Web3时代，品牌应该如何把握新机遇?（NFT篇）

今天邀请Web3组织 1.435Club 从品牌应用角度出发，分享Web3变革下，品牌在思路与实操上可落地建议。我们从最常见的「NFT」开始。

最近看了很多讲Web3怎么助力品牌营销的长文，收获颇丰。但分享给还在一线做品牌的小伙伴，收到的反馈却是：还是看不懂，你就直接告诉我咋搞，怎么搞，有没有什么成功案例可以参考？效果好不好？

这倒是提醒了我，对于很多web2的营销人来说，Web3的学习门槛确实有点高，概念多。Web3原生的东西讲多了，好像就成了一种玄学。更让人不敢碰，也不知道怎么碰，听得内容不少，但真到客户那儿提案的时候，最后还是成了：发个nft吧，做个虚拟形象吧。

所以，对于传统的营销人，当下可能还需要一种营销Web2.5的指导：不说深了，不说大了，就说一目了然的，让Web2的人看了不觉得多厉害，还感觉有点似曾相识——唉，这不还是当年咱们玩的那套嘛？只不过换了个壳，叫Web3了嘛！

有了这个感觉，目的也就达到了——Web2Web3不重要，换个地儿还是卖货，能卖货才重要！

因此，这篇文章我想用一种很实用的方式，为大家做个朴素的指南。

希望大家读完这个，给老板汇报的时候，让老板能听懂；给客户汇报的时候，让客户能买单；自己当老板的，也有动力布局布局Web3。

今天先开启个上篇，跟大家聊聊品牌怎么用NFT营销

全文目录：

1.传统品牌为什么需要做NFT营销？

2.传统品牌怎么玩转NFT营销？

1）与蓝筹/强标签/强风格化的NFT合作，强强联合

2）让NFT与实体商品做链接

3）NFT作为会员pass卡

4）NFT+游戏 为品牌创造更多玩法

5）NFT二次赋能-培养品牌忠诚度

6）用NFT做品牌社区建设

3.NFT营销这事儿，该行动起来了

01 传统品牌为什么需要做NFT营销？

【新用户】 NFT的受众里，有品牌需要抓住的新用户

NFT受众中，有品牌以前无法接触到的受众——加密爱好者和越来越多习惯在Web3世界参与的Z世代人群；品牌可以通过NFT营销接触到之前更多不是受众群体的人群。

【新创意】当下沉闷鲜有新意的市场营销需要新创意

现有的digital marketing市场已经走向了一个沉闷而鲜有新意的阶段，而大环境下并不乐观的市场情况，也需要更新鲜的创意和内容来刺激消费者。

【新形象】好的NFT营销能起到品牌焕新的效果

传统品牌的焕新，在互联网时代已经被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收获Z世代人群的好感。

【新社区】品牌在即将到来的Web3时代，需要建立更有存在感的社区

Web3社区的共创属性已经显示了它的力量。已经在路上的Web3时代，更需要品牌打破社区和品牌之间的界限，有更好的沟通机制，有更能促进沟通的社区氛围。

【新时代】时代已不可逆转地向前发展，品牌需要更早地尝试、积累经验

如今很多大的品牌已经成立了Web3部门或者制定Web3战略，在品牌+Web3这条路上，或许已经不是“做不做”的问题，而是“早做还是晚做”的问题。

【新增长】NFT营销可以成为品牌新的增长点

品牌有机会借助NFT创造新的营收。

02 传统品牌怎么玩转NFT营销？

1）与蓝筹/强标签/强风格化的NFT合作，强强联合

与蓝筹NFT合作，借用NFT本身强大的影响力，可以同时影响辐射Web3er和普通受众。

案例参考：

中国李宁借助无聊猿#4102联名营销，发售印有该NFT形象的服饰，在三里屯举办快闪活动；并对无聊猿形象做了诸多二创，让无聊猿#4102穿上了奥运冠军同款领奖服，手捧经典款鞋盒，制作成大型雕像。

与强标签的NFT合作，可以帮助品牌在某些特殊需求的品牌营销中发挥更大的作用。

比如World of Women这种已经形成非常鲜明特点的NFT，这套NFT以女性主义、号召包容与多样性被广泛认知，并集结成为了非常好的社区文化。当品牌需要做女性用户的辐射影响力时，与World of Women这样的NFT组织合作，就是非常好的一个选择。

品牌也可以通过与强风格化的NFT合作，来彰显自己的文化与价值观。

Web3本身带着一种颠覆属性，从NFT走红开始，我们就看到很多与过往审美不同的NFT火出圈，很多人都问过“为什么这么丑的NFT会火”，下一次，或许你可以跟别人解释——因为在这个新的世界中，人们带着一种颠覆过往审美、颠覆当下价值观的诉求。

