电竞营销：如何在多次元宇宙 强势输出品牌资产？

英雄联盟全球总决赛是电竞行业的年度最大赛事，每年都会创造数以千万计的收视狂潮。而这样的年度盛事也是向粉丝及潜在合作伙伴全面展示品牌的最佳时机与窗口。

作为赛事主办方，Riot Games如何通过总决赛全面展现电竞魅力与品牌软实力？在品牌视觉资产输出中，如何创造过目不忘、念念回响的营销效果？从电竞到原创流媒体，品牌又是如何实现多次元宇宙的持续扩张？

核心观点提要：

1.Worlds主题  品牌视觉资产与营销社交对话的双启动

2.双赢之选  以合作推进电竞生态高速发展

3.线上传播+线下比赛  品牌视觉资产强势输出

4.不凡的极简  智能化加持下的视觉冲击浪潮

5.从游戏到原创流媒体  不断扩张的多次元宇宙

一年一度的英雄联盟全球总决赛于9月30日-11月6日在北美举行，冠亚军决赛于11月6日早8点开赛，今年的主题为One and Only（唯一）。

2022英雄联盟全球总决赛是由Riot Games举办的第12届全球总决赛，也是2022年《英雄联盟》最高级别比赛，而每年决赛都会确定一个主题。

Riot Games的总决赛主题是Riot核心品牌的精确表达，是在几个月的时间里根据品牌客户和其他利益相关者的综合反馈而成。换句话说，这是Riot Games游戏巨头向广告商全面展示自己的一个重要窗口。

一、Worlds主题 

品牌视觉资产与营销社交对话的双启动

联盟粉丝亲切地将英雄联盟全球总决赛称之为“世界”，而总决赛也是电竞行业的年度最大赛事。2021年总决赛观赛人数达到了7400万，根据Riot的内部数据，该数字较2020年增长了60.33%。

简而言之，这是Riot Games每年向粉丝及潜在合作伙伴全面展示品牌的最佳时机。

关于主题创作，Riot Games首先会与创意机构Tendril合作。2021年8月，Riot Games在开启2022总决赛主题项目后，Tendril帮助其开发了主题视觉识别。根据Tendril创意总监Patrick Coffey的说法，双方一直在寻找可以长期合作的机会。

对于Worlds的每次升级迭代，Riot都会甄选一句话作为“主题”，主题会将赛事的流程与视觉识别联系在一起。

该主题启发了像Tendril这样的代理商为全球总决赛开发视觉资产的方式，也给了像Mercedes - Benz这样的广告商在开发其全球总决赛时可以利用的材料。

2020年，总决赛的主题是“所向无前”，2021年为“不破/不立”。两届总决赛均打破了观赛人数的世界纪录，2020年观众为4950万，而2021年则飙升至7386万人。

根据Google Trends的数据显示，围绕这两项赛事的大量社交对话均围绕着主题展开，而在两届总决赛之前，关于赛事的在线搜索量都出现了不同程度的飙升。

Riot电竞全球创意主管Carrie Dunn称“这是我们有意要传达的双重信息，很显然，总决赛及赛事在文化层面上的独特意义得到了全球粉丝的强烈关注。

我们有100多个不同的团队参赛，有12个不同的地区，有数百名职业选手——我们很喜欢这种内在并行的状态，虽然只有一个《英雄联盟》，但它是由很多不同的部分组成。”

二、双赢之选 以合作推进电竞生态高速发展

开发本届全球总决赛主题的工作在去年赛事升级之前就已经开始了。Dunn及其创意团队与 Riot赛事、传播以及品牌开发团队的代表们一起开始头脑风暴，然后准备20页的备选主题。

Dunn称：很显然，我们为确定一届主题做了大量的准备与筛选工作，最后确定了‘One and Only’。

Riot花了近两个月的时间确定了这一主题，然后将其提交给品牌合作伙伴和参与赛事的电子竞技组织。

Dunn表示，尽管Riot为合作伙伴提供了充分的机会，让他们就主题给出反馈，但大多数合作伙伴都相信Riot能够以正确的方式来进行活动和品牌推广。

众多合作伙伴选择与Riot合作的初衷就在于他们想真正地融入到电竞的生态系统中来，所以Riot需要更多考虑的是要确保真实性与可靠性，这样任何人都可以在这个基础上有所建树。

