产品多效合一，材料天然化成趋势｜个护家清线上内容营销研究报告

一直以来，个护家清产品作为日常生活的必须品，在消费市场中占据着重要的地位。在刚刚结束的双11大促中，抖音电商日用品消费GMV稳居TOP榜，释放了强大的市场活力。在个护家清产品类别中，牙膏、沐浴露、女性护理产品升量最大，高效清洁成为了消费者最重视的需求。

从营销内容的布局来看，各大平台的个护家清内容主要围绕产品材料、清洁效果等角度创作，以香留客、多效合一、皆可成分成为了品牌内容营销的亮点。在这样的基础上，广而全的个护家清产品开始进行精细化内容营销，产品材料天然化、对“他经济”的重视成为了品牌探索的重要方向。

备受关注的个护家清市场呈现了怎样的特征？各大个护家清品牌在内容营销进行了怎样的布局？未来个护家清的内容营销有着怎样的发展趋势？克劳锐发布《个护家清线上内容营销研究报告》，解析个护家清市场的现状，探索个护家清营销的未来发展。

报告来源克劳锐，引用须经授权

本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类三个角度。

01  个护家清的市场洞察与营销特征

整体来看，当下日用品消费像是消费趋势的“晴雨表”，增长趋势与消费品总额增速趋势相似。饮料、烟酒、文化办公、家具、服装鞋帽类产品增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速。日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。

报告来源克劳锐，引用须经授权

根据相关数据显示，2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定，家清类产品增长领先于个护类。

报告来源克劳锐，引用须经授权

作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。

报告来源克劳锐，引用须经授权

从内容端来看，线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高。

在品类讨论深度上，身体护理清洁类产品＞口腔护理类＞卫生品类＞家清品类，个护内容备受消费者深入了解。同时，在不同的时间节点，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。

报告来源克劳锐，引用须经授权

｜口腔护理类

在口腔护理类产品中，牙膏内容的互动量最高，冲牙器强势上榜，内容营销聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味次之。

报告来源克劳锐，引用须经授权

云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不断通过内容与产品创新的形式，频繁出现在消费者的视野中，内容覆盖面更广。Avecmoi、Marvis等新锐品牌则借助内容兴趣电商的兴起成功破圈，在内容互动量上有着独特的优势。

报告来源克劳锐，引用须经授权

｜身体护理清洁类

身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类，发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎。

报告来源克劳锐，引用须经授权

联合利华旗下品牌线上内容占据优势，舒蕾作为中国品牌在内容丰富度方面表现强劲。除此之外，兰蔻、OLAY作为美妆护肤品牌，旗下的个护产品平均互动量更高，更具备话题焦点。

报告来源克劳锐，引用须经授权

｜衣物清洁/卫生类

卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品推广的重要关键词。其中，女性护理内容热度与关键词均最高，产品的材质与效能是家清与卫生产品推广的关键方向。

报告来源克劳锐，引用须经授权

衣物清洁类传统老牌的内容量持续走高。立白、花王、威露士产品内容更多，但平均互动量不及蓝月亮、汰渍、碧浪品牌产品。卫生护理产品中，护舒宝平均互动量最高，自由点产品在全网的提及程度最广。

报告来源克劳锐，引用须经授权

02  营销案例解析

威露士的主营产品为消毒品类、衣物洗护类与个人护理类。在内容端，品牌在家庭消毒场景切入，通过教程展示及实物讲解，实现消毒剂的种草与转化。同时，通过产品真假辨别、香水同款香型等内容植入用户心智。

品牌构建的#威露士洗衣液旧版#、#威露士大吉岭茶#等话题都成了消费者获取产品信息与自发讨论的重要阵地。

报告来源克劳锐，引用须经授权

在针对女性向的品牌中，自由点从用户痛点切入，通过剧情植入唤醒她经济，强调“她力量”。自由点在明星同款的驱动下，带动粉丝购买，树立品牌形象的同时，也实现了品牌的全域传播。

报告来源克劳锐，引用须经授权

想要了解更多个护家清品牌的营销玩法与特征，请在文末领取完整版报告。

通过对营销内容的洞察，克劳锐发现产品香氛升级成为了个护家清产品吸引消费者的内涵基因。

报告来源克劳锐，引用须经授权

此外，单一功效的产品对消费者来说增添消费支出，已经无法满足消费者对个护家清产品的 使用需求，多效合一，以一抵N的洗护产品成为产品换新升级的重要趋势。

报告来源克劳锐，引用须经授权

成分与用户需求的精准匹配能够帮助消费者定位目标产品。排坑避雷、成分选择、产品成分相关的内容是品牌内容布局的关键方向。

报告来源克劳锐，引用须经授权

03  个护家清内容营销趋势研究

根据克劳锐的观察，贴身用品在向健康绿色化发展，天然原材料保障健康绿色生活。

伴随消费水平和认知理念的提升，“植物”成为消费者对个护家清产品认知的关键热词。天然皂角粉、全棉制品、酵素提取物等天然成分广泛应用到个护家清产品当中，且消费者也很愿意为此买单。

报告来源克劳锐，引用须经授权

同时，除女性护理用品外，男性对个护清洁用品的关注度以及消费开始大幅提升。

根据抖音电商个护家清鲜花行业报告显示，2022年1-6月，关注男性精致洗护内容的规模环比增长53%，个护清洁工具总体以男性为主，男性个护消费品品牌开始并快速发展。

报告来源克劳锐，引用须经授权

整体来看，天然功效与满足他经济的消费需求，成为了个护消费品品牌的两大发展方向。