“渠道成就品牌”的品牌3.0逻辑

序言

用渠道托起销量，用销量托起品牌。这是过去中国不少本土企业，特别是区域企业崛起的品牌逻辑。但渠道品牌相对于传播品牌过去总是被鄙视，似乎渠道品牌不像品牌。

品牌经过了品牌1.0时代，传统媒体托起品牌——大喇叭使劲喊的“洗脑”，经过了品牌2.0时代——IP化品牌——社会化媒体到处“种草”，现在进入了品牌3.0时代——用渠道终端实现立体连接，用场景体验托起品牌将成主流。

这是一篇主题讨论团品牌的文章，团品牌也是渠道品牌。

大品牌的深分红利：店品牌

中国快消企业的赛道结构一般是全国性品牌，区域品牌为主，工厂白牌和零售自有品牌为辅。

能占领消费心智，具备品牌溢价能力，拥有独立流量的一般是全国性品牌，全国性品牌具有马太效应，因为是领导品牌，因为成了全国品牌，所以各个渠道的接受度也高，很多全国性品牌进入各个电商平台都具备流量商品价值，魏庆老师有句名言，凡是不红火的销售都是不窜货的销售，凡是全国知名品牌都被各大电商平台羊毛，当作起流量的硬通货。

所以，大品牌的好处是显而易见的，市场地位是越来越具备细分垄断的，妥妥的马太效应的受益者，只要不犯基本错误，比如三鹿这样的。所以，领导品牌的规律是，品牌越来越有钱，有钱后持续投放广告，加深消费心智印象，市场地位和销量都会比翼齐飞。

现如今的大品牌是怎么来的呢，基本是线下深度分销＋线上投放广告＋大单品这样的三板斧成就的，今天我们暂时不谈论广告和大单品，纯粹就说下线下深度分销，可以说，是深度分销体系，成就了相当一部分中国快消品牌，比如红牛，伊利，蒙牛，康师傅，华润雪花，青岛啤酒等。

这些公司当年的崛起，回到十几二十年前没钱打广告的时候，也是深度分销体系建设先行的，可以说是吃到了深度分销的红利。

那么，这种深度分销的红利体现在品牌上，我觉得可以用一个词概括，其实是“店品牌”。

也就是在上百万夫妻老婆店，上十万 KA 和连锁超市中，通过深度分销对各个大小零售终端进行“深度推广”形成的知名品牌，所以，陈列和生动化才是动销的生命啊。

深分红利：图品牌

到后来，线下大百货商城，零售超市被互联网平移到线上，渠道变成了淘宝，天猫，京东。Soeasy ，那些干过 KA 的都是最好的B2C电商操盘手，平台占据了话语权红利，开始 PUA 品牌商：不做电商等死，做电商找死。

恩，还是熟悉的味道，熟悉的配方。不外乎就是不做 KA 等死，做 KA 找死的牢骚话变成了主体嘛。品牌商一看，跟上！这一跟上，直接导致了线上B2C零售生意变成了23%。

这就是十年前被吵吵得火热的“淘品牌”咯，笔者称之为“图销”。 

且慢，为什么到23％就到天花板了？

因为中国 KA 的在全渠道的份额从来也没有超过这个比例啊。

这些，都是成就全国性品牌的渠道红利，笔者称之为：“店品牌＋淘品牌”的结构分销。

那么，剩下占渠道比例60％的线下小店小 B 端生意呢？还是走店品牌的老路吗？

还有，全国品牌，领导品牌数量都是有限的，甚至区域品牌也是数量不多的，大量的工厂白牌，新消费品牌怎么办？

在原有的传统线下分销体系新手是干不过大品牌的，你没有几千几万人的深度分销队伍，也没有以亿为单位的广告预算，怎么进行品牌突围呢？

深度粉销：团品牌

历史总是惊人的相似，那就是“用渠道来做品牌，足够多的渠道托起足够大的品牌”。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。

