IPG盟博建议广告主暂停在Twitter上投放广告

虽然屡屡向广告主抛出橄榄枝，但进入“马斯克时代”的Twitter，在广告这条路上障碍重重。

01这只鸟虽然自由了，但是广告主是否会留下来？

 IPG埃培智集团旗下盟博（Mediabrands）建议品牌暂停在Twitter上的所有广告，直到在马斯克接管Twitter后能够解除品牌对于安全性的担忧。

在上周马斯克以440亿美元收购Twitter，本周IPG盟博向所有客户发送了一封电子邮件，分享了该公司对Twitter易主的看法。邮件中称Twitter正在经历一个看似坎坷的过渡期，这引发公众对在该平台投放广告的安全性质疑。

“鉴于Twitter目前的情况，我们建议暂时暂停在该平台上的付费媒体活动。盟博将持续审查这一建议，并及时提供客户指导。当然这不是一个永久暂停的建议，但我们认为这是广告主最务实的做法，因为马斯克在Twitter的计划将在未来几天展开，而我们的团队和互联网安全专家能够收集更多信息。”

一位熟悉盟博与品牌联系的人士表示建议在Twitter上暂停广告一周的倡议，“直到他们对Twitter的信任和安全计划有更多的了解。”

这封邮件概述了过去几天出现的由于马斯克所引发的一连串品牌安全问题。自从这位亿万富翁开始收购Twitter以来，广告主一直在为一些动荡做准备，但他在高层的短暂任职似乎并没有缓解人们的担忧。盟博向客户指出，在过去一周里，Twitter上的种族主义口号有所上升。包括NBA球星勒布朗·詹姆斯在内的黑人领袖在推特上发帖称，仇恨言论的增加是“可怕的”。(詹姆斯所属的娱乐公司和品牌咨询公司SpringHill Company今年早些时候宣布与IPG成立合资公司，使该广告集团能够获得SpringHill的多样化创作者阵容）。

 品牌商担心的是，马斯克入主Twitter后使那些喷出仇恨主义的巨魔和账号更加有恃无恐。在马斯克的数字城市广场拥抱言论自由的愿景下，品牌安全已经被广泛讨论为一个巨大的潜在问题。已经有报道称，种族污蔑的使用量激增了500%，导致一些大人物离开了这个平台。(巧合的是，这正好是品牌安全周）。

同时，马斯克周末在推特上发布了一个关于佩洛西家遇袭的假消息，这对他自己也没有什么好处，盟博也提到了这一点。在邮件中盟博表示：“马斯克自己的推文甚至都不甚安全。”因此有人认为很难将马斯克关于保护 Twitter 安全的公开评论与他的公开行为相提并论。

发出倡议的是埃培智集团旗下盟博的机构之一，其客户包括联合利华、默克、Salesforce和T-Mobile等主要营销商。盟博的UM的客户包括强生公司和CVS Health。

02雪上加霜，Twitter失去了与广告商的最高联络人

周二，Twitter首席客户官Sarah Personette在Twitter上向公司告别，使得局势更加不明朗。Personette一直是与广告公司和品牌合作十分密切的Twitter领导人之一。

 Personette在评论中表示，“能够作为领导者和合作伙伴为你们所有人服务，是我最大的荣幸。可能很多人都听我说过，但我认为我在公司所扮演的最重要角色是倡导品牌安全的要求。而且我想让大家知道，我确实相信公司新团队理解并将坚持GARM标准的重要性。”

 Personette于2018年10月加入Twitter，领导其销售团队，此前她在媒体公司Refinery29担任首席运营官，负责监督业务战略和发展、客户收入、业务营销、增长和分析、创意服务和研究。

上周四晚间，首席执行官帕拉格·阿格拉沃尔（Parag Agrawal）、首席财务官内德·西格尔（Ned Segal）、法律、公共政策、信任和安全负责人维贾亚·加德（Vijaya Gadde）和总法律顾问肖恩·埃杰特（Sean Edgett）被解雇，再加上Personette的离职，这给Twitter的管理层带来更多变化，马斯克正式接管推特以来多事之秋的又一转折。

