疯四文学、小票文学、晚八文学...品牌该如何借势？

 各位好，这里是头条哥。

对于肯德基疯狂星期四文学（简称疯四文学）大家可能并不陌生，除了疯四文学外，还有类似晚八文学、闲鱼文学、发疯文学...等等各种不同类型的文学都时不时出现在大家的朋友圈、社交媒体以及各种微信群传播。 以上这些不同类型的“文学”，我们都可以统一称为xxx文学。

对于广告人来说，一定要思考如何把xxx文学转化为营销动作。

xxx 文 学为什么这么 火？

首先，我们来了解下为什么xxx文学这么火？ 这些类型的xxx文学都离不开一个关键性因素： 模因。

模因：根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”大家也可以通俗的理解为我们常说的梗。

模因的传播载体可以不一定是文案，也可以是图片或者视频，再或者是表情包也可以。

举个例子：如果大家细心观察的话可以发现，每周星期四的时候都会有大量关于【肯德基疯狂星期四】的段子（也是我们所说的梗），而这些段子都表达了一个核心信息：今天星期四，V我50。

而承载这些载体可以是纯文字文案、图片、表情包、视频等等，这些不同类型的梗可以在任何社交媒体传播，达到了一种破圈的效果。

梗通过模仿而传播，这也是能够破圈的原因 ， 网友都乐于基于各种场景对梗进行二次创作，在这种场景下网友不仅是传播者，同时也是内容创造者，这种内容也是我们常说的UGC。

xxx文学的优点在于是基于社交关系链进行传播，传播成本低并且是用户主动传播品牌的原生内容。

最重要一点的是，在消费者逐渐具备话语权的情况下，品牌如果想和消费者打成一片：如何通过xxx文学这种传播方式来加强品牌的social感是值得研究的课题。

xxx文学的营销落地

这种流量成本低、用户不反感并且乐于亲自下场创作的【传播范本】相信每个广告人都会眼红，这也是本篇文章的重点，品牌该如何把这种传播范本打造成品牌的营销动作？

日常化social传播： 前几年广告圈经常流传一个观点：品牌方要停更“双微一抖”，也就是说品牌应该减少或停止在社交媒体更新官方内容。

但是面临着传播多元化、品牌年轻化的趋势，social感强的品牌更容易获得消费者的关注，比如老乡鸡的微博文案都是千篇一律的“咯咯哒”，网友并没有反感反而炒起了老乡鸡创始人和老乡鸡官方微博的CP。

对于肯德基的【疯四文学】来说，肯德基也并没有对这个“品牌梗”视而不见或者说边缘处理，而是转化为一个又一个的营销动作，比如：举办疯狂星期四文学大赛、售卖【V我50】礼品卡、微博蓝V联动等...都是一系列的social传播，这些传播的主体都是【肯德基疯狂星期四】的梗。

除了肯德基的疯四文学外，还有一个最近火出圈的文学体——外卖文学/小票文学/备注文学。

这种文学体的主要玩法在于将备注文案用充满戏剧性和夸张似的小说文体把自己地诉求表达出来。

比如： “我本是家世显赫地公主却被轨迹多端地贼人所害，家人弃我，师门逐我甚至断我灵脉，多加芋泥聆听我地复仇计划。”

这种文案的整体表达思路和疯四文学类似，都是通过前期的情节铺垫+最后的诉求反转。

面对这种类型的文学体，品牌要做的是承载消费者的需求，但是请注意如果品牌只按照消费者的要求多加了芋泥，那么这次传播就到达了终点，也很难有二次传播的可能。

如果想要二次传播，品牌要融入消费者的话语体系，也就是说满足用户的需求后再合理的承接用户的梗。

比如有的奶茶店就在外卖备注单上写了： “芋泥已加，下次记得说你的复仇计划！” 这种与消费者的互动，更容易促使消费者在社交媒体进行传播。

除此之外，还有有些奶茶品牌抓住了这次小票文学的流行浪潮，开展了#芋泥复仇计划#的活动，只要在备注单上写关于#芋泥复仇计划#的段子，就会得到芋泥小料券。

话题营销： 除了日常化的social化传播外，这种文学体还可以被包装成话题，拉高品牌的传播势能，也更容易积累品牌资产。

举个例子，闲鱼大家可能都用过，闲鱼很多的卖货文案特别有意思，2021年闲鱼在世界读书日期间联合《故事会》《读者》《知音》举办了闲鱼文学奖，并评选出纪实派文学、虚拟现实派文学、都市言情派、现代艺术派、暴躁美学派等6个文学奖，除此之外闲鱼还在地铁站举办了地铁文案展。

闲鱼并没有像其他品牌一样只做日常的social营销，而是将闲鱼文学打造成一个话题性的活动，同时闲鱼文学奖 并且结合了线下的场景，完成了传播的破圈也突出了闲鱼强大的内容基因。

  xxx文学的AB面

回到传播的本质，xxx文学传播的背后是模因也就是梗，那么品牌如果安全的下场玩儿梗？

任何一个流量密码都是一把双刃剑，既有好的一面：传播成本低、拉近与消费者的距离等等，但是还有不好的一面。

因为，在社会情绪紧绷的大环境下，品牌稍不留神就有可能被流量背刺，并不是所有的流量都是正向的。

比如在小票备注文学中有的消费者也写了多加芋泥相关的文案，但是有的奶茶店的回复被消费者质疑有擦边的因素，最终在小红书引起了大量的负面传播。

如何把握与消费者互动的尺度是一个棘手的问题： 就奶茶店为例，品牌和奶茶店是分裂的，如果没有统一的培训标准，很有可能触碰到雷区从而引发消费者的不适。 那么，对于品牌方来说，官方下场一定要注意尺度。

在营销预算越来越少、传播越来越难做的大环境下，品牌应该学会借势营销，用户的注意力在哪里，借势营销机会就在哪里。 特别是当品牌在思考如何年轻化、如何与Z世代消费者进行沟通的时候： 融入对方的话语体系，和他们打成一片，这样的传播才更有效。