文案创意力，引爆创意就差这5步

如果你手上恰好有一打鸡蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花样？

前段时间，苹果公司邀请法国著名导演兼编剧米歇尔·冈瑞（Michel Gondry）拍摄了一部 1 分钟的创意短片——《一打鸡蛋》，让人直呼“脑洞太大” 。

砸碎平底锅的鸡蛋、从月球坑中升起的鸡蛋、重新长上蛋壳的水煮蛋、被车轮碾碎的手绘鸡蛋······

生活中从来不缺乏创意，缺乏的是善于挖掘创意的想法。

创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。

就算你已经学过4W的策略梳理（，手里可能也收集了客户提供的不少背景资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

因此，从我的经验出发，今天来和大家聊一聊，创意到底是如何产生的？

两个老大，两种启发

我在广告公司工作的时候，曾经跟过两种类型的CD（Creative Director，创意总监的英文简称）学习。

第一种总监，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服：居然还能这样想、还能那样想，但是呢，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的，你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。

另外一种总监呢，属于分析家型，他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，就是根据一个已经成稿的创意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的。

久而久之，你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚，在这样的老板手下工作，你的思考能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种CD的身上学到了不少真功夫，也获得很多专业上的感悟。

在跟第一种CD工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。

后来，当我又经历了与第二种CD的合作，我才确信，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。

如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

从消化资料到形成创意，离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢？其实，美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨，早在1932年总结的创意五步法，已经将它说得很清楚了。

这五个步骤分别是：收集——消化——抛开——捕捉——检验。其实，这也是一个从原始信息升级到创意成品的全过程。

有人可能会问，那些创意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，难道也得“熬”过这五个阶段么？答案是肯定的，只不过表面上，他们的工作方式不一定表现的和新手一样。

当面对同一个创意命题，为什么高手就反应快，出活好？

无非是因为他们经历的案子够多，当运用娴熟以后，这五个步骤早已内化成思维习惯，无需刻意地让每一步动作都做得那么明显，但肯定也免不了经历“从积累、思考到飞跃”的过程。

熟能生巧，这就是从业余选手到职业选手的进化。

案例

中国蓝自白体

下面，我用这五步创意法为大家拆解一下，我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。

说起浙江卫视，相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻，它有很多有名的综艺节目，如“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”，但是有影响力的主持人却屈指可数。

在社交媒体时代，个人品牌越来越重要，如果主持人不能成为流量明星，也无法利用他们的公众影响力进行传播，那么等同于浪费了资源，也限制了频道品牌的发展。

我提出，能否为六位当家主持人，提炼一套专属的文案型广告，向公众来个自我表白？这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词，引领后续推广。

这一提议很快得到了浙江卫视的认可，于是“创意五部曲”就这样就开始了。

第一步：收集资料

创意是一个从观察到发现的过程。在工作的最开始，一定要控制住“想点子”的冲动，而是要让自己尽可能地多看、多问。千万不能图一时省事而直接进入发想阶段。

很多时候，当你把大量的资料都消化之后，问题和解决方案就会自然而然地浮现出来。

你需要收集的资料大致有四种：

1、产品本身相关信息：你可以亲身去使用某个产品，或者体验某种服务，也可以通过网络或者客户给的资料，去整理出产品相关的信息。

2、消费者相关信息：找到目标消费者、或者任何与产品相关的人去聊天，了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等；也可以打开搜狗或微信、知乎，去各种论坛里看看关于这个话题的讨论，获得看问题的不同角度。

