【代言】运动员代言的两种模式

人们说到代言，几乎所有人都会问：

名人给品牌带来什么？

但为什么没有人反过来问一句：

名人通过代言，获得了什么？当然这里说的是物质回报之外的获得。

如果我们将名人视为产品的话，这个问题就一定是一个关键问题。

所以上面这句话可以更改一下这样问：

名人通过代言，除了获得物质回报之外，还可以获得什么？

这么问的原因是：

中国式的代言，基本上都是“简单的推荐”，名人出面或签署肖像权使用协议，在简单做几个动作的基础上说几句推荐语，甚至根本没任何“表演”，仅让PS从业者P图就可以了。

这种简单的推荐式代言，对名人来说，是流量让渡，是简单的流量交易。

总体上名人代言有两种模式：

1、流量交换

这种模式的基本逻辑就是：

名人完全被束缚于已经被人熟知的身份中，仅仅拿出流量，产品获得关注。

至于人们是否认可，是否喜欢，鬼知道。

这种广告的要点主要有两条：名人出现+名人推荐。

名人仅仅是产品的展示者，名人完全附属于产品，名人本质上跟稻草人没有区别。

如果这种广告里的名人流量并不很强，这种广告还需要继续砸钱去购买媒体投放，以此为广告获得流量。最后，乙方给甲方提交了花哨的数据报告，了事。然后，再开始重复新一轮的“肖像权购买+P图+花钱买流量”历程。

流量交换式的代言，大概率只能进行短期促销，很难建构品牌。因此，流量交换式的代言跟品牌建构基本没关系。

2、个人品牌建构

这种模式的基本逻辑是：

名人拿出流量（基本点）+名人进行表演（名人是有内涵的）+产品获得关注+建构品牌联想。

这种模式下，名人几乎不直接进行推荐，本质上名人跟产品是合作共赢的关系。名人和品牌都获得了新的内涵，手拉手一起成长一起发展一起发财！

名人在获得物质回报的前提下，在拿出流量的同时，会进一步为自己建构起个人品牌。

从名人个人品牌建构的角度上看，理论上可以这么说：

名人就是少拿点眼前的物质回报，也许更应该选择个人品牌建构式的代言模式。

当然，回到这里要说的运动员：

我们很多运动员在运动成绩高光的时候，并没有进行大家可见的个人品牌建构，基本上见钱眼开，都选择流量交换式的代言模式。

我们就用两类不同的广告，来简单看看这两种不同的运动员代言模式。

流量交换式

2008年2月，阿迪达斯发布广告，主打郑智对北京奥运会的畅想。广告里的郑智，从各个方面看都是足球运动员，并没有获得任何新的一丝一毫的含义。

广告第一人称表述贯穿，典型的个人推荐风；最经典的就是开头：“我是郑智”，仿佛很怕观众识别不出来他是谁。

2016年4月，耐克发布名叫《别爱我，要恨我》的广告，主角是当年即将退役的科比。

广告中的科比同样完全以运动员的名义出面，不过这条广告超越上述阿迪达斯广告的地方在于：

广告里的科比不是那么简单地推荐产品，而是表达他的想法。这就让科比不仅仅是耐克的附属品，而是跟耐克平起平坐的合作者。

2022年的冬奥会上，最耀眼的代言运动员就是谷爱凌。她代言的凯迪拉克广告中，谷爱凌有了一些表演的片段，但十分微弱；谷爱凌的含义有且只有两条：运动员+归来的孩子。这两条都是谷爱凌固有的含义。

广告通篇是谷爱凌的个人表达，对凯迪拉克的推荐。

元气森林的广告更差一些，基本点有且只有两条：

运动员谷爱凌（展现了运动场景）+直接推荐。

 

个人品牌建构式

2014年原洋基队知名运动员德瑞克·基特（Derek Jeter）从纽约洋基队退役。2017年，其2号球衣退役。

2014年11月，佳得乐发布名叫“Made in New York”的广告，创意来自美国纽约TBWAChiatDay。

广告中的基特已经不再作为运动员的名义出现，而仿佛是“纽约”的一种符号。

假如基特的这种个人品牌得以建构，自然会成为佳得乐的品牌联想。

 

2017年5月，百威发布名叫“This Bud's For Two”的广告，创意来自美国纽约VaynerMedia。

这条广告将纽约市里的各种数字“2”跟基特的球衣号码“2”关联起来，同样对基特而言是一种宏大叙事，甚至很有震撼色彩的史诗风。

这在中国运动员的代言广告中，是绝迹的。即使当年某位世界知名运动员在两次奥运会上折戟沉沙的时候，中国式的广告也没出现一丝的史诗色彩。

中国式的代言甲方，不会与代言人一起成长，只会直接摘果实。

2016年4月，耐克发布名叫“The Conductor”的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy。

这条科比的代言广告可以跟上述《别爱我，要恨我》对比着看。

这条广告简直就是一部短电影，科比以及其他人都是演员，且过程中的娱乐性十足。

这种科比，难道不应该称其为“演员科比”吗？至少不应该再简单叫“球员科比”！

与此同时，凡是提到“演员科比”的这次表演，人们都会想到耐克。这就是耐克的品牌资产。