例如mfer火柴人，这个看似随便画画的小人，以当下的审美来看，非常不精致，很随意；火柴人瘫在座位上，很丧的样子——但正是这种不精致的审美，代表着一种对过往精致审美的反抗；也正是这种丧丧的感觉，迎合了时代的倦怠情绪。

因此，品牌也可以考量，如何借用NFT所代表的更底层的文化精神，来设计NFT的借势营销。与mfer类似的NFT合作，本身就可以代表一种态度。

2）让NFT与实体商品做链接

为什么这么做呢？

很多实体商品其实已经很难激发用户的分享欲了，通过NFT与实体商品相结合，可以帮助品牌在推广新品的时候，用配合商品发售的NFT，来激发用户分享到社交媒体。NFT在当下的潮流感和炫酷属性，给消费者一个线上做二次展示的机会。

很简单的一个例子，如果当下，买一个GUCCI的新款包包发到朋友圈，多少显得有点刻意的话，晒出购买GUCCI实体赠送的NFT，就变得更加自然和简单了。

那么怎么与实体商品做链接呢？

a.实体产品与NFT打包销售

b.生产基于NFT的独立实体产品线

c.创作实体产品的NFT版本

d.把NFT最为实体产品兑换券

a.实体产品与NFT打包销售 

这个应该不必多解释，直接上案例吧。

案例参考：

Gap在2022年1月中旬和艺术家Brandon Sines合作推出了NFT捆绑销售的连帽衫。实物限量100套，分为普通、稀有、史诗和独一无二四个等级。这也成为GAP历史上发行的最限量的一款服装。

b.生产基于NFT的独立实体产品线

—— 与NFT持有者开发联名产品

这是比较常规的操作了，具体可以参考上文提到的李宁与无聊猿的合作。

—— NFT 持有者建立衍生品牌

因为持有NFT就拥有NFT对应的商业开发权，基于这种商业开发权，你就可以开发相应的产品了。 大知名度NFT本身具有很强的病毒性传播的潜质，直接就拥有了品牌效应，降低了获客成本。

案例参考：

虽然公众对于 BAYC（无聊猿） 的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权。基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。

Forj CEO Harry Liu 撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国：近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面。

（参考「打造 Web3 品牌灵魂三问：Why、What、How？」作者：Star's Decentralized Brief ）

下面也分享一些具体的案例。

餐馆老板Andy Nguyen花了近38.7万美元购买了一只无聊猿和两只突变猿，用来装饰该店的汉堡盒、油炸架和饮料杯，开了世界第一家「无聊猿」主题餐厅 Bored & Hungry。原本打算只是做几个月的快闪店，因为经营火爆，已经变成了一个长期营业的店铺。

洛杉矶的一家工作室Kley的员工酷爱咖啡，刚好有员工持有无聊猿的NFT，于是他们创建了“无聊早餐俱乐部”，借力“无聊猿”IP向粉丝开展咖啡订阅服务。这个项目也有很有趣的玩法，他们发售了5000份无聊猿角色的早餐场景NFT，购买NFT的消费者自动获得咖啡订阅会员资格。普通消费者可以在官网下单购买咖啡豆及周边产品，但仅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（订阅式服务）和购买特别定制款咖啡产品。

 c.创作实体产品的NFT版本 

基于实体产品单独创作NFT售卖

案例参考：作为第一家发布自己的 NFT 的时尚品牌Gucci，在成立百年之际推出了以Aria系列为灵感的时尚电影NFT，起拍价是2000美元，而最终成交价格达到25,000美元，是起拍价的10多倍。

基于实体产品二创NFT售卖

这里分享一个思路：

很多传统品牌其实是做了很多产品迭代的，例如可口可乐出过非常多版本的瓶子设计。而这些过往的设计承载的不仅仅是品牌的价值，更有用户对于时间的情感、对于地域生活的情感。

品牌可以将这些过往的实体产品，设计创作为NFT进行售卖，让用户用NFT留住曾经消逝在时间里的商品。

 d.把NFT作为实体兑换券 

传统营销中每年都会有“中秋月饼券”、“阳澄湖大闸蟹兑换券”的发售，品牌也可以参考类似的方式，将NFT作为未来的实体兑换券。

案例参考：

Patrón是Bacardi旗下的高端龙舌兰酒品牌。2022年1月，Patrón推出了其首款NFT。每个NFT都对应着一款稀缺的独家主席储备版（Chairman's Reserve）实体酒——总共只有150瓶，NFT所有者有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。对应的每个NFT售价为1.5 ETH（折合约4,500美元）。这些实体龙舌兰酒被存放在新加坡一个秘密地点，并进行7x24小时的安保、外界运动检测和温度控制。