不过，我们这次改为了“团品牌”和“算法品牌”。团品牌也是渠道品牌。

首先，我们来拆一下这个用渠道托起品牌，绝对的销量成就绝对的品牌这个大逻辑。

根据 HGB 理论，用户其实没有所谓的品牌忠诚度，用户只需要在离他最近的地方，认知到某商品，并且有兴趣，这是心智关联性，在离他最近的地方，所见即所得，随时随地能买到他了解过，被推荐过的商品（购买便利性），并且尽快的得到这件商品就足够了（履约稳定性），这样，生客变常客，常客变熟客，熟客变铁粉，铁粉变品牌拥护者。从底层逻辑的角度讲，这是用社会网络的互相影响性，来成就品牌的资产：知名度，美誉度和忠诚度。恩，没毛病。

为什么这么说，因为最近十来年中国渠道的发展，呈现了这样的一个规律。用户圈层化，圈层社群化，社群渠道化，一个新兴的渠道，就代表着一个圈层的生意和生活。

●比如：社交电商渠道，像云集，贝店，粉象生活，这一块的据社交电商专业委员会余丽娟女士数据，大概在3000万团长左右，这里其实是微商宝妈圈层的生意和生活。

●比如：社群电商渠道，像名义初品，海屯生活，买卖团，你我科技，肉团，嗨团等，行业大概有2300多家平台。这里其实是垂直团长圈层，足够垂直，足够定制。

●比如：社区电商渠道，像美团，多多，兴盛，知花知果，有井有田，九佰街，小许到家，小爱优选等。这里其实是小区团长邻居社群生意。

●比如：私域电商渠道，像吉贡，零云智联，她时代，快团团，群接龙，团咚咚等。在这个 IP 就是货架的时代，通过私域来卖货。当然，私域的本质是亲密关系，如果你的产品能增进私域粉丝的亲密关系，那你的货将会在这个渠道卖的起飞，比如，她研社，一个国潮卫生巾品牌，在名义初品渠道每天1万单起。

上述这些在“社交”“社群”“社区”“私域”组合起来的渠道，影响着中国接近3000万团长小 B 端对你商品的推荐，影响着接近2亿人群的购买，我称之为大“团品牌”。

怎么样做好“团品牌”，笔者总结了一个做好团品牌五搞方法论“种树模型”( SFCSD )，分享给大家。

做团品牌，根据笔者服务三年来的团品牌经验来看，大概率可以从这五个层面进行思考。

●1、要思考自己产品的用户使用场景和团长推荐场景，根据这两个场景要去匹配相应的详情页笔记，小视频，商品组合和促销组合套餐。

●2、要思考不同合作平台的流量构成，根据流量的来源，流量的成本的角度，在跟平台合作之前，做好联合营销推广方案，不仅仅要跟平台的买手谈，还要跟平台的运营市场部门，团长 BD 部门，技术部门一起共创，集合品牌的一些流量，比如全网种草，短视频引流，活动引流等措施一起联合搞声势。

●3、要思考不同平台的基本商业模式，平台商品的动销逻辑，平台商业模式的赛道情况，融资进度，媒体声量，平台财税合规性等多个方面，预防合作风险，管控合作风险，熟悉国家反传销条例，了解《社交电商经营规范》等。

●4、思考自己的供应链能力，比如定制商品，一件代发，仓配布局，资金周转，平台运营能力，不要仅仅停留在渠道对接层面。

●5、学会用各种数据化和数字化工具为自己赋能，比如社群需要八爪云，中科商软，团长需要团咚咚，抖音要看蝉妈妈等。

写在后面

综上所述，在目前中国做品牌，除了对准个体心智的三大法宝：

1、大广告投放；2、社交媒体种草；3、文化品牌傲娇的道路之外，其实还有对准社会网络心智的另一大中国特色法宝：用渠道覆盖成就品牌！

我们推出了一个搞渠道的“靶心模型"( LSRA )，四销售合一，魔方云销。

●基于深度分销的“店品牌”是基本功，是巷战大师，是基本盘，吃干抹净地段流量。

●基于深度图销的“淘品牌”是矩阵战，是投放大师，是风向标，品类厮杀占据搜索框。

●基于深度粉销的“团品牌”是圈层秀，是场景造物，是新红利，圈层覆盖扩大推荐流量。

●基于深度算销的“抖品牌”是浪潮技，是 IP 大师，是造势能， FACT 矩阵摆平所有 KOL 。

这是我们在新时代多渠道结构分销红利的一点思考，我们是 HBG 理论的信奉者，我们始终相信，只有进行心智的大渗透，渠道的大渗透以及履约的大渗透，才能全面地推动品牌的增长。