套现10个亿，黄光裕靠“直播”续命

11月25日，国美零售股价收盘涨超40%。

搅动市场的，是国美电器宣布将以直播带货为重要发力点，在全国各地门店创新直播模式。

从种种消息看来，国美的直播带货更像是将线下门店渠道作为一个体验点甚至前置仓，实现货品的“展销”分离，其中串联起消费者和线下门店关键的齿轮就是直播。这是国美为了自救，也是国美为了给资本市场讲一个更好的故事。

国美收盘涨超40%

但一些国美的员工看来，直播常态化更像是一个“治标不治本”的举措，有门店员工向「电商在线」表示，国美早就在内部推动过直播电商，但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善，并不能做到线上下单线下门店取货，员工对直播带货热情也不高，因为货款原因，国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的“真快乐”APP也流量不足，如何向外要流量的问题也尚未解决。

黄光裕“国美18个月计划”宣布失败后，国美新的代理人，TOC事业群董事长，黄光裕的妹妹黄秀虹向媒体表示，国美的线上线下会进一步融合，将通过场地、货盘、渠道等深度整合，为直播带货等营销形式提供基础保障。

新的三年计划，是国美开始自救，也是国美想给资本市场讲一个更好的故事。

从股价反映看来，资本是有期待的，但从直播电商的“人、货、场”看来，国美的直播常态化更像是一个“空中楼阁”。从零售1.0时代走出的国美已经远远落后于同时代的京东和苏宁，要想通过直播电商改变自己的基因底色，从目前是也停留在顶层设计。曾经18个月都没有完成的目标，将时间线拉长到三年，可能依旧无法完成。

01 国美直播，还是雏形

国美“直播常态化”的阵地，不在抖快等短视频平台，也不在淘宝京东或者拼多多这类电商平台，而是选择了自有平台“真快乐”APP和微信上的真快乐小程序。

黄光裕回归后，亲赴一线门店

“真快乐”APP幕后主体公司是国美真快乐电子商务有限公司，有已经离职的国美员工表示，“真快乐”的业务基本围绕国美零售。《棱镜》曾在报道中提及，真快乐APP的负责人丁薇是黄光裕从阿里挖来的，但8月丁薇就已经离职，由快手的彭佳瞳接手，但国美内网已经查无此人。

从目前消息看来，“真快乐”现在负责人可能是黄光裕的妹妹黄秀虹。

去年，国美刚将国美APP改名为“真快乐”APP时，被不少人视作是国美“娱乐化零售”的重要布局，国美官方说法中，“真”是强调货品保真，“快”是配送很快，而“乐”则是要营造的是一种娱乐买、娱乐卖、分享乐的氛围。

去年，国美所有实体门店平移到“真快乐”APP上，每家门店覆盖周围3—5公里，在APP上可以查询到门店和门店员工的相关信息，并且进行线上咨询导购，门店不定期会开启直播。

真快乐平台上的直播

「电商在线」在“真快乐”APP上搜索杭州“国美体验店（浙江秋涛路一店）”，显示店内的42位全程导购只有7位在线。推行的门店直播策略似乎也没有跑通：虽然直播入口设置在APP首页，但点击进入后只有6个直播间正在开播，其他直播间大多都是处于预告状态，绝大多数门店的直播预告时间都在12月，甚至有的门店直播预告是30天后。

各个门店的直播间清晰度都很低，可以看出并没有使用专业的直播设备。而在福州国美中亭街店和厦门国美官方的直播间只有循环播放的商品视频，其他直播间中，出镜的直播人员大多是当地门店的店员，直播场地也在门店内。

门店员工对于直播带货并不是十分熟练，一些员工直播时都在读稿，还时不时低头玩手机，虽然嘴里喊着“大家点点关注，屏幕小红心点起来”，也会简单讲解使用方法和价格优惠，但基本不和观众互动，记者在不同直播间询问物流和活动信息，门店员工都没有回复。

一位海南的门店员工告诉「电商在线」，不仅是国美总部缓发工资，不少线下门店员工的工资也没有发放，“都想着快点拿到工资，没心思去做直播带货。”

