【广告创意】广告表现方式100种【61-65】

2014年，蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第61种到第65种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

巧用媒介 / Using the Medium

巧用媒介方式聚焦于媒介本身的物理特性，通过颜色、距离、气味等巧妙地表现广告内容。

本质上这种方式也不能称为“表现方式”，应当称为广告与用户之间的巧妙互动方式；正是这种互动方式建构了广告的含义。

也可以说：这种方式的广告，都属于互动式广告的范畴！

2009年，英国独立慈善机构阻止犯罪（Crimestoppers）发布了名为《刀》（Knife）的广告，创意来自英国伦敦JWT。

广告在报纸背面印上一把刀的照片，在视觉位置上仿佛读报人正手持刀具。下方文字试图强调：若遇到真正持刀者，请拨打阻止犯罪机构电话。

2000年9月，Vapona杀虫剂发布了名为《去蝇的有效方法》（For an effective way of killing flies）的广告，创意来自英国伦敦Leo Burnett。

广告在杂志背面印上了产品的平面展开图，当受众将杂志卷起时，产品（外观相似）便诞生了。

恶作剧 / Hoaxes

恶作剧方式指广告故意“造假”,从而欺骗、捉弄受众。这包括推出虚假产品，承诺虚假奖励等。

2010年4月1日（愚人节），美国碳酸饮料品牌胡椒博士Dr Pepper发布了名为《聊天轮盘上的啦啦队长》（Chatroulette Cheerleader, Chatroulette为随机视频聊天网站）的广告，创意来自Lean Mean Fighting Machine。

这位性感的啦啦队长手持牌子，上面写着：做只小狗，为你而舞。（Be a doggy, get a dance.）但当这些连线到的年轻男子扮演完小狗，满心期待得到热舞奖励时，却发现啦啦队长已换成了一名削瘦男子。

这一切，都是来自胡椒博士的愚人节“礼物”。

隐蔽拍摄 / Hidden Camera

隐蔽拍摄方式通过“偷拍”，在受众不知情的状态下，记录其对于某事物的真实反应。

这本质上属于营销活动的视频获取方式，也不应当作为广告的表现方式。

2009年1月，跨国移动电话运营商T-Mobile发布了名为《快闪舞蹈》（Flash Mob Dance）的广告。

广告画面如此展示：在伦敦利物浦车站，大批人员突然聚集起来，同步地跳舞，随即“一哄而散”。

这场快闪活动让路人“又惊又喜”，而这一切反应都被隐藏式摄像机记录了下来。

过程记录  / Documentary

过程记录方式采取“纪录片”的形式，呈现事物发生、发展的程序，力图为受众带来真实感。

2008年4月，新西兰啤酒品牌Speight's发布了名为《Speight's的伟大啤酒运送》（Speight's Great Beer Delivery）的广告，创意来自新西兰奥克兰Publicis Mojo。

Speight's将一整座酒吧从新西兰运输到英国，将“家乡慰藉”带给当地的思乡者。

酒吧运输与抵达的全程都被记录了下来，形成网络日志，视频甚至被各地新闻频道所报道。

建构恢弘场面  / Big Ads

建构恢弘场面的广告通过高昂的费用、众多的人数、华丽的布景等，带给受众冲击震撼之感。也即，这是“大手笔、大阵容、大制作”的“大广告”。

1989年，英国航空公司（British Airways）发布了名为《脸》（Face）的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告用航拍镜头展示：数百名演员汇聚成的脸向着镜头微笑、眨眼，随后这张脸转变成一个地球。文案写道：英国航空，世界上最受欢迎的航空公司。（British Airways, the world’s favourite airline.）

2007年11月,爱尔兰啤酒品牌健力士（Guinness）发布了名为《引爆点》（Tipping point）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

在这条广告中，整个阿根廷小镇化身为一场“多米诺骨牌的盛宴”，全镇的人翘首以盼：行李箱、油漆桶、轮胎、汽车等相继倾倒，最终启动了一瓶由书本组成的健力士“啤酒”。文案写道：好东西属于那些愿意等待的人。（Good things come to those who wait.）

据说，该广告耗资1600万美元（那可是2007年）。