零售界的“环保大使”Patagonia，创立50年后终于把自己捐了

在美国有这样一个非常“奇葩”的品牌，常年霸占美国户外零售连锁店销量第一；衣服做工完美、极其耐穿；不仅从不促销打折，还劝消费者别买自家的衣服，可即便如此，依旧市值超过30亿美元，拥有着一大批忠实的明星粉丝，甚至连美国前总统奥巴马都在主动为它带货。它就是Patagonia，一家把“环保当责任，把赚钱当意外”的全球顶级户外用品品牌。

图片来源 | Patagonia中国官方微博

在上世纪90年代，Patagonia的市值就已突破过亿，在2022年，市值更是突破了30亿美元，可就在公司业绩一路飘红之即，创始人却把公司给捐了。

2022年9月14日，在创业近50年后，Patagonia创始人伊冯·乔纳德做出了一个让全球震惊的决定，他把自己30亿美元的公司自愿捐给了一家非盈利性质的气候环境保护组织，并发文称“现在，地球是我们唯一的股东了”。

图片来源 | Patagonia中国官方微博

在美国，这种操作可以说是前所未有。在过去，无论一家企业多有社会责任，多关爱地球和人类，从来没有创始人会把自己价值数十亿美元的公司捐赠给非盈利组织，但Patagonia却做到了，而这一令人惊叹的行为背后竟是为了实现公司的使命。

“捐赠”是为了更好地环保

很多人会把环保当做一种行为，或者是一种责任；对于伊冯·乔纳德而言，保护地球是自己生命的意义，也是Patagonia存在的意义。虽然Patagonia的市值已经接近30亿美元，但单靠一家公司并不能完全抵御地球环境衰竭的速度，因此在这个特殊时期，他决定把公司送给影响力更大的组织，让更多人参与这项神圣且重要的使命。

就像他曾对家人说的那样：“这个世界并不需要多一家服装公司。如果我们能够成功影响大公司变得更环保，那么我们的任务就完成了。”

Patagonia，一个打着零售标签的环保品牌

对于世界上99%的公司而言，销量和增长是公司的终极目标，要实现这个目标就要制造更多商品，想办法让更多人购买。比如苹果每年都会推出一款手机，Zara的衣服2周换一批，不断进行迭代，就是想让人不停的购买。

但Patagonia不一样，伊冯·乔纳德认为赚钱只是手段，“拯救地球家园”才是自己生意的根本。

从1985年开始，无论公司是否盈利，伊冯·乔纳德每年都会将销售额的1%捐给环保组织，作为企业在使用自然资源后必须上交的“地球税”。

在产品端，为了减少产品对环境的影响，Patagonia开发出了再生聚酯纤维；用25个水瓶生产出一件抓绒衣；花6年时间“死磕”一顶帽子，保证面料100%来源于回收的废弃渔网。在产品设计时，Patagonia设计师首先考虑的永远是功能性，不仅仅是穿着功能，更是把产品视为能够应对外部环境的工具。无论是一件高山夹克、一双袜子、还是一条短裤，简单、有效就是最完美的产品。

图片来源 | Patagonia中国官方微博

在营销端，为了提醒消费者购买自己真正需要的产品，曾大胆发布了反消费主义的黑色星期五广告“不要买这件夹克”，引发了大量热议。

公司网站像更像是一个环保公益组织做的宣传网站，每一篇文章，每个故事，包括banner和视频都在讲述地球的环境保护问题，这是个在每个细节都践行自己的价值观–“Save the planet”。

在服务端，为了帮助消费者减少购买衣服的频次，Patagonia为它的产品提供终生免费维修服务，还会组织修补货车在美国和欧洲巡修，即便你的户外衣服不是Patagonia，他们也给你免费修。

图片来源 | Patagonia中国官方微博

如果你不想要一件Patagonia产品了，可以寄回去，它会给你返还代金劵，如果这件衣服实在破得没法修，他们会用它来做新衣服。从2005年开始，巴塔哥尼亚一共回收利用了95吨这样的废弃物。

从“建议少买”到“修复”到“二手换购”到“回收”再到“再生利用”，Patagonia打造了一个可循环再生的商业模式，压根就没想往赚钱走，只想降低对环境的污染。所以我们不得不承认，环保才是它的主业，户外用品只能算是副业。

要说Patagonia为何如此“环保”，那就得聊聊他们的创始人——伊冯·乔纳德了。

攀岩和环保是真爱，富翁只是意外

一个品牌的发展轨迹往往源自创始人的初心，伊冯·乔纳德的一生有很多身份，但“商人”可能是他心目最底下的那一个。

他自称是一位攀岩者，14岁开始攀岩。那时正值美国攀岩的黄金年代，攀岩者对攀岩的态度是统治山脉，征服它们，所以每次爬完山都会把装备丢在身后，以便于下次聚会。于是，齿轮的质量很差，攀岩钉是一次性的，每爬一座山，伊冯·乔纳德身后就会留下一长串的钉子，注重环保的他非常反感这种态度，他想不留下任何痕迹地攀岩。于是他创办了自己的第一家公司Chouinard Equipment，专门制造可拆卸的攀岩钉。

图片来源 | Patagonia淘宝旗舰店

在当时，可拆卸攀岩钉属于新品类，由于能够反复使用，价格还实惠，购买者络绎不绝，在1970年，乔纳德的设备公司已经成为美国最大的登山设备供应商；1973年，为了让攀岩者在攀岩过程中保持良好的精神状态，创立了品牌Patagonia，推出了彩色攀岩服，产品一经推出，也是大受欢迎。

如果说在年轻时创立公司只为让自己更舒服地攀岩，年长之后，伊冯·乔纳德找到了公司存在的真正意义，他把保护地球当做了自己的使命，打造环保社群为数百万人发声，利用公司资源保护环境，为孩子们创造更美好的未来。

虽然坐拥市值30亿美元的公司，但他衣着简朴，丝毫没有亿万富翁的架子，在他看来“社会剩余的资源应该回归地球，而不是簇拥一个又一个超级富豪诞生。”

全球环保意识苏醒，点滴星火终将燎原

“保护地球”是人类永不过时的名词。在全球范围内，Patagonia只是环保意识苏醒的一点星火，可持续理念正在掀起新的消费风尚。根据波士顿的调研显示，不仅是长期坚守这一理念的欧洲和美洲消费者，中国消费者在可持续理念和消费行动上也已处于全球领先地位。

未来，品牌对地球的态度势必将影响消费者的购买选择，优衣库、星巴克、亚马逊这些备受青睐的“环保大使”不会是个例，越来越多品牌将加入这个行列，不仅是保护环境、保护人类、更是将“可持续”融入企业价值链的方方面面，为消费市场带来更多的创新和创意。