3、竞争品牌的相关信息：可以搜集直接的竞争对手，或者同行业中成功或失败的案例资料。

4、当下流行的创意形式：比如通过广告门、数英网、梅花网或者国外的各种专业网站，了解当下热门的文案或美术风格，为发想创意做准备。

虽然浙江卫视这个项目的广告主角不是产品，而是人，但策划的方法是一样的。以前我是为企业与产品提供解决方案，这次，要将关注点转向对人物个性与故事性的提炼。

首先，研究“产品”：一档节目受到观众的认同与喜爱，很大程度上就是因为节目的主持人。

我们深入地研究六位主持人，搜集他们各自的成长历程、个人爱好，甚至还有口头禅，当然也包括了他们所主持过的节目、出席过的活动、代言过的品牌等等。

其次，去了解下“产品用户”或者“产品研发者”的看法：我们跟主持人的观众、同事和朋友聊聊，听听他们对几位主持人的印象。

接着，我们还搜集了其他卫视频道的成功案例，研究他们是如何将节目推广与主持人个人品牌的打造相结合，如凤凰卫视的“鲁豫有约、“老杨读报”、“一虎一席谈”，还有像台湾的“康熙来了”等。

最后，我们还搜集了当时在个人品牌塑造方面比较成功的文案体裁，如由（韩寒、王珞丹代言的“凡客体”、由陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。

第二步：消化前面搜集的资料

通过第一步的搜集，你的手头已经掌握了大量资料，那么接下来，就要来消化它们了。可以从两个角度来入手：

一、分析我方实力

对包括主持人的往期节目、访谈视频，还是兴趣话题等在内的信息进行研究，将它们翻个底朝天，从不同的角度尝试归纳，看能否总结出其中的一些规律。

在这个过程中，可能已经会突然迸发一些灵感，不论对错，不论合适与否，都把它记录下来。

在收集主持人资料的过程中，我发现了很多有意思的信息：

男主播华少，堪称才艺全能，唱歌、主持、导演、写书样样都行，后来凭借超快的广告吐字速度，让全国人民认识了他，但他自己却很不喜欢网上热传的外号（中国好舌头）；

女主播伊一，星座是“狮子座”，个性直来直去，自称“人来疯”，四岁开始学舞，平时爱好在西湖边夜跑，口头禅“彪悍的人生不需要解释”；

忠厚实诚的沈涛，人称“中国好女婿”，居然主持过四档超人气相亲节目，让无数有情人牵手，深受丈母娘们的喜爱；

落落大方的温雅，是少见的中英双语主持人，曾经在奥运赛场和NBA球场，与世界冠军谈笑自如…… 

这些主持人拥有这么多闪光的经历，却由于这些信息都零散地分布在网络、微博及各种访谈节目中，如果不对它们进行系统的梳理，就无法有效地对外传播。

二、研究“对手”特点

我们发现，港台同行或者湖南、江苏等卫视的主持人，在个人品牌的塑造一直非常重视，早就领先了好几步。

首先，每个人都有自己的差异化定位，按“学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸小妹”等关键词进行归整。

在外在形象上，每个人强调了各自的特色，包括了“发型、着装、帽子、眼镜、配饰”等细节，甚至还会有意地添加一些个性化符号，比如大家很熟悉的蔡康永肩上总是停着一只鸟，这都是精心设计过的。