直播间的优惠力度也不算大，也没有福利款商品。一款微波炉在沈阳国美直播间的售价是2099元，而同款商品在天猫官方旗舰店和京东自营售价也是2099元，绝大部分商品的优惠力度和其他平台对比都不大，不少商品还显示地区无货。

同款商品在真快乐直播间，京东和天猫上的价格

江西国美直播间的36件商品中，除了198元的卡塔尔世界杯纪念杯，和两个定价998元店卡塔尔世界杯纪念品，其他产品还是家电和3C数码配件，其他门店的商品也基本一样，没有出现其他品类的身影。

2020年的4月和5月，国美、拼多多和京东达成战略合作，引进了京东自营非家电产品，“真快乐”APP上也能搜索到新商家提供的不同品类的商品，但这些商品都没有出现在直播带货中。

一位门店店员表示，他们直播带货还是以讲解门店现有的商品为主，“这些水果生鲜和日用百货都是平台内的入驻店铺在卖，也有些是国美自营的，但和门店没什么关系，平台上下单了也是快递发货。”当我们询问是否之后会开启全品类直播带货，这位门店员工也表示自己暂时没收到相关的消息。

国美在“真快乐”推出直播带货将近两年，但目前看来，国美的直播还只是一个雏形。

02 从人、货、场，看国美直播的可能性

在零售1.0时代，国美靠线下门店打造出了遍布全国的渠道销售网络，但在电商崛起的零售2.0时代，国美因为黄光裕入狱而错过了风口，优势正在慢慢消失。

要想实现直播常态化，从直播电商不可或缺的人、货、场三个角度看来，国美的直播电商还停留在纸面上。

首先是“人”，其中有用户流量，也有主播。在国美的2021年度财报中，国美透露“真快乐”月活跃用户超5000万，远远低于淘宝京东和抖音快手。虽然借助了有5亿日活的微信小程序，但一位国美离职员工在脉脉表示，“真快乐”微信小程序流量只有几百万，今年以来流量在逐渐下跌，APP和小程序用户粘性都不大。

国美新计划中，表示将打造店长IP，并邀请大V、网红等共同直播。目前，“真快乐”平台内的主播基本都是门店员工，在产品专业度上没有问题，但对直播带货并不熟练。国美在世界杯期间邀请了刘建宏进行直播带货，流量也不理想，当天在线人数只有1.5万人左右，没有转播权，直播间缺少比赛画面，更多是在聊天。

真快乐平台上的刘建宏直播

对于国美而言，怎么获得更多流量，如何让线下3000多家门店的店长成为KOL主播，是急需解决的问题，错失了互联网爆发的十年，如今进入存量时代，拉新的代价也越来越高。同时，培养主播也需要时间投入，新东方转型直播近半年，才靠着一个知识带货的董宇辉出圈。

其次，是“货”。国美已经有一些商家入驻平台，也有国美自营的其他品类商品，但目前没有和门店直播打通，直播带货SKU并不丰富，国美主营的家电和3C数码产品本就是高价低频消费品，很难作为长期带货的品类。

国美曾经的“价格战”优势，也难在直播带货上复刻：直播已成品牌的一种必修技能，不少传统品牌也开始下场自播带货，格力董明珠曾在多平台亲自带货，至今仍未解决销售价和经销商进货价彼此平衡的问题。

Dyan收到的国美与老板的回复

消费者Dyan告诉「电商在线」，她在国美购买的老板牌烟机灶具和洗碗机一直没有发货，老板电器表示天津分公司没有收到国美的结款，所以不能发货，而国美门店员工告诉她，“要等国美和老板的诉讼结束，才能知道发不发货。”不少门店员工也表示，一些品牌的供货商因为货款原因已经停止供货了。

直播电商中“场”的这端，此前，直播带货主要还是在针对高线城市，而国美在最新的2022年中期报告中，不断强调推进市场下沉，并且表示线下已经有超过2800家县域店。

国美想通过线上线下打通带动更多流量，但直播带货吸引的流量和国美布局县域的流量存在差异。

国美财报中的门店布局

国美的线上线下一体化发展，更多可能是体现在供应链层面，即门店也是提货点、体验点，甚至前置仓。在黄秀虹关于国美新模式店的回复中，表示创新直播模式优势在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，资源深度整合后能为直播带货等营销形式提供基础保障。

