干货：奥美内部文案培训常识.pdf

我一直收藏着多年前在帝都广告文案界广为流传，堪称经典的一份奥美内部文案培训资料。

经典的东西，时不时再看看，都依然觉得值得细细咀嚼，其中的观点现在看依旧掷地有声，依旧是人狠话不多，毫不矫情，字字都事经验之谈。

简要地分享给大家，干货还是得收藏常看，常看常有新收获。

文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪？

很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在 沟通 上。

如果老板经常摇头，就说明没有事先沟通清楚；如果文案写作过程经常被打断，说明前期就缺乏指导。

怎么解决？

一定要事先沟通清楚，反对没有指导方针、没有目标而放任文案创作人员自由行动。

在这之后给创作人员自由，把手从文案背后拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

情绪，来不得假。

如果你不喜欢写，也没有人愿意读。 要积极，不要消极。

把自己放在产品里，用你的生活或你了解的别人的生活，去 活化 你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人，智慧往往是阻碍情感的东西。

文案写作5步法。

1、收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。

写文案前，找有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。 如果你真的准备好可以动笔了，应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让文案简报里的东西沉淀下来。

4 、窜出

对所有资料的彻底了解和发酵，就像满载的能量，能使文案灵感喷涌而出不可收拾。

5 、检验

反思创意简报，遵循知觉而不仅仅是创意简报。

另外，且慢动笔，你的卖点可靠吗？

假如产品值得为它付钱，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米，在你只是看见，没有 抠出它 之前不要动笔。

写文案，就怕你以为自己是谁！

如果某个产品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了它。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？

面对现实吧，文案不能改变产品滞销的本质。

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感知失控，容易陷入自我定位的陷阱。

标题，决定是否继续！

大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

成功标题的5个规则

1、吸引消费者的兴趣

例如：我在一夜之间提高了记忆力！

2、提供最新的信息(新闻)

例如：站起来的滚筒洗衣机。

3、引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4、暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看(免费)

5、可信

例如：两年里赚了35480元。

撰写广告标题的13条经验

利用小标题，诱敌深入！

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好，利用小标题，让读者便于浏览。

不要让别人在接受你的标题后，浏览正文时很累，懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引他们深入阅读。

为什么文案开头这么难写？

人的大脑就象一部机器，温度变高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，大脑却是冷的。

就是说，当你坐下来为文案拟一个开头时，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

怎样克服这种“冷脑”现象呢？

一种不太激进的方法就是：假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。

说能帮助你用口语表达，比起写会更快地捕捉到思维， 想象你在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次 谈话 。

和朋友聊天不是进行面试，要允许自己有语病，罗嗦。尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。

很多文案会有一个心理障碍，就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。我的诀窍是不要停下来改，持续地写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。

另外，把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

所谓的好戏在后头是屁话，最好及早让读者知道到底在搞什么，哪有人会读到第二段？否则很可能一个读者都不剩。

文案理论的陷阱。

第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你，继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

第二个陷阱：大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。

第三个陷阱：正规的语句表达更通顺

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意地翻看着手机。

时间宝贵，你要写出文字的速度感。

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。

如果你写出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把 “红色” 也写进去。

因为消费者会 二度接收 ，并对 “红色” 进行反应，两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱：简洁

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】，不是为了删内容而删内容。

没有所谓的长文案，只有太长的文案。两个字的文案，如果是不对的两个字，就是冗长。

不错，读者的确是 “读” 文案！ 

所以，你要先当一回读者，把文案大声读出来。

1这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。

且朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？

写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去！

把你的文案当作视觉元素。

文案必须能以视觉的想象思考，特别是平面广告的文案，并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。

这个图像看起来舒服，文案读起来也会舒服，最好的文案常常有高度的 视觉想象力 。

有时候最好的文案可能就是没有文案，重视视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

好了，以上言论自行琢磨。

还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。

这份培训资料最后还有一句话，切记——

如果你想成为收入优厚的文案：取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案：取悦自己

如果你想成为伟大的文案：取悦读者

在我看来可能就是：文案这事，先别人，后自己。

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