白酒冰激凌成潮流？营销人都在学的三种传播策略

营销是一个既严肃，又活泼的话题。“严肃”是因为营销背后的底层逻辑非常复杂，要考虑的因果关系很多，常常让营销人员头痛不已；“活泼”是因为表现形式好，呈现出来的感知效果五花八门，让消费者非常惊喜。所以，在整个营销过程中，品牌传播工作就显得异常重要，只要让消费者感觉好，那产品销量也自然不会差。

今天，我们就借着“白酒冰激凌”这个当下非常时髦、神奇的跨界物种，聊聊背后有哪些让人眼前一亮的传播思路。

钟薛高官微

网易严选淘宝店

买酒年年有，今年买白酒冰激凌的特别多！

在今年5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在贵阳首家门店上市，一小盒的价格在60元左右；开业7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。在“i茅台”App上，仅用了51分钟就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元；截止今年7月，茅台冰淇淋共计销售66万杯；9月已在个别地域的永辉超市上架。

更有意思的是，卖冰激凌的酒企还不少，在茅台之前，泸州老窖联名钟薛高出品“断片雪糕”、江小白联名蒙牛推出随变棒冰、就连五粮液和喜茶也有联名冰激凌；在茅台之后，洋河酒厂推出了“海之蓝文创盲盒雪糕”。

在这个夏天，白酒冰激凌是实实在在“火”了一把。

吃得是白酒冰激凌，改得是白酒消费态度

众多白酒企业为什么要做冰激凌？难道真的是看重中国1600亿的冰激凌市场规模，想和伊利、蒙牛、联合利华这些冰激凌行业的巨头再内卷个10年吗？

当然不是，想卷肯定能卷，只是目前还没必要，白酒企业真正想改变的是“中国年轻消费者对白酒的消费态度”。

中国白酒年产量的逐年下降已经是公开的“秘密”了，90后、00后这些当今消费的主力人群对白酒的兴趣越来越低，如果说，今天的白酒市场销量还能靠老一辈撑一撑的话，那再过10年怎么办？20年后又怎么办？

于是，通过“白酒冰激凌”这个载体改变年轻消费者对白酒的消费态度就成为了一个业内公认的好办法。

品牌传播可以改变消费态度

营销人每天都在做传播规划，那么“品牌传播的目的究竟是为了什么？”

传播的原因当然有很多，对大多数企业而言，最主要的原因自然是提高品牌影响力了；那对消费者而言呢？

产品部会说“让消费者知道我们的产品”；市场部会说：“让品牌占据消费者心智”；销售部会说：“让消费者购买”……每个事业部都有自己的说法，大家都对，但都不全面。

对消费者而言，品牌传播的目的就是为了改变消费者对品牌的“态度”，因为“态度”是人对事物的简化评估，它回答消费者喜欢或不喜欢某个产品，决定了消费者的购买行为，决定了他愿不愿意进行分享。

当态度好的时候，大家可以持续稳定地喜欢、并购买产品，甚至推荐给朋友，个人行为会改变；如果态度不好，就会反感、甚至抵制产品。

所以，品牌传播就是为了让消费者对品牌和产品从不关注到关注，从不买到买，从没感觉到有感情。

传播策略的三种思路：改认知、改情感、改行为

想要改变消费者的态度，就要改变三种关键要素：

// 改认知

// 改情感

// 改行为

因此，传播策略也会有对应的三种思路：

1 认知型策略

也就是我们平时经常说的“摆事实、讲道理”。把产品的价值点全部罗列出来，呈现在消费者面前，让大家尽可能地了解产品。所以我们看到电商平台最爱做的就是罗列产品卖点，基本所有传播广告都是卖点，告诉大家“我是谁”，“我能做什么”。

茅台冰激凌围绕“吃白酒冰激凌算不算酒驾”、“冰激凌里含多少茅台”等话题做内传播和知识普及；把冰激凌的包装盒和茅台酒做得有一致性，一看就是一脉相承；设计新的IP放在旗舰店门口。于是，“上千块的飞天茅台太奢侈，几十块一个的茅台冰激凌刚刚好”成为了很多90后的内心独白。

泸州老窖花了大量篇幅解释为什么叫“断片雪糕；江小白则是通过产品包装和大量金句文案呈现年轻小清新的创意

图片来源 | 盒马官微

最终告诉大家，大家如果喜欢我们的冰激凌，也可以尝尝我们的白酒。

2 情感型策略

讲完道理就是谈感情。方太——《妈妈的时间机器》，每一部厨房广告片都充满了温度，让你看了就想把整个厨房搬回家，送给妈妈当礼物。围绕妈妈的厨房展开一系列的传播战役，让你边抹眼泪，边花钱，买完还挺开心、挺感动。

茅台酒本身就有情感和文化属性。老爸喝茅台，儿子吃茅台冰激凌，不仅是中国酒文化的传承，也是中国家文化的一脉相承。所以，90、00后现在吃白酒冰激凌，以后也记得尝尝茅台。

3 行为型策略

行为策略就是让你“体验”，开放更多的渠道、组织不同的活动让你体验。商场里的快闪店，面包房里的试吃，抖音博主的探店走访，包括消费者自己的产品试用，体验好了，你自然就会买。

目前，茅台冰激凌的行为策略更多是集中在B端，C端还未开展过多，但估计也只是时间问题，因为明年要卖的酒已经快开始生产了。

茅台不仅在全国多地开设了多家茅台冰激凌旗舰店，还联合线下多个超市同步供应；

在线下鼓励博主探店走访，鼓励茅台经销商加急配送，鼓励茅二代在朋友圈互动；在线上开设“i茅台”APP，增加收货渠道，线上销售范围覆盖全国大部分省市。

如果你周围的人都说茅台冰激凌好，那有条件的话，相信你也会尝一尝，甚至喝点茅台酒。

白酒卖冰激凌，醉翁之意不在冰激凌，在意的是改变消费群体的白酒消费态度，而这些背后都需要体系化的传播思路。

“认知、情感、行为”这三种传播思路是一个完整的体系，得像“组合拳”一样打出去，效果才会好，因为消费者是复杂的。光说感性不谈理性不实在；只谈理性没有感性太枯燥；既谈理性又谈感性，那都是品牌说的，消费者没试过。所以，一个好的品牌传播策略一定是这三者的结合，缺一不可。

营销人，明年的传播规划准备好了吗？希望此文可以为你带来一些帮助。