但一位国美门店员工向「电商在线」表示，现在“真快乐”APP上门店基本已经取消了线下提货选项，线上下单并不能到门店自提：“自己线上下单基本是就近大仓发货，不是门店这边配送的，也不能线下提货。”

现在国美的3825家线下门店，绝大多数还停留在单一的线下零售功能，门店只能满足体验功能，并不是前置仓，线上线下共享型供应链还没有打通。

从人、货、场多个维度看来，国美的直播常态化设想美好，但实际操作难度很大，国美的零售基因也不能通过直播带货得到改变。

03  18个月没做到的，三年能做到吗？

在黄光裕入狱的时候，他的夫人杜鹃成为了国美的掌权人，杜鹃时代的国美更多是在“求稳”，但为黄光裕的回归扫清了公司层面的障碍。

黄光裕

2021年2月18日，黄光裕假释两天后，就在国美的高管会上提出18个月复兴计划，重回黄光裕“一言堂”的国美，也迎来了大刀阔斧的动作，其中最主要就是“真快乐”和“打扮家”，前者是国美标志“娱乐化零售”的电商平台，后者则提供家装服务，对应国美的线上线下业务。

但在不断发力新方向的18个月里，国美高管离职、大量裁员、缓发工资、黄光裕和杜鹃连续减持股份套现近10亿元港币等新闻不断，投入大量资金发展的“打扮家”在今年7月宣布业务暂停，“真快乐”APP也被传出大量裁员的消息。

最新发布的2022年中期财报显示，截至6月30日，国美总营收为121.09亿元，相比去年同期下滑了53.5%，净亏损29.66亿元，亏损涨幅为50.3%。

黄光裕在今年8月宣布18个月目标不达预期，随后宣布“1+1+1”的三年之约，表示要在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

黄光裕妹妹黄秀虹

黄光裕逐渐淡出，他的妹妹黄秀虹出面，国美的操作也依旧带有黄光裕的影子，黄光裕和杜鹃持有国美零售57.13%的股票，拥有绝对的话语权。

直播常态化的提出，一方面是国美在实践三年计划进行自救；一方面也是为了给资本讲诉一个新故事，想在可能的交易中占据优势。证券时报报道，国美有引入投资方进行资产重组的计划，想将部分业务转让给总部同在北京的一大电商巨头，但因交易对价问题并未谈拢。

而直播带货无疑是个好故事。国盛证券2022年9月报告显示，当前直播电商对电商渗透率已达14.3%，第三方监测平台星图数据也显示今年双十一销售额为11154亿元，而其中直播电商销售额占比达到了16.3%。

作为各个电商平台基建的直播带货正在越来越重要，也成为了国美现阶段新的救命稻草。

但对于“人、货、场”优势都不大的国美来说，想要做成直播带货并不是简单的一件事。此前和国美对标的京东，就曾发力直播带货，但最后也没有吃上这块蛋糕——低频高价的3C数码很难在直播间触达消费者，消费者决策周期会更长，和直播电商更短的消费决策周期特点正相反。

京东CEO徐雷在2020年6月接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

对于国美而言，目前也只是将直播作为经营的一种方式，还不能通过直播带货改变多年形成的传统零售企业的基因：直播计划中，线下门店依旧是重要角色，而走线下的重资产模式带来的是更高昂的成本。

国美最新财报显示，营销费用24亿元，管理费17亿元，而这已经是国美关闭370家门店，减少租金和营销费用，降低薪酬，缓发工资和大量裁员后达到的结果。

京东一直没有做起直播带货，在人货场等方面都落后的国美，也几乎不可能将直播带货做到更好。曾经国美花18个月没有达到的目标，现在将时间翻倍，花三年时间可能也难达到这个目标，不改变经营模式，仅依靠直播，改变不了作为线下连锁家电零售企业的基因底色。