注解《科特勒》系列06：营销4P

能打的要义在于

营销理解4P

01 1P产品：一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

1）产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

3）戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

• 注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

02 2P价格：企业如何处理及分配相关者利益关系

产品之后是价格，产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

不懂战略不碰价格

• 定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

• 这个活真要是干起来，真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中，取上将首级。怎么干好呢？从更宏观的维度理解价格，本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解，不懂战略、不碰定价。

03 3P渠道：本质上渠道是关系、渠道是政治、渠道是政权

产品、定价之后是渠道。渠道也称通路，是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈，渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道，就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

04 4P促销：促销这个词不好，或者我们理解的促销概念太狭隘。

不是促进销售，而是促动销售。包括：广告、公关、销售促进、人员推广。是套组合拳，和合而生、和合而成。广告最有效，也最贵，因为贵所以有效。市场是公平的，普遍意义上来说：不可能又无效又贵。这不科学、也不符合常识。广告一响，黄金万两，这话到什么时候都不过时。别人都不大广告的时候，你要打；别人都打的时候，你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。

公共关系，挺好的一词也用坏了。危机公关，不是危机时刻要公关、危机时刻才想起用公关。然后一掷千金、然后同流合污、然后拉人下马。。。

• 公关是企业向社会、行业、伙伴开的宣讲会、贡献会、价值会、责任会。如果说：一个有高深修养的君子，他的心地像青天白日一样光明，没有什么不可以告人的事，那么你就要用公关的方式告诉天下，要为君子之公关、不要等出了事再去，抹事、平事、删帖此小人之公关也。

销售促进，不是降价销售，事实上降价只能让你的顾客越来越底层化、边缘化、非主流化。我们最容易用的就是这招，经常用无异于自取性命。

人员推广，对于小范围的信息到达是有效的，传单、扫楼、海报、举牌。在使用人员推广时，要合兵不要分兵，在一个地段形成优势兵力。人员的着装、口号、举牌，每一次人员推广都应该是一次企业“现场”表演。