逆境增长三步曲之二：运营型增长

疫情给各行各业都带来了巨大的冲击。增长已经成为90%企业必须解决的大问题。

我们简单粗暴，给出逆境增长三步曲的底层逻辑：战略型增长、运营型增长、产品型增长，分别对应：企业家资源、运营式营销、结构化产品。

今天，我们重点来聊一下第二部分：运营型增长。

一、定义与内涵

所谓运营型增长，就是通过运营与营销，提升产品在弱关系客户的影响力与强关系客户的转化率，最终实现业绩的持续增长。

当我们有了一个“好产品”之后，接下来我们应该做什么呢？

当然是要做“好增长”，或者叫运营型增长。

从运营型增长这个角度来看，

增长就是运营，运营就是零售；

零售就是细节，细节就是魔鬼。

二、 运营型增长三个维度

运营型增长有几个维度呢？

我们说有一个本质、两大流派、三大运营。

（一）一个本质

本质是什么？运营型增长的本质，就是从商家认为的好产品，换位成客户认为的好产品。

商家认为的好产品 ，是商家认为客户价值高、商业价值高的产品。这种产品，也是比较难打造的。因为，通常我们会遇到商家认为客户价值高但商业价值低的产品（比如共享单车大家爱用但是公司亏损），还有商家认为商业价值高但客户价值低的产品（比如高技术的单反相机被低技术的手机照相取代了）。

所以，站在商家角度，有些“好产品”，是需要重度运营或者重度营销的。

那我们再换到客户视角，客户认为的好产品是什么样子的？

答案很简单，就是客户认为客户价值高且客户认知易的产品。

这里出现了两个维度：

一是认知难度。

客户认知易，就容易触发轻度决策；

客户认知难，就容易导致重度决策。

二是价值认定。

客户价值高，就容易做出决策；

客户价值低，就难以做出决策。

于是，不难发现。

运营型增长的本质，

就是围绕着，怎么降低客户决策难度，怎么提升客户认知效果，这个核心来开展的。

（二）两大流派

我们看到商家认为的好产品，带来了两大流派：一是重度营销，二是重度运营。

恰好，这也是传统企业和互联网企业的区别所在。

传统企业擅长抓商业转化，重点是渠道和广告。渠道是规模化的客户触点，广告是突破渠道流量的局限。总体上都是围绕着线下引流、门店流量、店内转化、售后服务等交易导向型流程来设计的。

互联网企业不一样了。他们擅长“流量导入、关系沉淀、价值变现”。也就是互联网企业，一般不直接卖货，首先是把人的注意力聚集起来，再根据这些人的标签与属性，匹配不同的变现产品。总体上是围绕着流量运营、日活促进、标签定义、产品变现等关系导向型流程来设计的。

这两大流派最大的区别，

一个是交易导向，在河里捞鱼，每次流量来了，都要计算成交率与商业效果；

另一个是关系导向，先把鱼养起来，成熟一批，转化一批。

传统企业，擅长客户需求挖掘；

互联网企业，擅长客户行为诱导。

那有没有缺点呢？都有。

传统企业，不善于流量运营和客户运营；互联网企业有一些日活很高但是变不了现，或者流量很大但都是靠花钱买来的获客成本高。

（三）三大运营

运营型增长，总体上还是偏互联网思维多一些，融合了传统企业的商业本质。从这个角度来看，它有三大运营：产品运营、内容运营、客户运营。

产品运营，是面向弱关系的，单次博弈的；

客户运营，是面向强关系的，重复博弈的。

产品运营和流量运营，往往是一体化的。产品与流量叠加之后的效果，就是要产生销售。这就是前面提到的，为什么交易属性必须要强的原因，不然，销售成本就居高不下。

客户运营和私域运营，往往是一体化的。客户与私域叠加之后的效果，就是要产生营销。营销的交易属性比销售要弱，营销的关系属性、价值属性比销售要强，实际上从非交易维度，来促进销售。这就是为什么德鲁克会说：好的营销，会让销售变得多余。

这时，内容运营的重要性突然变大了。因为，客户决定是不是购买某个产品，就被分为两个阶段：一是内容消费阶段，二是产品消费阶段。95%的C端消费者和85%的B端客户，都是先在网上获取产品知识，后进入购买决策流程。

同时，产品的属性发生了质的变化。在公域流量中，商家要想办法把1件商品卖给100个人（标品化、规模化）；在私域流量中，商家要想办法把100件商品卖给1个人（差异化、个性化）。

这就使得我们对同业（企业的边界）和产品的定义（需求的导向），都发生了质的变化。以前，我们认为的同业是同一个行业，现在我们认为的同业指的是我们服务同一个目标客群。

产品的定义，也就真正变成了客户需求驱动，真正的以客户为核心。

三、 运营型增长的核心动作 ‍

运营型增长的核心动作，就是品效销一体化运营。

新消费品牌，擅长明星+流量+种草；传统品牌，擅长品质+供应链+渠道。品效销一体化运营，就是要把二者的长处与优势融合起来。

品，是声量。

效，是流量。

销，是销量。

品，重点抓客户认知管理。

效，重点抓客户行为管理。

销，重点抓客户决策管理。

品牌，增加势能，形成认知溢价。

效果，增加频次，形成关系触点。

销售，增加欲望，形成决策引导。

我们来看看近3年来网红的新消费品牌，通常：

第一步，都是走明星+KOL来拉升产品势能与品牌势能，先拉升势能，后推向市场；

第二步，至少是双结构流量运营，在交易市场，抓天猫、京东的流量运营。在内容市场，抓小红书、抖音的内容运营。形成了客户在购物场景与非购物场景的双用户触点；

第三步，在流量中如何提升转化率，新消费品牌就各不相同了，有的靠颜值吸引，有的靠KOL辐射，有的靠精准的投流，有的靠卖点的提炼。

这样就把传统商业的客户决策点从需求这一个维度，拉升到了客户需求、行为诱导、关系变现三个维度上，从而实现指数级增长。

四、总结

运营型增长高度地依赖增长团队，这种增长团队既要懂互联网，又要懂客户与产品，负责增长的全链路。

熟悉增长黑客的人都能理解，运营型增长，包含了产品、运营、销售、营销、品牌、客户等多个环节。

如果让我们给运营型增长一个简单粗暴的小结，那就是：

品，是声量，拉升产品势能后推向市场；

效，是流量，非购物场景中低成本引流；

销，是销量，购物场景中优化客户决策。