此外，就连主持人所接的代言广告，参演的影视剧，也会由经纪人进行严格筛选，凡是有可能会影响或者误导个人形象定位的机会都被拒之门外。

正是这样煞费苦心、持之以恒的管理，逐渐地，个人品牌才会慢慢地巩固了起来。

第三步：抛开

这个阶段，你需要放松一下，先放下眼前的工作，忘记前面找的那些信息资料。

我的意思是，你需要躲开动笔的诱惑，但并不意味着要你无所事事，而是交给你的潜意识去“工作”，让知识、信息和经验，在你的脑海当中融会贯通。

你可以通过参与各种其他的活动，来刺激自己的想象力和情感，比如：听音乐、看电影、喝啤酒、散步、游泳、读书，聊天、玩象棋、逗宠物，都有效果。

如果担心截稿时间太紧，实在转移不了注意力，那么你至少也要让自己的大脑稍微换个频道。

比如，我们虽然策划的是浙江卫视主持人的文案，但是也不妨看看其他卫视的节目，看看别的主持人有什么值得借鉴的优点。不管是国内的还是国外的，都有可能激发你的灵感。

这也是一种休息的方式，就当是给自己放个小假，哪怕只有几个小时。不需要作任何期待，这个阶段，本身就是一个邂逅意外与惊喜的过程。

第四步：捕捉想法

这是最重要的一步，你要开始主动出击了。

趁着神清气爽的一刻，你要将前面的所有信息在大脑中进行回忆过滤，捕捉各种好的苗头，将它们进行自由链接。一旦发现创意的可能性，马上用笔将它记录下来。

如果说一个产品为人称道之处是它的功能，那么对明星主持人而言，大家更关注的，就是其成功背后的成长经历、以及个人信奉的价值观。

进入策划的第四阶段，我开始根据之前的资料，尝试用最精简的语言，来总结六位“中国蓝”主持人的成长故事，并提炼他们个人的性格关键词。

有了每位主持人的关键词之后，还要再把这些词组织成一句话。这句话，类似为这个人物下一个定义，需要概括他的最显著特点，类似下面这样：

• 华少：才艺全能，不认输的代名词。

• 伊一：直来直往，青春就该带点野。

• 沈涛：靠谱大叔，中国好女婿。

• 温雅：见多识广，双语国际范。

• 亚丽：收视黑马，努力所以更美丽。

• 陈欢：从导游到主播，创意人生爱跨界。

这个“一句话”写作法，是撰写系列广告文案的重要技巧。

它追求的是“先总起，再细化”，有了这“一句话”作为统领和重心，从而延展出后面更多的创意。不仅是平面创意，任何形式的广告主题都应该、也可以找到这样的一句话来描述。

等到文案的思路基本拟定了，同步要考虑的，还有画面的内容与风格元素。在第一阶段不是已经收集了很多资料了吗？现在就可以将它们都拿出来了。

从这些视觉资料中，我们可以选一些方向，供美术的执行风格作参考，包括了：版式构图、色彩字体、文与图的比例，人物动作、着装风格等等。

就这套“自白体”的画面表现而言，我们作了如下考虑：

1、广告中，用“奔跑的姿态”作为每位主持人的动作，表现热情洋溢的运动感，同时也是对浙江卫视刚准备开播的综艺节目“跑男”（Running Man）作预告；

2、拍摄采用棚拍搭景形式，模拟当时非常火爆的Color Run（彩虹跑）活动，以“人物穿越彩色粉雾”的形式来呈现；

3、个人自白的文案形式，采用较大的字号，作为视觉构成的主要元素出现在人物一侧。

第五步：检验灵感

终于到了最后一步，这时，要对刚才所有的想法作一个检验了。

因为灵感就像一个婴儿，刚出来的时候肯定会很稚嫩，我们要有耐心去培养它。完成这一步，通常有两种办法：

1、自我检验，我们不妨再次拿出最初的创意简报与工作要求，进行审核。

2、将创意分享给其他人，听取不同意见，将想法进一步发展和完善。

在广告公司的作业环境中，一般都会采取项目组工作制，每个项目组往往包括几个成员。

当你捕捉到好的想法后，可以再和小组成员一起进行“头脑风暴”，将自己的灵感与他人的想法进行交流碰撞，不断地去芜存菁，留下大家都认可的、有潜力的想法，再进行深入挖掘。

这个阶段，被批评是很正常的。不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是更多客观的反应。

因为，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值。而且，别人可能会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它变得更成熟。

小结

通过上述的五部曲，核心的创意想法终于有了。那么，如何将这个想法落地呢？我们下期再聊。

最后，我们再来总结一下创意产生的五部曲：

第一步：收集资料

第二步：消化前面搜集的资料

第三步：抛开

第四步：捕捉想法

第五步：检验灵感