新青年营销，你能和他们对上暗号吗？

甲方财经

2年前

【摘要】：谁来解决6.5亿新青年的“人生大事”？

品牌和年轻人玩在一起的合理性不仅仅在于有热度，更是因为具备更多的情感共鸣和心理认同。

作为新一代的消费主力军，新青年代表的不止是更年轻、更有活力、更有创造力的群体。对于品牌而言，他们更是一座“洞察富矿”。

数据显示，截至目前19-35岁的新青年群体为近五年消费增量做出了将近7成的贡献。从大学迈向了社会的新青年们，期待着实现真正的经济自由消费，开始愿意为热爱的或者心智契合的事物倾囊。

但一个现状是，其中的大多数人急迫地在繁杂商业世界中，以及信息爆炸的社交平台中甄别与自己需求相符且有公信力、可信赖的关键信息。

选什么？怎么选？什么适合自己？怎样做才能踩最少的坑？这些问题是摆在他们面前的大山，也是品牌们主动出击的营销契机。

01 新青年的阶段性“人生大事”，营销的黄金抓手。

人生无大事，事事皆小；人生无小事，事事也大。新青年们正在经历大大小小的人生节点。

往小了说，每个工作日的清晨预订一杯冰美式、每个月初都要拍一张照片迎接崭新的自己、每个周五都要和朋友去打卡一家新餐厅……

往大了说，毕业、入职、结婚、买房、买车、生子、二胎、纪念日……

这些密密麻麻的“社会时钟”，成为新青年人生列车正在驶向的一个又一个重要站点。

根据调查，约90%的新青年认为拥有自己的住房更有归属感，有87%的新青年有明确的购房意向；约90%的青年认为拥有自己的汽车非常重要，约80%的人表示5年内有购车或换车计划......

越来越多的年轻人开始期待并着手规划这些大事，但该如何高效决策成为难题。地段怎么选？房型怎么看？房贷怎么算？车型怎么选？优惠有哪些……？铺天盖地的信息好像让新青年们更难选择了，血与泪的教训满屏都是。

不过这也自然而然成为品牌与年轻人沟通的契机。翻着年轻人的“人生大事”日历表搞事情，正在成为品牌与营销行业的共识。

02 这届新青年的心思不简单，品牌要对上这4个暗号。

无论是天然的话题还是情感的共鸣，只要跟从信号、踩准节奏，就有可能让品牌以小成本撬动超乎想象的流量。

通常来说，提到新青年营销、节点营销，总以为只要抓住机会铺天盖地大搞促销，流量和生意就会滚滚而来。

然而真相是，重要节点的新青年营销不是简单的“选择更年轻的代言人”，不是简单的“共情站队”，也不是简单的“超市大甩卖”，这里面至少要对上这“4个暗号”。

●始于社交

如今相当一部分年轻人主动经营自己的社交平台，尤其是具备颜值高、猎奇、可爱等属性的产品，会极大可能催生年轻人分享自己的心得和体会，这不仅能让产品进一步曝光，也在无形中向他人种草，产生社交裂变。

●合于人设

新青年群体一般不轻易给自己贴标签，而是更乐于直接彰显自己的调性，消费就成为了新青年们表达自我的一个重要渠道。这意味着品牌不仅要保证品质，还要找到与消费者认知之间的联结点，让产品卖点的传播更有认同感和感染力，从而真正走进新青年的内心。

●平于段位

如今，新青年在消费决策时越发注重性价比，其实换个角度来讲，这意味着这代消费者越来越明确自己要什么，有了更精细化的消费需求，品牌也要据此提供更丰富的品类和更多层次的服务。

●忠于价值

除了产品本身之外，新青年也越来越关注品牌背后的内涵，比如工艺、文化、故事、公益等等额外的价值。这也意味着，他们希望为自己认可的、有吸引力的、有共鸣的东西买单。

所以品牌们需要理解每一代新青年的内心。这个时代最大的机会在于发现新一批消费者和上一批消费者的差异，进而解决问题和满足需求。

之后品牌要做的，就是持续丰富品牌内涵，毕竟大多数消费者都更愿意为品牌的内在买单。

对于品牌来说，无法仅从生理年龄段来划分自己的目标客户群体，也无法一直寻找所谓的年轻人，但营销方法、沟通渠道是可以不断创新、挖掘的，从而离年轻人更近一些。

03 找到圈层，和新青年玩在一起。

融入新青年的圈子，是了解他们的最直接的入口。

《青年志圈层营销方法论2021》中数据显示，中国年轻人文化圈层分为8大类，32小类，总计约169个文化圈层。每个圈层都有圈层大咖、核心参与者等等的中心力量。

这意味着每个圈层，都会帮助品牌锚定对自身文化有感召的受众群体，甚至能够得以突破品类的边界，为圈层受众创造更丰富的价值。

在互联网时代，产品只是流量入口，圈层是商业模式。品牌需要寻找一群对自身品牌有认同的人，通过发生紧密的互动，从而产生更深的关系而影响更多人。

品牌融入圈层，本质就是与圈子里的人深度交流共创，发展圈层的文化与整体影响力，品牌展现出自身对圈层建设的诚意，就能有效调动圈层的创造资源，帮助品牌实现产品和营销创新。

