赞助之事知多少：企业为何“狂刷存在感”？

“这次的新年酒会，大家要多拉点赞助”

“我们要求在晚会醒目位置摆放公司Logo”

“我们不能提供资金支持，而只能提供饮料等实体形式的赞助”

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01What is赞助？

南朝梁慧皎的《高僧传·义解二·道安》当中提到：“安以白马寺狭，乃更立寺，名曰檀溪，即清河张殷宅也。大富长者，并加赞助，建塔五层，起房四百”，所谓的赞助，意即支持和协助。时至今日，影视剧、综艺节目、体育比赛等多个领域中，我们都能看到赞助商及其品牌产品的踪影。

例如，于2012年强势登录荧屏的大型音乐节目《中国好声音》，相信很多人对它的节目形式、嘉宾等非常熟悉，甚至对其赞助商也并不陌生。“快嘴”主持人华少的口播开场白想必很多人依然记忆深刻：“正宗好凉茶正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝冠名播出的中国好声音......”，随着《中国好声音》的走红，消费者对加多宝凉茶的认知度不断提高，其品牌影响力也在不断增强。

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02赞助商“狂刷存在感”为哪般？

据体育总局经济司和清华大学体育产业发展研究中心联合发布的《2021年中国体育服务贸易发展报告》显示，2021年国内企业赞助国际体育赛事的金额为18.6亿元，赞助国际体育组织的总额为22.7亿元；据环球数据的统计结果显示，在本届卡塔尔世界杯中，中国企业的赞助总额为13.95亿美元，位列全球第一。

从这些数据中可以看出，我国企业及其品牌在赞助方面的投入“毫不吝啬”，似乎呈现出逐步增加的趋势。同时，企业品牌和产品在影视剧、综艺节目等方面的赞助活动也从未停止，那些耳熟能详的品牌和产品，很多都是靠影视剧或者综艺节目的传播而深受消费者欢迎的。那么，企业如此不遗余力地“跨刷存在感”究竟为何？

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从相关资料上了解到，企业的赞助行为主要有着四个方面的目的：第一，追求新闻效应，扩大社会影响；第二，增强广告效果，提高经济效益；第三，联络公众感情，改善社会关系；第四，提高社会效益，树立良好形象。诚然，赞助让企业品牌和产品受益良多。

在笔者看来，此种赞助行为集中反映出企业的广告思维和产业思维。以卡塔尔世界杯为例，在万达、蒙牛、海信和Vivo这些赞助商中，后面三者都拥有着自己的实体产品，它们的赞助行为反映的当然是广告思维；而万达却没有具体的产品，看似“无厘头”的赞助行为，却隐藏着其深刻的体育产业思维，万达体育的产业布局早已开始。

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总 结 ：

由此可见，作为一种广告营销手段，赞助是企业品牌和产品增强影响力的有效方式。然而，值得注意的是，赞助给企业带来的利润和收益并不是“立竿见影”的，换言之，它所产生的现时回报率不高，通常是在赞助活动以后，当消费者有消费需求时，才会想到某赞助品牌的产品，从而刺激消费。总而言之，虽然赞助是一种有效的广告宣传方式，可是赞助商在做出赞助决策之前，还是应该慎之又慎，综合考虑各方面的因素，包括广告效应、受众范围、活动前景等，从而制定出远期利益大于赞助投入的策略。