三、线上传播+线下比赛 品牌视觉资产强势输出

除了 在赛事传播方面的重要意义以外， “One and Only”也是公司视觉资产的重要灵感源泉，Riot主要通 过线上赛事传播以及线下比赛（比如麦迪逊广场花园的纽约Hulu剧院）两种方式结合来对品牌视觉资产进行展示。

线下比赛是展现电竞魅力与竞技精神的理想之选，也是全面展示公司文化与软实力的有效方式。近年来，Riot开始频频将主办城市的备选考量转移到中国。2020年Riot对外公布，中国上海将作为2020年《英雄联盟》S10全球总决赛的主办场地。

Riot Games公开解释了为什么选择上海作为举办地。该公司表示，上海已经是LPL的总部，LPL是中国顶级英雄联盟电子竞技联赛和中国区域联赛冠军系列赛的承办商。

同时上海是一个世界级的城市，是世界上最大的电子竞技中心之一，当这座大都市举办2017年世界锦标赛半决赛时，粉丝们的能量和热情令人难以置信。

四、不凡的极简 

智能化加持下的视觉冲击浪潮

线下传播取决于赛事团队来决定如何使用标识，为直播提供的很多物料也可以简单到如循环背景动画，或标题卡这样的宣传物品。

今年，Riot全球总决赛视觉方面主要以彩旗为主，彩旗中综合了参赛的24个专业电竞组织的颜色及LOGO, 重点突出了 “One and Only” 这个主题方面的统一。

Riot 向代理商提供了全面最新的数据库，里面涵盖了每支英雄联盟参赛团队的颜色及LOGO, 之后Tendril的设计师们使用3D建模模工具制作了这面旗帜。

在制作旗帜过程中，由于设计师们并不清楚哪些团队能够晋级，Tendril 还向Riot提供了可以更换团队颜色及LOGO的模型工具。

Tendril执行总监Ramona Gornik-Lee称：每个团队都有很多不同独特的色彩，所以要找到与其合作的方法，让其在视觉上能足够吸引人，这也是我们工作过程中的一个极大挑战。

五、从游戏到原创流媒体 不断扩张的多次元宇宙

围绕英雄联盟全球总决赛主题和相关品牌视觉的深入研究与开发表明，Riot对于年度总决赛这样大事件的目标在于如何利用其庞大的狂热电竞粉丝作为跳板，在文化和娱乐领域中获得更广泛的连接。

随着Riot从《英雄联盟》逐步扩展到其他游戏类型，并不断涉足原创流媒体内容，它在支持其核心电竞产品的品牌和视觉效果上也乐于重金投入。

而端游在经历了十年的稳定发展之后，《英雄联盟》IP积累了如今1.8亿的月活人数，这也让其衍生游戏、剧集、周边等拥有了不断扩张的底气。

2021年11月，Riot推出了英雄联盟首部动画剧集《双城之战》。从剧本立项阶段，投资方就从好莱坞聘请编剧，借鉴《权力的游戏》《复仇者联盟》等大热影视作品，立志要将《双城之战》打造成一场全类别观众的盛宴。

游戏是动画的改编蓝本，动画是游戏的内容补充，一个以“英雄联盟”为核心的多次元宇宙，就这样逐步构建起来。

随着电子竞技的专业化和影响力的提升，越来越多的品牌都希望能够通过电竞来接触到更多年轻消费者，赞助商的品牌也从产业自带的硬件商发展到了汽车、快销等行业，并吸引到了如奔驰、伊利等一线品牌。品牌涉足电竞是大势所趋，而如何通过电竞输出品牌资产，提升品牌声量则是长期的营销课题。

Riot通过总决赛主题重心明确的营销打法，不仅通过实战证明了实效，也值得未来参与电竞营销的每个品牌参考借鉴。