中国品牌成世界杯最大“金主” 天价赞助值不值？

世界杯，世界顶尖体育与商业大戏的帷幕，即将拉开。

世界杯足球赛狂欢盛宴，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。

众所周知，世界杯上演的是“体育搭台，经济唱戏”的套路，而且技法已相当纯熟。品牌要想获得世界杯官方赞助商的身份，必须付出高达九位数的赞助金额，才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源。

“史上最贵世界杯”“梅西、C罗的谢幕之战”“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球，围绕着世界杯的品牌营销也进入了白热化阶段。

虽然没有中国队，但“中国无处不在”。不仅主球场鲁塞尔体育场由中国铁建承建，在球场四周的广告牌上，唱主角的也是中国品牌。

那么，对于一掷千金的品牌而言，赞助世界杯到底值不值？能够收获哪些利益点？同时又需要承担什么风险？

赞助价格不菲，企业为世界杯疯狂烧钱

相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17 大经济体”。

第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限。彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。

第二级别是FIFA世界杯赞助商，赞助价码都在5000万美元的级别。

第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新。虽然这一级别赞助商限制较多，支付的赞助费用各为2000万美元。

从体育营销层面，赞助金额只是一个入场券。要想充分激发世界杯资源的效能，让天价赞助物有所值，品牌需要在前中后的营销落地上，投入更大的预算。一般而言，在入门费这个基础数值之上，企业总投入将达到入门费的6~8倍甚至更高。

蒙牛集团此前透露，2018蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。除了获得2018年俄罗斯世界杯赞助商身份，蒙牛还花了5亿购买央视世界杯的顶级套餐，以及整合梅西等豪华明星阵容。

中国企业已成为2022年卡塔尔世界杯上最大赞助商

中国品牌已经成为卡塔尔世界杯的最大赞助商，超过了包括可口可乐、麦当劳和百威等标志性品牌在内的美国公司。

环球数据（GlobalData）的数据显示，中国赞助商已为11月20日至12月18日进行的世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国赞助商的11亿美元。按年度计算，中国的赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值分别为1.34亿美元和1.29亿美元。

迄今为止，卡塔尔世界杯最大的赞助商是万达集团，它与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源和Visa并列为国际足联七大官方合作伙伴之一，也是最高级别赞助商。

万达集团在房地产、娱乐、媒体、制造业和金融服务领域都有投资，他们与国际足联一项为期15年的协议涵盖了截至2030年的所有世界杯赛事。

vivo预计将斥资4.5亿美元，达成了一项包括2017年联合会杯和2018年、2022年世界杯在内的六年协议。蒙牛和海信则分别承诺为卡塔尔世界杯投入6000万美元和3500万美元。

万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo，四家中国企业入选官方赞助商名单：伊利、广汽三菱、荣耀、库迪咖啡等企业，则从国家队赞助和球星代言等层面搭上本届世界杯的流量快车，如伊利乳业直接豪气地签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、库迪咖啡等多家企业牵手阿根廷国家队。

天价广告费赞助世界杯究竟值不值？

关于世界杯的广告赞助值不值这个话题，已经被反复地研究和讨论。事实说明，在这场“豪赌”中，有的企业一飞冲天，借助世界杯平台跻身顶级品牌之列；有的企业则表现得不温不火，没有充分挖掘出顶级营销资源的价值，赞助费直接打水漂。

>>值：跻身世界顶级品牌之列，品牌和销量全线提升

FIFA世界杯的商业价值，到底有多大？数据层面，这是品牌与全球30亿人共同狂欢的黄金时间。2014年巴西FIFA世界杯，中国球迷贡献了独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿，两项数据均是2010年南非FIFA世界杯的2倍以上。

品牌赞助世界杯，不仅能够获得海量媒体曝光，还将为产品销售注入新动力，尤其是拉动海外市场销量增长，提升国际影响力，从而加速国际化进程。在激情时刻，品牌能够与用户建立更强烈的情感纽带，激活体育赛事的最大营销价值。

根据《中国经济周刊》的报道，1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……

2002年韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商主要是可口可乐、麦当劳等欧美品牌，还从未出现过亚洲企业身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业，成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大回报。

2018年俄罗斯世界杯，则是中国品牌走向世界的机会点，是实现自己目标最快速、有效的路径。

万达就指出，成为FIFA顶级合作伙伴，万达国际品牌形象将得到极大提升，加快实现从中国著名品牌到世界著名品牌的跨越。

2016年欧洲杯之时，海信成为顶级赞助商，通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能省去5至8年说服海外消费者的时间。海信2016年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%，从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。

>>不值：品牌商在赛事营销上存在感并不强，花了冤枉钱

品牌花天价拿下世界杯相关资源，但是如果没有明确的营销目标、或者缜密的整合营销策划、或者足够强的产品力和销售计划作支撑，均不能达成预期中相应的回报。

赞助体育赛事更像是一个冒险游戏，豪掷千金并不一定能保证效果，即便赞助了也不一定能提升品牌力，有时候反而会被顺势借势营销的品牌“截胡”。

英国营销机构RadiumOne对欧洲杯进行了一项调研，结果让人大跌眼镜。该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷，让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。最终在前10位的名单中，非赞助商以6：4压倒了赞助商。

有数据显示，2012年伦敦奥运会，伊利作为官方赞助商，在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平，数千万投资收效甚微。2008北京奥运会开幕式上，李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。

很多企业在拿到赛事或者球队的授权后，以为就获得了消费者天然的认知度，没有继续投入更多的费用在品牌推广上，结果导致前期的投入打水漂。

南非世界杯上的英利能源就是例证。与此同时，在品牌内涵上，英利能源并没有与世界杯非常契合的相通点。与世界杯其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同，英利产品并不直接面对消费者，巨额赞助世界杯的必要性被质疑。

还有一个比较久远的例子是2006年世界杯，TCL签下代言人——夺冠热门巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。但人算不如天算。巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。

在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，即便花高价请了个代言人，也只是等于买了个世界杯营销的形象摆在卖场，真正的营销效果难以实现。

营销和产品质量过硬才对得起天价赞助费

天价赞助世界杯，是一个系统性的工程，需要企业从战略定位、策略规划到产品销售、服务支持等全方面做好准备。

体育营销有门道，企业要根据自身实际状况以及目标，从资源选购、激活推广到消费者沟通，每一个环节都要遵循体育营销规律，按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。

考虑到世界杯赞助的巨额投入，品牌商要确保“物有所值”，就必须在前期就做好充足准备，思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标，并获得与付出相匹配的投资回报率。

这里需要强调的是，想要取得预期效应，除了广告品质过硬和营销手段必须高明之外，产品力也很关键。

vivo指出就指出，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”

世界杯体育营销，并不是简单的砸钱就行，值不值最终还是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是世界杯营销的应有之道。