透过UNDEFEATED，看海外小众品牌如何在中国释放潜力…

海外小众品牌掀起入华热潮

在中国消费市场， 海外小众品牌正在持续落地开花 ：有的不仅落地了中国首店，还在迅速筹划新的城市首店；有的进驻国内电商平台或社交平台，在线上与中国消费者形成积极互动；有的则是被中国时尚企业或者中国资本盯上，或投资或并购……

来自美国的潮牌UNDEFEATED便是其中之一。去年，UNDEFEATED被雅戈尔集团收购40%股权，今年在落地了品牌最大线下实体店后，其在深圳打造的新门店也即将亮相。

首家直营店&最大实体店 “五道杠”释放新潜力

8月26日，UNDEFEATED在上海兴业太古汇开出 品牌首家直营门店 ，这也是品牌迄今为止 规模最大的线下实体店 。

这家门店从UNDEFEATED美国和日本过往门店设计中汲取灵感，力求将 洛杉矶La Brea运动和街头文化 带到上海南京西路的街口。通过水泥、木材、砖块和帆布等原材料以及纹理，UNDEFEATED的经典美学被“原汁原味”带到了消费者面前。

而在店内，消费者亦能感受有关潮流的一切—— 运动潮流、生活方式、音乐和艺术等 。产品方面，UNDEFEATED此番推出了上海限定胶囊系列，其中包含两款 T 恤和两款连帽卫衣，设计灵感取自上海三大地标——石库门、四行仓库和陆家嘴。

其实，这并非UNDEFEATED在国内首次亮相。2017年，UNDEFEATED便以POP-UP的形式登陆上海新天地，次年正式落地开设实体店。从香港，到上海，再到北京、沈阳、成都，UNDEFEATED在两年时间里强势延续“五道杠”风潮。

 

如今品牌直营门店的亮相，也标志着UNDEFEATED在中国新征程的起航。目前品牌 国内 在营门店3家 ，为上海兴业太古汇店、北京三里屯太古里店以及广州万菱汇店。深圳万象天地店将于9月30日开启试营业，而成都远洋太古里店已转直营店重新围挡。

其实除了UNDEFEATED，还有不少海外小众品牌正在中国市场绽放。

例如，在中国年轻消费者人群中热度极高的韩国潮流品牌WE11DONE，创立于2015年，由韩流巨星权志龙的姐姐权达美和其闺蜜郑惠贞共同创办。

9月，WE11DONE在深圳万象天地开出中国首店，两层空间、极简空间风格，店内售卖男女装成衣、包袋及配饰系列。与此同时， WE11DONE也已经在北京三里屯太古里、成都远洋太古里设立围挡 。

又如， 英国街头潮牌A-Cold-Wall* 在中国市场以电商渠道亮相两年后，于今年7月在北京太古里三里屯开出了首家零售旗舰店，两个月后上海前滩太古里店也拉开帷幕。

两家门店均以品牌独有的伏特蓝为主色调，通过工业美学与建筑美学相结合的视觉设计，为用户提供沉浸式的交互体验。店内可购买当季新品、见证独家系列发布以及参加交互式品牌活动等。据了解，A-Cold-Wall*深圳门店也正在筹备之中。

不难看出，中国市场对于有着全球化视野的新一代品牌，有着极大的吸引力，而这些有着鲜明调性的小众品牌，也在国内新生代消费者的簇拥之下实现着良好生长。

海外小众品牌×中国时尚企业＝？

只不过，在这些小众品牌的身后，我们也注意到了一件有意思的事——它们往往 得到了中国时尚企业或者私募基金的青睐 。

正如开篇所说，雅戈尔集团在去年收购了UNDEFEATED 40%股权，并成立大中华区合资公司， 加速触达年轻消费群体 。

而在雅戈尔的时尚产业生态圈中，除了UNDEFEATED，还包括合作运营的 挪威国宝级户外品牌 Helly Hansen ，与挑战者创投注入少数股权投资的 美籍华裔设计师Alexander Wang王大仁同名品牌Alexander Wang 等。

其中，Helly Hansen在去年7月重返中国市场，并先后揭幕北京东方新天地店和SKP店，如今在北京、上海、江苏、西安、成都等地拥有近10家门店；Alexander Wang目前在全球拥有44家自营门店和合作门店，之后将继续进行全球化扩张，并加大对电商、市场营销和创新领域的投资。

无独有偶，对海外小众品牌出手的还有 七匹狼集团，其在近期投资了西班牙时尚品牌Desigual 。据了解，为了拓展中国市场的线上业务，Desigual 将与七匹狼参股公司 E-Shine 成立合资公司。此外，Desigual 还希望通过本次合作拓展线下零售网络，目标是在北京和上海等城市开设60家直营店和特许经营店。

在国际时尚产业布局的，还有一股不得不提的力量就是 红杉中国 。

今年8月，宣布收购挪威时尚生活方式品牌Holzweiler多数股权；今年4月，领投法国配饰品牌DESTREE；今年1月，收购韩国潮牌WE11DONE多数股权；去年，先后成为法国设计师品牌AMI的控股股东，以及国际潮流电商SSENSE的首个外部投资者……去年以来，红杉中国在国际时尚消费领域频频出手，将不少小众品牌收入囊中。

分析这些被投资的品牌，可以发现它们大多 具有独立的文化特色，小众属性鲜明 ，甚至不少是颇为年轻的新生代品牌，但在 消费端热情高涨 。

从投资角度来看，这样的小众品牌， 增长空间以及市场潜力都是可观 的。购入海外时尚品牌股权，已经成为过去两年中国资本在全球时尚行业展现话语权的重要手段。而且无论是雅戈尔还是红杉中国，小众品牌的多元力量，都能够为企业带去全球性的增量市场。

而从品牌角度来看， 以直营模式进入中国市场是大势所趋 ，但海外小众品牌面对更为复杂的中国市场，除了需要资金的支撑，更需要有本土力量的加持，才能够更好地与中国市场需求贴合，从而实现稳步成长与扩张。

目前来看，海外小众品牌×中国时尚企业的组合，正在创造1+1＞2的力量。未来，相信会有更多的海外小众品牌与中国时尚企业联手，从而进入中国市场，丰富消费者的选择，增加消费市场的商业可能性，推动中国消费市场走向成熟。