广告商们正在寻找这个平台的保证，因为这个平台的主人有可能是个不稳定的人，他以前曾分享过他对广告的漠视，同时不惜一切代价倡导言论自由。随着更多员工的裁减和离职，内容审核和打击错误信息可能变得更加困难。上周末，该平台上的歧视性言论也有所增加。所有这些都有助于使坚持使用该平台的广告商更加紧张。

上周，通用汽车公司是第一个宣布将暂停在Twitter上的广告支出的主要广告商，同时该公司也在密切关注观察马斯克如何运营该平台。本周，福特也明确表示，该公司从未在Twitter投放广告。

日产发言人通过电子邮件表示：“日产不会对外分享我们的市场战略。但是，我们会定期评估和调整广告工作，了解我们如何以及在何处展示日产的产品组合，以最好地与消费者建立联系。”

盟博的备忘录指出，一些客户可能对Twitter有投放协议，如果有必要，公司将帮助客户解除这些协议。“我们知道，一些客户与Twitter有不可取消的媒体计划，我们正在与他们合作，修改这些合同条款，对于不希望暂停投放的客户，考虑到不确定性，我们强烈建议今后预订任何媒体时保留取消的权限，且不需要支付罚款。”

03“肆无忌惮”的马斯克让广告主和广告代理都捏了一把汗

据一些广告高管表示，马斯克正在在纽约安排与大型广告集团的负责人和首席营销官会面。据悉，马斯克已经举行了一些会谈，期间他也谈到了“客户对Twitter的担忧”。

广告商主要担心马斯克没有制定品牌安全计划，使该平台与过去两年出现的行业标准保持一致。推特以前的领导层与全球负责任媒体联盟等团体以及由其顶级品牌组成的推特的“影响者委员会”密切合作，以解决错误信息和仇恨言论等话题。

Twitter的影响者委员会是一群与公司关系密切并代表大笔消费品牌的广告商，其中一位高级营销主管对马斯克迄今为止的领导能力表示担忧。这位不愿透露姓名的高管表示，马斯克周围似乎很少有声音会认真对待广告商的担忧。“与我建立关系的人都不在房间里，”营销主管说。

这位营销负责人表示，马斯克似乎并不欣赏 Twitter 为广告商所做的工作。“将火箭送入太空比管理 Twitter 更容易，”这位高管说，暗指马斯克的 SpaceX。

一位不愿透露姓名的营销负责人表示：“这种情况正变得让人疲惫，广告主可能会暂时失去兴趣并继续前进。目前有太多的不确定的信息、假设和不可预测的行动。”

品牌和广告代理公司正在幕后讨论应急计划，以防他们不得不将广告从 Twitter 转移出去。据《广告时代》报道，大多数品牌都表示他们正在密切关注情况。“我们正在密切关注它，”科尔的首席营销官克里斯蒂·雷蒙德 (Christie Raymond) 说：“这是我们支出的一部分，所以我们将密切关注它。”

此外，周一，与社交媒体平台合作制定品牌安全标准的广告行业组织全球负责任媒体联盟发布了第一份关于马斯克拥有的 Twitter 的综合声明。GARM 的倡议负责人 Rob Rakowitz 写道，该组织希望马斯克将他的创新才能应用于解决社交媒体上的品牌安全问题。Rakowitz 写道：“我们认为平台安全和品牌安全的话题非常严肃，会以非常严重的方式影响人类生活和社会。我们密切关注了很多领导人，现在也包括你。”

在广告商权衡他们是否做广告的选择时，马斯克正忙于为平台的未来制定计划。马斯克在 Twitter 上提出了关于重建 Vine 的想法，这是一款短视频应用程序，它是TikTok 的前身。Twitter 于 2012 年收购了 Vine，并于 2016 年将其关闭，但该应用程序仍然在互联网创作者的心中占有一席之地。

马斯克在推特上发布了关于为 Twitter 的订阅服务收取更多费用的问题。The Verge 报道说，他甚至可以尝试以每月 20 美元的价格发布蓝色标记，这是应用程序上的一种状态象征，这一想法在平台上似乎并不受欢迎。（对，马斯克也在抄袭微博的大V认证，建议推出VIP和SVIP会员体系）