这种NFT发售的方式其实可以应用到一切有高交换价值的物品：酒、茶叶、金饰品等等。对于国内传统老品牌，茅台、周大福等等或许都可以参考这种方式做一波营销，来做品牌焕新。

总结来说，当NFT成为一个载体，品牌可以通过NFT赋予各种实体权益的时候，其实大家就可以完全抛开NFT，打开想象力了。不管是餐馆发行NFT来赋予预约位置的权益，还是音乐节发行NFT来赋予VIP看台的权益，还是说持有NFT加入高阶会员、与创始人面对面…NFT有了，剩下的就靠品牌人自己来发挥了。

3）NFT作为会员pass卡

品牌可以把NFT作为一个会员激励的入口——拥有NFT，可以享受独有的实体权益。

把NFT赋予更多会员权益——可能你会问，这不就是把积分制换了个说法吗？但当传统的会员制已经变成一个比较枯燥的积分换钱，且又看起来没有那么多福利的时候，大家已经越来越不在乎所谓的品牌会员了——NFT pass卡可能是重新吸引大家关注会员权益的一个机会。

案例参考：

星巴克的动作基本就是类似的操作方式。

近两日，星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。星巴克将每个 NFT 都设有一个稀有点值，可以在星巴克自己的市场上进行交易，福利/体验包括：虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程；Starbucks Reserve Roasteries活动；哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等。

同时为了减少普通受众对链上操作的学习成本，星巴克让用户可以使用法定货币直接在其市场上交易 NFT。

我们也观察到，相比较于原来会员兑换积分折扣的方式，品牌NFT的权益看起来更加独特、丰富和高端——类似的操作我们可以参考Prada的案例：

Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列将为“Prada Crypted” Discord 社区中的 Timecapsule 持有者提供独特的活动和体验，例如在参加米兰Prada大秀，并获得独家邀请参加 9 月份的品牌时装秀。

另外，品牌在具体玩法上，也可以设置不同级别的NFT权益，这跟过去的白金卡、银卡也没有什么本质的玩法上的区别。

那么是不是原有的会员制的品牌，都可以像星巴克一样转为NFT呢？

我们觉得是必要的。

这一点我们可以参考Star's Decentralized Brief在文章中的观点↓

会员卡转为 NFT 有如下好处， 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处：

用户视角1：增强权益 

作为 web3 品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌价值，形成双赢局面。

用户视角2：增强会员卡的交易流动性和价值 

传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值。

用户视角3：获得个性化身份 

化身独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证。会员卡不一定是静态的，精心设计的 traits 可以随着用户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性。

品牌视角：拓展用户的深度和广度 

基于链上数据和行为，一方面更全面了解存量用户（A 用户持有了 5 个NFT），另一方面更容易触达增量用户（某个社区的用户特别适合这个品牌）。

在NFT做为会员pass卡这个方式上，其实还有很多想象的空间，包括用poap来纪录消费者的活动参与情况，以PFP头像来让消费者做个性化展示、展现身份认同等等。

在当下，可能我们更要探索的是，如何让会员制上链之后有流畅的体验，同时在政策允许的范围内， 让NFT作为会员卡玩出更多花样。

4）NFT+游戏 为品牌创造更多玩法

NFT+游戏也是一个好的思路，无论是品牌自己做游戏、制定游戏规则，还是在已有的虚拟游戏社区中去创建品牌区域，都是一个可以拓展更多玩法的方式。

案例参考：

Gucci与游戏平台Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虚拟世界“Gucci小镇”。尽管开放时间只有两周，Gucci花园的访问量超过2000万人。

小镇里Gucci门店出售服装包括上衣、裙装、运动衫、夹克等等，游戏玩家购买穿着后，能够达到与现实相同的穿着效果。除了买衣服以外，游戏本身的体验也足够丰富：访问者能够通过比赛赚得双G宝石，创作艺术作品、学习品牌的历史遗产与手工艺。参加Gucci小镇内的活动时，访问者还可以使用小镇内的货币购买道具及Gucci服装。

5）NFT二次赋能-培养品牌忠诚度

这一点，我们可以参考NFT原生态的玩法：

BAYC无聊猿为NFT持有者空投Ape代币，Azuki向持有者空投2个Something NFT。这两次空投都为NFT持有者带来了极大的收益，同时也让NFT本身获得了极高的声誉。

