耐克和阿迪为什么攻不下安踏的市场？

前言

双十一销售混战进行着，运动鞋服在各大电商平台上也硝烟四起。其中耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋品类的销量排行发生了明显变化，特别是以安踏为首的国产品牌市场销量亮眼，似乎正在预示着国货崛起和文化消费自信，我国运动鞋服市场也迎来了白热化。

特别是新生代的消费升级，曾经依靠销量绝杀江湖的阿迪达斯、耐克等国外运动品牌开始在运动海洋中掉队，低调的国产运动品牌开始进入消费者的视野。所以当我们再次想起他们为何潮起潮退的时候，也需要思考下掉队的原因。

耐克、阿迪和安踏的市场争夺战

不久前，“阿迪达斯败走中国”的话题登上微博热搜，引起广泛网友热议，可见近年来阿迪达斯在中国生存的比较艰难。从今年上半年的阿迪达斯财报得出，其在大中华区的营收同比下滑35%，大中华区已经连续5个季度营收负增长。就在本次双十一天猫运动鞋品类预售排行中，安踏紧逼耐克，成为预售榜单第二，阿迪排在第六。虽然耐克销量第一，但是耐克在中国的销量也逐渐下滑。三个运动品牌市场争夺战就此拉开。

近几年消费升级、国潮崛起、健康消费的声音不绝于耳，特别是骑行、飞盘等小众运动的兴起，人们对运动鞋服品牌的专业度追求逐渐升级，中国的运动品牌也逐渐崛起，像今年冬奥会安踏凭借专业的速度和卖点开始成为消费者心中的专业运动品牌。如冬奥会钢架雪车比赛用鞋，安踏就采用了多个科技技术学科交叉完成了产品研发。这也说明中国运动品牌在专业优势上逐渐明显。

不过，阿迪和耐克在大中华区销量的下滑，原因之一是不够了解中国消费者。显然，陷入发展困境的阿迪、耐克正式由于频繁促销的缘故，导致品牌形象不断下滑，还有另一部分原因是国人文化自信的升级，特别是国潮的趋势，显然阿迪达斯没有紧抓消费者在服装上追求国潮的趋势，而是安踏、李宁等国产品牌开始从运动服上专注国潮，专注运动鞋的阿迪和耐克显然要反应比较慢。现代的年轻消费者也觉得穿阿迪、耐克不够酷了。

频繁促销，品牌形象受损

阿迪、耐克在大中华区的销量下降，主要原因是频繁促销。促销是企业品牌清理库存、保持竞争、新品上市的营销方式。但是频繁促销，却会让消费者感觉品牌廉价、漂浮不定，一开始消费者会以尝新性进行购买，但是长期来说，消费者就会对长期降价产生期待，进而让品牌价格无法回到正常水平，而正常水平的价格消费者也难以接受，进而损害品牌印象。

另一方面，阿迪以往长期依赖线下市场，没有及时适应电商繁荣的市场，使得品牌业绩下降的局面难以在短期内改变。耐克同样几乎每个月都会打折，消费者产生对品牌打折价格的固定印象，不过最近耐克的运动鞋开始专注潮流和休闲运动，也开始挽回了一部分消费者。不过，未来无论是阿迪还是耐克，专注中国消费者习惯，提升产品体验感，才能让品牌更具有竞争力。

不过，耐克的经典广告在消费者心中同样具有分量，这也让耐克的品牌形象不因为促销而掉价的原因。像女性题材广告、运动精神向上的励志广告，耐克都能够拿捏。

文化自信崛起，国人更爱买国货

不只是安踏销量亮眼，其他国产运动品牌同样备受欢迎。一方面是国人更愿意买国货了。另一方面，阿迪、耐克在上一年新疆棉事件中，明显与群众对立，导致在中华地区销量下滑。这也可以说明安踏的进步，也来自于受众的文化自信崛起，受众心中国货品牌原本的山寨、低端思想逐渐改观。

在消费方面，中国消费者对于具有国潮的运动品牌中，李宁、安踏成为了创新、时尚的代名词，相较频繁推出新款式的国产品牌，阿迪近年来的新款式比较少。中国年轻消费者认为国潮运动品牌往往具备颜值高、质量好、专业以及文化底蕴浓厚。潮流创新也是年轻人骨子里的精神追求。

在日常运动休闲方面，中国运动品牌更受欢迎。一方面是中国消费者喜欢休闲运动，国外运动品牌以往过于追求专业性，却忽略了已经升级的国人消费者；另一方面，国产运动品牌像安踏，也已经开始专业方向，日常运动的专业训练鞋、护具、健身鞋、健身服装，都逐渐受到欢迎和重视。

小结：中国受众对于个性化消费、体验式消费的需求越来越高，中国运动品牌在这方面也逐渐追赶，并且用自我创新、价值创造的形式不断突破桎梏，这也是所有国内外品牌需要思考的，永远在保持个性的同时紧跟市场趋势，才能建立稳固的品牌形象和销量。