注解《科特勒》系列02：需求与场景

需求：营销不是贩卖产品，而是激发需求

当看到下面这幅图片的时候，你会想起什么？

从左到右6种产品形式，代表了同一需求下的6种满足方式。白瓶水波纹（大众绿棒子型）、左二异形瓶（夜店型）、接下来依次是：易拉罐（便利店型）、橡木桶（酒窖自酿型）、鲜/扎啤桶（口感保鲜型）、马口铁（礼品纪念型）。

不是贩卖啤酒，而是理解需求本身这件事。需求是概念的、抽象的，产品是具象的、多维的。营销首先不是销售产品，而要激发需求——明确，未满足状态。

例：一款高度白酒，如何卖？

背景信息：这是一家两代人经营的白酒厂，以生产高度白酒在当地很有名，度数68°-72°。

需求分析：清晰目标人群，完成消费者自画像

1）是让越来越多喝低度酒的人群喝高度酒，还是找到更多喝高度酒的人

2）喝高度酒的人具有哪些群体特征

3）酒厂现有消费者是否具有特殊性

4）经销商（烟酒店）如何描述此类消费者

5）区域市场高度酒的市场价格情况

6）如果没有我们，消费者选择谁

让喝低度酒的尝试喝高度酒，听起来是个不错的想法。既：通过改变认知的方式促发行为，这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金、甚至需要等待更长的时间。但是，很多时候等是等不起的，本质上是因为投入不起。知己知彼，关键在知己，财大气粗这话听起来特别霸道、特别讲理。

作为一个区域酒厂，显然这不是他现在该做的。你的顾客从哪里来，最高效，从现有人群中来，从竞争对手那里来最高效。百事可乐，需要重新发现一群喝可乐的人吗？不需要，百事需要做的是让喝可口可乐的人喝百事。找到更多喝高度酒的人，是第一步。

方向确定了，接下来就是回答2-6的问题。核心是完成消费者自画像，物以类聚人以群分，你要圈住谁，就要重新定义群体特征。一次大排档，朋友说：老高看，典型的骨灰级酒友、老炮儿，这够接地气吧，看他们喝，就过瘾。旁边一桌3个看上去50多的老男人，喝的有滋有味。

对！就是这两个字，过瘾。重度消费，要的就是过瘾！！！辣的过瘾；麻的过瘾，过了瘾需求就释放了，就满足了。有了过瘾这两个字接下来就势如破竹、渐入佳境。

产品名：8848 中国白酒新高度

品相：打破高度酒散装化、白瓶化低端印象

广告语：过酒瘾，就喝8848

公关：代表中国白酒申请高度白酒吉尼斯纪录

软文：《还喝低度白酒？要过酒瘾，就喝8848》

事件：老炮儿酒友会，喝8848一起过酒瘾

过了瘾的状态是爽、不过瘾的状态是不爽。消费者未被满足的状态，就是不爽。总感觉哪里差了点什么，既意中有而语中无的需求。在生活中表现为：不方便、怕麻烦。对于这类需求，要深刻理解

5种激发需求方式：

明确，未满足状态：过酒瘾 就喝8848

具象，场景激发动机：这里有好酒和坏女人

制造，比较效应：快（大）公司都用钉钉

呈现，认知失调：中国两大酱香酒，其中一个是青花郎

强化，剧场效应：一个阶层的生意与生活

场景：人货场的场、情景的景

什么是场景？原指戏剧、电影中的场面。通过对场景的搭建、塑造，达到激发：心理意象情绪感知和审美的作用，马致远是召唤“场景”顶级高手。

枯藤、老树、昏鸦

小桥、流水、人家

古道、西风、瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

《天净沙 秋思》

场景：时间+空间，激发特定行为的、具象的更小的时空维度。

场景的价值：唤醒需求、触发行为（需有强触发物）。

场景三要素：工具、触发情绪、利益既得（失）性。

市场细分概念中所提到的：年龄、性别、教育程度、收入等维度信息，还原了目标消费者的“轮廓”，但往往丢了目标消费者的“魂魄”。常说：我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的，我们要的是有温度、活生生的具体。

八月十五的月饼；端午节的粽子；除夕夜的饺子，鞭炮。爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，这是全国人民的大场景。还有生活中个人的小场景，参加合作伙伴的一个重要的会议，还要代表公司发言10分钟，大学生毕业第一次面试、开始找工作，一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的，都要放一首歌：都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……，你原本不想吃，这音乐一放，来一个吧。

人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的，这叫一事一议、一场一景。人，是环境的动物，在特定的场景之下，产生特定的行为。人，每天都走过“N重门”，家门、车门、公司门、电梯办公厕所门；人，每天都看到“N重门”，铁门、木门、玻璃门、防盗推拉栅栏门。每推开一道门就是一个新场景，对需求的管理、人性的洞察是营销的首要工作。

每次走过这间咖啡屋

忍不住慢下了脚步

你我初次相识在这里

揭开了相悦的序幕

《走过咖啡屋》

四步场景法

1）需求洞察：产品与需求之间的颗粒度，时空还原。

2）场景还原：也称场景传达，文字、海报、H5、音乐、新闻事件。

3）触发情绪：以行为为导向的，具有明确群体性的情绪。

4）利益既得（失）性：简单的动作、高效的解决，故善战者，其势险，其节短。