经济低谷期：品牌溢价背后的逻辑与底气是什么？

由疫情触发的全球经济衰退已是不争的事实，经济下滑必然引发消费降级，而各大品牌在此大背景下也展现了迥然不同的众生相。价格低廉的低端产品竞争可能更为惨烈，而身价不斐的品牌未必不能实现扩张。价格并非是用户做出购买决策的唯一依据。

那么，经济萧条下品牌溢价背后的逻辑与底气是什么？我们都在强调品牌差异化，而能将差异化变现最关键的一点在哪里？如何快速提升品牌情感清晰度，其与定价权又有哪些内在关联？

核心观点提要：

1.产品生存 VS 溢价  长期主义结出的盛夏果实

2.产品价格背后的品牌资产认知博弈

3.变与不变  品牌情感清晰度与定价权的正向关联

4.性价比与可替代性  创新支撑的产品溢价

根据凯度BrandZ的统计数据，在品牌定价权方面，约有94% 的因素取决于用户对品牌差异度的印象与认知。而能让消费者了解、认可品牌价值与资产是广告主支撑其价格合理性的关键。

一、产品生存 VS 溢价  长期主义结出的盛夏果实

虽然品牌建设投资是企业发展的重要且必要策略，但在全球经济衰退的时代里，想要赢得这部分的预算实际上是非常困难的。Kantar Insights的首席品牌领域顾问Adele Jolliffe称，目前虽然正值经济衰退，但品牌主需要保持理智与清醒，确保品牌的长期成长。

品牌建设正是一项长期工作，它很难在短期内取得肉眼可见的效果，也许正因如此，在经济下行期间才难以成为优先选项。但正是日复一日的品牌建设，最终才会形成独特的品牌资产，最后赋予广告主难以撼动的定价权。

而品牌资产中，差异化是最直接、最直观的一面，同时也是最难的一面。谈到品牌差异度，似乎唾手可得、到处都有，但如果我们认真回想，在日常消费中，真正的品牌差异度其实并不常见。

从消费者的角度，只要能提供同样，或者近似的物理消费属性，那么究竟是A品牌还是B品牌，其实并不是太关心。因为没有明显的对比，所以产品的可替代性就高。

因此，对于大多数品牌而言，能进入消费清单已实属不易，想要赚到品牌差异带来的溢价，也就变成一件非常艰难的事情。所以，得到物理消费属性的生产成本以后，品牌差异成了普通生与优先生的分水岭。

那么，品牌如何能从一众竞品中脱颖而出？找到满足现有需求的新方法，同时敏锐地发现新需求，设定客户和用户体验的不同期望，不断开创新的创意边界，这些都可以让品牌不断强化自我标签，提升辨识度。

同时，品牌主应该着眼大局，打安全牌未必安全，仅仅关注市场份额是不够，要知道，即便是经济下行，价格也并非是用户做出购买决策的唯一依据。

随着成本削减压力的增加，品牌主需要逆流而上，在未来企业内部的博弈中艰难前行。事实上，品牌一旦在营销方面做出正确而明智的决策，长期的成功实际上就指日可待。

基于凯度的数据分析，品牌主认真思考以下问题：

二、产品价格背后的品牌资产认知博弈

很多营销成果主要关注产品销量份额、用户认可度、品牌知名度以及产品与用户的相关性。这一方法可能会导致品牌定价权的重要性被忽视和淡化。目前最重要的是了解品牌是否能够证明、背书其产品价格的合理性。

即使在高通胀环境下，商品价格也不是用户购买时考量的唯一因素。Kantar Worldpanel的数据显示，那些认为自身经济状况不佳的家庭在预算紧张的情况下消费并没有相应缩减，甚至仍会购买高档和超高档的产品。

这不仅仅是价格的问题，而是关于商品重要性或价值的微妙问题。而用户消费的关键在于用户心中的品牌价值与品牌自身想要的价格是否对等，换言之即用户是否认可你的品牌价值预期。

对一些品牌来说，双方能够达成一致，而对另一些来说则不然。很多品牌不断努力证明自身产品价格的合理性，同时也有些品牌资产表明其价值已高当前产品价格。

定价权并非只与高端品牌有关，品牌定价权问题远比这更为根本，涉及到每个品类中的每个品牌。

无论你的品牌相对于品类平均价格定价多少，了解品牌资产是否能够支撑这一价格，这对于当下的品牌定位以及未来的发展战略都至关重要。

三、变与不变  品牌情感清晰度与定价权的正向关联

如果仅仅是通过品牌形象、意义与产品相关性来增加销售和利润，这对于品牌还远远不够，在用户心中要形成与竞品与众不同的印象。要做到这一点，品牌需要解决一个悖论: 何时以及如何进行改变，如何保持这种风格不变。

在一个全渠道的商业世界里，以顾客为中心是满足其消费期望的关键，但品牌不要陷入“千篇一律”的陷阱。流畅的客户体验是关键，但品牌同时需要关注自身差异化的触点在哪里。

与众不同值得花钱。一个品牌越独特，消费者就越认为它值得花更多的钱。换言之，如果人们认为选择替代品牌不会有任何损失，那么你的销售额与利润率就会面临风险。

BrandZ的数据显示，当谈到一个品牌的定价权时，超过94%的因素取决于用户心中品牌富有含义的差异度。

品牌不仅需要清晰了知差异化的定位，而且需要在市场竞争中从各个方面一直坚持差异化的打法，无论是在通讯包装、网站设计还是零售空间方面。

品牌要表现出与竞品不同的差异性，而这种差异性既要具备和体现自身的真实性，也需要跨越时间持之以恒地实现风格的统一性与一致性。

这一点非常重要，因为它直接关系用户对品牌的印象，如果用户每一次接触到品牌，无论是日常经营还是节日大促都是统一的风格与印象，那么品牌就会形成强烈的情感清晰度。

而情感清晰度高的品牌在品牌差异化上要比其他竞争高出13分——正是这种品牌差异对定价权至关重要。

四、性价比与可替代性 创新支撑的产品溢价

寻找新的方法来满足现有需求，同时敏锐捕捉新的需求，设定客户和用户体验的不同期望，同时不断推进新的创造性边界，这些都是品牌能够从竞争对手中脱颖而出的方法。这既是品牌最好的短期防御，也是最佳的长期进攻。

根据BrandZ的商业洞察，英国品牌在这一领域要落后于其他的国际品牌，新产品开发同比下降5%，过去两年总计下降16%。而在这两年中，产品创新尤其重要，特别是品牌需要与各种自有品牌竞争的时候。

简言之，创新在当下比其他因素都更为重要。在家庭或个人预算压力较大的时候，不同的个人与行业会以不同的方式来减少消费。这是大概率的事件，因此品牌就可能失去相应的市场份额，而自有品牌在经济衰退时期的增长约为平时的4倍。

当人们更换品牌后发现产品的质量和功效几乎没有差别，那么就没有任何理由再去支付更高的价格。

伴随着疫情对全球经济的不断冲击，企业在品牌成长方面能够采取正确的策略是非常艰难的一件事，特别是在营销预算屡屡缩减的情况下。而广告主在艰难时刻选择做正确的事，不仅是一种勇气，更是一种远见。

没有一个春天不会到来，这个世界正在惩罚碌碌无为的人，也在褒奖敢做敢为的人。