四年一度的体育盛会，品牌如何蹭上世界杯流量？

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

11月20日，2022卡塔尔世界杯拉开序幕。这是北半球冬天迎来的第一届世界杯，也是32 支球队版本的最后一届世界杯。国际足联主席因凡蒂诺曾表示， 2022年卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿人观看。

四年一度的体育赛事，不光在绿茵场上热血澎湃，在赛场之外，亦有无数品牌借势这一顶级IP掘金。

Blokecore风席卷时尚圈

今年，Blokecore在社交媒体、潮流媒体的助推下，成了时尚圈的高频词。“球衣+牛仔裤+球鞋”的Blokecore穿搭公式中，球衣是核心。而在今年“世界杯年”，各大时尚品牌都在 探索「球衣设计」以及更多「足球文化基因」的服饰 。

* NIKE耐克&adidas阿迪达斯&PUMA彪马

在今年的赛场上，NIKE耐克、adidas阿迪达斯、PUMA彪马三个品牌包揽了32支参赛队伍中80%的球衣。

球鞋方面，三大品牌先后发布了为世界杯准备的足球鞋套装——阿迪达斯的“Al Rihla Pack”、PUMA的“Fearless Pack”、耐克的“Generation Pack”，均以新鲜的设计诠释经典鞋款 。

球场外，品牌们也在暗中较劲：阿迪达斯还与BALENCIAGA联名，在BALENCIAGA 2023春季系列中，推出灵感源自利物浦2008-10赛季的球衣，成为颇具记忆点的足球单品之一；彪马与服饰品牌Palomo Spain 合作，以1970年代足球明星及其场外生活为灵感，联名推出了一系列球衣和球鞋……

活动方面，9月下旬，adidas 携手拜仁慕尼黑俱乐部在上海潮流圣地TX淮海举办了一场「球衣热潮派对」快闪活动，带领球迷与潮人一同演绎Blokecore潮流球衣穿搭，用个性态度解锁球衣穿搭的潮流密码。

*UMBRO茵宝

拥有百年历史的老牌体育品牌UMBRO茵宝，与世界杯有着深厚渊源。延续多年传统，其在世界杯开赛前，推出了 “The Nations”系列世界杯文化衫 。该系列以著名球员、重要时刻、世界球迷为灵感，重新演绎品牌历史上颇具代表性的数款国家队球衣，意在致敬传奇与梦想。

不仅如此，近期茵宝也与多个品牌进行联名，再创绿茵场与时尚圈的精彩跨界。例如，与太平鸟男装全新时尚轻运动支线AIRxPEACE的联名运动系列，涵盖了马甲、卫衣、冬季羽绒服等品类，并邀请了艺术家Alex Bennett定制创作足球插画；与街头潮牌Palace联名合作，致敬首次合作十周年，带来了一系列精美的球衣、长袖训练上衣及短裤；与服装品牌LC23合作，推出钩织花卉饰面的特别款Speciali以及同款主题球衣，纪念Speciali这款传奇球鞋诞生30周年。

*F.C.Real Bristol

SOPH.旗下虚拟足球俱乐部支线F.C.Real Bristol在北京SKP-S 3F station S打造了世界杯主题限时店 ，构想一场与「足球运动」的对话。

该空间将足球场视觉化呈现，打造世界杯主题的沉浸式空间体验 , 从时尚角度出发，重新诠释足球运动。同时带来以黑色为主导，涵盖服装、配饰及生活方式单品在内的AW22系列及多款 SKP 独家系列单品。

此外，为纪念SOPH.TOKYO 23 周年，F.C.Real Bristol 特别带来「SOPH.TOKYO 23」系列于 SKP-S 限量发售，涵盖一组印有「23」图案的帽衫、卫衣、及休闲裤在内的系列单品。

不仅如此，各式关联热门事件、紧随潮流风尚的联名事件也陆续上线。

例如，Louis Vuitton推出了「FIFA 卡塔尔世界杯」联名胶囊系列新品。其中包含Keepall 50、City Keepall和Discovery背包等5款包袋产品，均采用黑色粒面牛皮革制作，皮面压纹图案灵感来源于足球门网。

餐企疯狂蹭热点

除了时尚穿搭，世界杯期间，吃喝体验也颇受关注。在此背景下，餐饮品牌也抓住这波红利，推出了一些有趣的“玩法”。

*肯德基

肯德基将于11月25日至12月1日期间，在伦敦开设全球首家快闪酒吧——The Colonel's Arms 。

据了解，店铺以传统英式酒吧为整体装修风格，内设大屏幕、足球桌、飞镖等设施。而且人们在观看足球赛的同时，敲响特别设计的KFC送货铃，炸鸡会直接送上餐桌。

*海底捞

海底捞携手海信电视、抖音生活服务在北京、上海、深圳打造了4家「世界杯主题店」，同时还对全国近百家门店等位区进行升级，打造「世界杯MINI看球吧」 。

此外，海底捞还在全国近900家餐厅开启每晚10点后的夜宵时段，提供包括海底捞夜宵牛蛙锅、现打鲜啤、微醺凤凰单枞等专属新品。

*大龙燚火锅

大龙燚火锅在门店增设 “梅西主题桌” ，让顾客可以“抢占主场”沉浸式看球。此外，大龙燚还打造了 足球造型的牛油底料 ，这颗“金球”不仅能用来煮火锅，还可以搭配吊绳成为装饰品，将世界杯氛围拉满。

*益禾堂

益禾堂推出世界杯期间限定饮品微醺小奶啤，杯子形状为足球造型。饮品为乌龙奶茶搭配啤酒风味，能够带来微醺感。此外，购买新品还赠送足球杯网兜袋，按压底部，可点亮闪光足球杯。

当然，餐饮人的创意并不至于上述表现，无论是主题产品还是用餐场景，大家都在绞尽脑汁创造收割客流的机会。据了解，不少品牌还与抖音生活服务“心动观赛季”活动合作，推出“心动套餐”，打造线上线下的“世界杯商业闭环” 。

小结：

除了时尚服饰、餐饮等品类，把握世界杯“红利”的品牌其实已经覆盖到了生活的方方面面。

比如潮玩领域，香港品牌Penguin Toys 联乘日本潮玩巨头MEDICOM TOY制作了FIFA官方限量版BE@RBRICK积木熊 ，并在8月底至9月上旬在香港铜锣湾时代广场全球首展。而在世界杯开幕当天，TOP TOY将这款积木熊带上了李佳琦直播间，实现1秒售罄。

在香氛美妆领域，阿根廷小众香氛品牌Fueguia 1833推出了一款限量版中性香水“Land of Champions“（冠军之地） ，为世界杯助威。这款香水共有2022件，以单瓶100毫升、350欧元的价格发售，并在全球精选的Fueguia 1833精品店中展示。

一如“足球皇帝”贝肯·鲍尔所说，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金” ，世界杯的吸金能力毋庸置疑。对于世界杯这个“超级流量池”，品牌在此期间借势营销已是共识。而想要在这样的营销节点脱颖而出，品牌仍需要花心思、想创意，将消费者对球星的追捧、赛事的热爱转化为对产品的青睐，最终实现消费增长。