols 伦敦店被堵得水泄不通，销量口碑双双爆棚。

国内明星潮牌同样吸粉力惊人。2020年陈伟霆主理的全新潮流品牌CANOTWAIT_在得物App全球独家首发，所有相关商品在上架3小时内售罄，并在社交媒体引发亿级话题讨论。

▲ 图片来源：得物app

2021年，王嘉尔创建品牌 TEAM WANG推出的全新 2021 秋冬系列 STANDARD上市即宣告售罄。

就连这次翻车的欧阳娜娜个人品牌nabi，虽遭不少网友吐槽“割韭菜”，但仍然挡不住狂热的粉丝们将商品抢购一空。

▲ 图片来源：nabi官博

这样的“卖方市场”显然让潮牌生意成了明星们的掘金圣地。

不过要说做潮牌的天花板还要数前不久因错误引论而遭众多品牌解约的侃爷。

由其设计打造的椰子鞋风靡全球，估值在32亿至47亿美元之间，并曾与阿迪达斯、gap等众多品牌展开授权合作。

▲ 图片来源：Houson猴姆 

数据显示，侃爷的Yeezy系列是阿迪达斯目前的“销量之王”，在阿迪达斯销售额中占比高达8%。仅2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，为Yeezy赚取了1.91亿美元的版权费。

除了明星个人影响力对粉丝圈层的吸引之外，整个潮牌市场都大有可为。

据《中国潮牌用户趋势报告》透露，潮牌消费自2015年，连续三年高增长，且增速也完胜非潮牌。

而根据咨询公司Frost & Sullivan的另一份数据显示，中国潮流零售行业市场，仍处在高速增长的通道中，预计到2025年市场规模将达4750亿元，其中Z世代是潮流消费的重要推动力。

显然，潮牌市场的崛起已逐渐成为共识。

03割韭菜者多，做品牌者少

某种程度上来说，明星做品牌都很难逃脱“割韭菜”的嫌疑。

这当然不止于明星光环带来的商业目的引发的质疑，更在于与产品低质量难以匹配的高昂价格。

比如欧阳娜娜宣称“三年磨一剑”的nabi，却被网友揭露高价产品的主要用料为成本低廉的聚酯纤维。以至于不少网友揶揄道：“你明明可以抢钱，却非要标个定价”。

更令人生疑的是，打磨了三年的产品其背后的公司仅成立了三个月。

无独有偶，2020年，黄明昊自创潮牌TWOEX2，短袖T恤定价在500元以上。不少消费者认为其性价比不高，完全是“把粉丝当韭菜割”。

还有华晨宇的潮牌虽然售价高达数百到数千元，但产品质量同样让人一言难尽。曾有不少网友吐槽，掉漆、有划痕、产品身上的配件掉落的情况数不胜数，而客服却总是找不到人，基本处于杳无音讯的状态。

▲ 图片来源：微博网友

这很难不让人怀疑，明星潮牌是不是纯粹奔着割粉丝韭菜的目的。

除此之外，潮牌最重要的资产就是品牌的稀缺性和个性。为了让潮牌区别于普通大众品牌或快销品牌，限量、饥饿营销、不分销等都是潮牌的常见策略。

这同样成为明星潮牌们难以摆脱的槽点。

多数情况下，明星潮牌们的发售路线始终遵循独家、限量。这种策略极为有效，越限量，越追捧。

比如一双 YEEZY 鞋，售价不超过2000元人民币，但全球发售不超过9000双。所以，国内潮人们千方百计最终拿到手的鞋，价格无一例外是万元以外。这只能证明，虽常遭人诟病，但「饥饿营销」常年有效。

但想要品牌长久，“割韭菜”的路数显然不是正道，毕竟当明星光环褪去后，走向低谷甚至消失都是一种必然。

正如潮牌 NPC 主理人李晨所说，「粉丝经济是很难长久的。」毕竟再忠诚的粉丝，也不会永远用爱发电。

当然，也并非所有明星潮牌都向粉丝举起镰刀，有不少明星潮牌认识到了这一点，而是在踏踏实实做产品、做品牌。

比如早在2017年就成立的鹿晗个人潮牌U.G.C，据品牌方介绍从一开始鹿晗就刻意隐藏自己身为主理人的身份，避免在流量的干扰下运营，与伙伴们用3年的时间不断尝试各种可能性。

直到2021年《i-D》鹿晗封面的拍摄中，个人潮流品牌才正式亮相。

▲ 图片来源：小红书

此外，白敬亭的GOODBAI也没有挂名引流，收割粉丝流量，而是当作真正的生活方式品牌在运营。在契合当下大众的审美趋势下，把系列产品和生活场景相结合，打破粉丝圈层的同时还可以长期吸引消费者持续购买。

某种程度上来说，这才是一个潮牌长久的生命力所在——靠产品说话，而非靠明星的流量。

毕竟，如果“本末倒置”，明星潮牌注定要跌倒！