这种方式的优势在于高效性和精准性，可以为其量身定制营销方案，满足个性化需求。

从宏观看，品牌的机会有很多，但入圈也需谨慎。毕竟要面对的是一群有明确身份认知和价值观的群体，品牌要对自身的能力、成熟度、周期、需求做认真的评估，同时团队专业度、信念度也是重要的考量标准。

04 找到共鸣，和新青年融在一起。

这届新青年天生带有“网感”与对新鲜事物的关注，情绪表达也更为直接：佛系、emo、网抑云、摆烂、躺平、小丑竟是我自己、爷青结等等。

外行人觉得这代年轻消费者稀奇古怪，但实际上这就是当下他们对自我生活状态的总结。

如果品牌能够get到这些情绪，加上高频轰炸，消费者就更易被敲开情绪阀门，产生共鸣的阈值也相应上升。

这种方式之所以能奏效，归根结底还是人们愿意从情绪中表达出消费需求，品牌随之主动或者放大表达这些情绪，会很容易戳中这届年轻人的内心。

想想近一年火过的饮品，像是全国各地的“绿码咖啡”、“拯救咖啡”、“一整根”人参水、静蹲挑战的“抓马西瓜拿铁”，无一例外都是从情绪中孵化的创意产品。

显而易见，好的情绪营销里，一定要有场景。大多时候年轻人在乎的不是产品本身，而是所处的营销环境，以及当下自己浸润的情绪。

找到渠道，

05 和新青年生活在一起，这届年轻人在公域和私域中穿梭的游刃有余。

根据埃森哲《2022中国消费者洞察》，消费者查找商品及服务信息的渠道除传统的电商网站、商场门店、搜索引擎之外，询问家人朋友、社交分享平台等渠道皆出现一定程度提升。

这届年轻人不好“忽悠”，他们依旧会从各种公域获得品牌的信息，但是会对各类营销活动有着自己的判断，过去铺天盖地的洗脑方式早已过时。

这届年轻人不好“拿捏”，他们更倾向于向社交圈层好友寻求产品建议，或者在各个平台的专业领域KOL处做功课，也习惯通过私域好友的推荐种草产品，而这也说明传统广告方式在相对失灵。

这届年轻人不好“控制”，他们的确乐于在不同的渠道发声、分享，但是对于品牌是一把双刃剑，做到真正的共鸣可以四两拨千金，做的不符合胃口反而让品牌陷入被动。

某种程度上来说，今天的年轻人更重视“品牌如何与他对话”，而不是“品牌叫他如何做人”，知道了这一点，想要搞定这届年轻人，并不难。

06 金九银十，瞄准新青年

Get节点营销新玩法。

尤其对于低频高消行业来说，把握消费人群的“心智红利”，就是把握生意增长先机。

腾讯广告精准洞察新青年人群与房、家、车品牌的双向需求，自2021年起打造年度泛生活营销IP“新青年生活节”，推出系列活动涵盖节点营销、新青年营销、情绪营销等多种组合玩法，在金九银十之际，为品牌搭建与新青年的沟通桥梁。

2022年金九银十商业旺季，“新青年生活节”第三季再度起航。本季活动依然关注新青年消费群体，重点聚焦在买房、装修、买车三件阶段性人生大事上。

本季“新青年生活节”首次联动房产、家居、汽车三大行业，以更精细的地域渗透服务、更全面多维的微信生态联动、更优质多元的内容种草、更具影响力的机构背书，跨平台联动惊喜连连，助力品牌把握节点营销，高效连接新青年的“人生大事”，助推品牌金秋大卖。

这次的营销玩法也进行了更丰富的升级。

品牌会拥有更核心的营销阵地。通过微信搜一搜、公众号、视频号、朋友圈广告、私域社群的强势引流，深入到年轻人的社交渠道吸引更多的目标用户。

品牌会收获花式种草方案。朋友圈广告、视频号都会提供专属的创意素材模版，强化节点氛围。同时微信互选广告和搜一搜超级品牌专区成为新形式和新入口，多渠道联动宣发。

品牌可以获取更多曝光机会制造热点。央视主持天团、优质行业达人等大咖的加持，让品牌的自播和互动直播全面提升热度。

还会尝试跨界联动的新玩法。比如看房的时候同时提供试乘试驾服务，或者针对楼盘、车型、品牌等进行目标人群洞察，多方匹配达成跨界合作，让买房、买车、装修三件事无缝衔接又不突兀。

整合资源是腾讯广告的优势，其为品牌天然搭建了一个全域经营的空间，既可以实现节点营销直接连接品牌和消费者，也可以实现新青年营销让品牌获得更多新用户，又可以实现情绪营销让品牌找到更多共鸣提升品牌溢价，更可以解锁IP营销、跨界营销等多种方式。对于消费决策周期相对较长的行业来说，这是一场准备充分的双向奔赴。