品牌其实也可以参考这种二次赋能的方式，在NFT销售之后，让拥有品牌NFT的消费者获得之前未许诺的第二阶段的福利。

用二次赋能，为拥有NFT的消费者创造更多福利，培养品牌的忠诚度；同时也用这种方式为品牌创造话题。

6）用NFT做品牌社区建设

互联网的社交媒体为品牌创造了与消费者的双向沟通渠道，NFT社区风格的品牌社区或许可以成为下一波新的沟通渠道。

品牌可以通过NFT建设在线品牌社区。

 a.用于沟通 

NFT社区，其实有更好、更天然的沟通属性。品牌可以通过NFT来建构新的沟通渠道，通过NFT构建自己的新阵营、新社区。

这一点，如果你玩过NFT的Discord社区/或者国内有共识的NFT项目，可能会更加有所感知。这些社区，因本身的共识和喜爱而构建，活跃度更高，自来水流量和社区内的自发传播会更丰富。与传统的微信公众号/微博/小红书/传统广告相比较，这些社区，具有更高的参与度，不再是“我说”，而是“大家一起说”。类比国外的平台，与传统的企业传播社交媒体平台（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit或Telegram极大地提高了传播的互动性。

这种NFT风格的社区为品牌打开了一个可玩性。比如NFT社区经常举办的AMA活动/meme表情创作等等。

NFT社区，可以是品牌营销的一个放大器。

案例参考：

《时代》周刊是一个非常典型的例子，他们建立了独立的Web3部门，用很Web3的“社区+价值观+文化优先”的方式来运营社区。

《时代》周刊的操作已经初见成效，他们的Discord非常活跃，在Discord上为NFT持有者举办每日游戏、挑战甚至私人房间，向Z世代读者展示品牌。

b.创造品牌故事

品牌可以利用NFT社区，围绕品牌形象或者品牌故事，让社区成员展开二创。

基于NFT为NFT头像或者人物来展开故事/建构世界观——这在传统的NFT社区是一个很普遍的做法。

品牌可以从过去自己书写故事，转变为在社区里让消费者共建故事。

比如：在社区中搭建一个构架，由品牌官方来宣布不同章节、不同主题的活动：每章有不同的玩法，或者是消费者来书写的故事小作文，或者是寻宝，或者是品牌形象的cosplay；让消费者在做自来水内容的同时，获得一些实体或者虚拟积分的奖励。

类似活动可能在传统的品牌营销中，我们也看到过类似的动作。但NFT社区本身有的社区文化，可能更让消费者可以自然参与，或者有动力加入。其次，虽然NFT社区的活跃用户数仍小于更传统的社交媒体平台，但他们在社区中已经显示出更高的参与率，这种高参与度也让品牌共建拥有新的可能。

c.更大的想象力——品牌DAO

DAO可能对于不熟悉Web3的人来说还是有一些门槛，但DAO在去年年底就已经成为一个非常热门的概念。

（2021 年 DAO 格局的市场地图）

DAO是去中心化的自治组织，一种新的协同组织方式。我们可以简单理解为社区的一种升级形式，但DAO相对于一个社区，具有更明确的文化认同和精神核心，和更技术化的手段和治理方式让社区内的人可以协同工作、创造价值。

这个新的概念，可能也是品牌的一个机会。如果品牌可以将自己的社区最终以一种DAO的形式运转，品牌可能将收获更有自生力的追随者，而这些品牌追随者将与品牌共同打造品牌，形成双赢。

03 NFT营销这事儿，该行动起来了

当下，我们看到很多品牌已经尝试了一些NFT营销的玩法。但不得不说，研究国内外很多案例之后，我们可以看到，大部分品牌的思考还停留在如何借用NFT的热度炒作一波，把NFT当成一个营销事件来搞，并没有对Web3的逻辑与文化做深入的了解。

但，我们认为，品牌已经到了需要对NFT、对Web3做长期规划、深入研究的时候了。NFT营销一定不是一锤子买卖，Web3的新世界需要品牌人用更长期的眼光来看待。

就像文章《万字长文：Web3 与品牌如何推动下一轮牛市？》里说的那样：

“今天的 Web3+ 品牌，就像当年电商对传统实体的打击，这并不意味着传统品牌消失，而是会成为新的品牌产业模式，今天的电商抢占了十几年前多少传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占多少传统品牌的市场份额甚至超过。得益于发达的互联网搭建了网络基础设施，Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年，可能也就是短短几年时间就完成了市场格局的塑造。”

因此，对于品牌在NFT/Web3的布局，有两个建议：

策略的长期化 

品牌需要逐渐深入对Web3文化的理解，在深入理解的基础上，制定长期的Web3的长期战略。

教育的长期化 

品牌决策者需要对团队内部，自上而下地做长期性的Web3教育，让决策人了解到Web3战略的重要性，让每个参与策略、创意、设计等不同环节的品牌人逐渐对Web3有认知、有理解，能够玩转Web3。