方法论 ▏营销总监如何解决市场走访中发现的问题？

之前写了一篇文章《发现市场问题，创造增量机会 | 区域经理走访市场清单！》，其核心内容是帮扶区域经理做到高效走访市场，发现市场问题，寻求增量机会点，提出一个观点：详细了解市场是业绩的基础，脱离市场实况的业绩就像空中楼阁，只能呈现短暂的漂亮，区域经理事务繁多，走访市场要学会和积累更多的技巧，锻炼自己在有限的时间之内获取更多的市场信息，这是一个技能，只有熟练掌握和应用，才能提高自己的工作效率。

最近有朋友私信和我沟通：发现问题只是第一步，如何解决掉问题才是关键，有没有具体的方法论？

一般的逻辑是：市场走访调研只是看到了存在的问题，而问题的背后是流程制度是否缺失？如果流程制度不缺失，就要检核执行力是否缺失？最后如何落地到系统工具中实施，今天我们重点聊一下。

01 市场问题如何描述？

1. 市场采集到的问题是真命题还是伪命题？

为什么要这样问？我举一个例子：一位领导要调研市场，有人开车带路，前拥后簇，进店前有人开门和撩门帘，进店后有人找椅子，甚至给擦擦上面的土，你想一下得出的市场结论是伪命题多些？还是真命题多些？答案不言而喻，领导走访的店都是提前设计的，聊天说的都是客套话。

所以，首先市场调研2-3人最佳，人多了，店老板本能的会有所顾忌，人少了，没有聊天的氛围，打不开话匣子；其次要陌生扫街式拜访，有没有货都进去聊，这样数据更精准；最后要有目的地聊天，有针对性地提问，客套话和提问要无缝对接。

2. 问题汇总要注意些什么？

这里面有一个“度”较难把握，就是既要把问题表达出来，还要让产生问题的人容易接受。很显然，发现问题的初衷就是为了解决掉它，如果在提出问题时就激发出对方的逆反心理，解决问题断然会难上加难，毕竟对于一般人而言，接受自己的不足还是比较困难的。

我们举一个例子：在走访市场中发现某区域南北铺货率差异很大，南边铺货率80%，北边铺货率30%，这个问题如何汇总到报告里？我的建议是在报告里出具一组南北铺货数据明细，并注明：南北铺货率差异率50%，北边有巨大的发展空间，请负责人提出整改措施以及支持需求。

3. 所有市场问题要做到证据确凿

不提出带有疑问的问题，凡是提出的问题必然要有数据、图片、甚至录音等证据支持，要将提出问题的来龙去脉搞清楚，不断章取义、不掐头去尾，这样做只有一个目的，就是避免在解决问题中来回扯皮。道理很简单，快消品生意中一个问题涉及的人员会很多，经销商、业务员、一线主管、终端老板，分销批发商等等，牵一发而动全身。

小结一句话：市场问题要确保真命题，要让“问题人”容易接受，要避免在问题存在与否的事情上扯皮。

02 问题背后是否有流程规则所管辖？

我们一般从三个角度来诊断问题和流程的匹配性。

1. 现有流程规则是否与市场现状相匹配？

举一个例子：在市场走访中，我们发现某区域的陈列达标率很低。这是一个问题，与之关联的便是陈列达标为什么这么低？是不是该区域的经销商没有严格按照品牌商要求定制区域陈列标准以及奖罚制度？

于是我们去拜访经销商，发现的确是按照品牌商要求做了，问题就出在陈列奖励无法达到大部分网点老板的心理预期，以及货架一个月只给50元陈列费，业务员很难做，这是典型的流程规则与市场现状不匹配现象。

2. 现有流程规则的改善建议

还是上面的例子，陈列达标率很低是流程规则与市场现状不匹配的结果，所以必须要改。中国地域广阔，南北差异巨大，所以很多品牌商就提出了差异化的陈列政策要求，最常见的就是在控制费率的同时，给一线作业人员的单店陈列费用弹性制。

例如：达到公司要求按月支付网点50-100元陈列费，业务员自行把握。也许会有人提出：这样的话，业务员会不动脑筋直接给予最高值。这种情况当然存在，在流程规则制定中要考核其单店费率以及节约费用奖励制度，来将这种情况降到最低。

3. 现有流程规则空白需补充

我曾经给一家饮品公司做咨询，这家公司的产品渠道不走大流通，以校园、餐饮、特通等渠道为主，在市场调研中发现高中学校超市是瓶装水销量大户却几乎没有陈列，经过了解是企业的陈列规则要求陈列店必须存在饮品，而校园超市由于地方教育局规定只可以卖水，所以无法陈列，需要品牌商针对这类型的渠道重新制定陈列流程规则。

小结一句话：一个市场问题的背后，要么是流程规则与市场现状不匹配？要么是流程规则需要微调改善？要么是流程规则空白需要补充完善？如果三个“要么”都不对，接下来再诊断执行力。

03 流程规则没有问题就要去看执行力

这个问题就简单多了，流程制度没有问题，那就要看看执行力上是否有问题？我有一个公式：执行力=知识*技能*态度*跟踪，简单分享一下。

1. 知识影响执行力： 产品知识、制度内容、方法流程等，不懂就无法执行，这些都是每一个营销工作者基本的知识储备，要想提高基层团队执行力，没有基本知识是万万不行的。

改善方案：通过培训教会他、通过考试检核他。

2. 技能影响执行力： 做一件事的熟练程度，既要会执行，还要快速执行。 例如： 品牌商要求店店有割箱陈列，割箱是一个技能，如果不熟练，割破产品或者用时间太长，怎么能够执行下去？ 技能不能仅仅局限于学习，师傅领进门，修行在个人，技能的提升要培训者不断引导基层作业者练习，最好形成肌肉记忆。

改善方案：技能需要不断地训练。

△割箱陈列图源网络

3. 态度影响执行力： 态度不端正，执行就不到位或者干脆应付了事。

改善方案：沟通与激励，先正确引导，后设置奖罚制度。

4. 跟踪影响执行力： 没有跟踪，制度流程、激励措施等无法按计划落地。

改善方案：不间断地检核即可。

小结一句话：执行力出了问题，要么知识不够无法执行，要么技能不够执行受阻，要么态度不对执行不力，要么跟踪不到位，惰性使然。

04 终端系统赋能，为市场保驾护航

互联网时代，似乎上系统是每一个品牌商必备装备，那么系统如何发挥其最大价值，我们分三步探讨。

1. 绩效考核制度：系统发挥价值的前提是品牌商必须具备相关的绩效考核制度，比如我常常提到的网点质量问题，包含网点进店SKU数、牌面数、 生动化物料使用情况、陈列情况、场景搭建情况等等，如果品牌商没有相应的绩效考核制度做背书，那么系统就像一把没有子弹的枪，威慑力很小。

2. 激励策略制度：化管理为激励是引导90和00后必备的思维逻辑，想让他们干一件事情，最好在前面放置激励，引导他们走品牌商想让他们走的道路。

系统作为作业工具的价值，是在发放激励的同时检核其工作成效，所以如果品牌商缺少激励策略，把系统仅仅当作一个“移动考勤机”或“移动监控器”，那么系统就是无用的。

3. 系统匹配作业落地：还是拿上面的网点质量举例，品牌商制定出绩效考核和激励策略，那么系统的使用者便会根据以上制度，按照市场标准评分体系进行规范地市场作业，本质上解决流程制度落地以及团队执行不力的问题。

写在最后：

回到题目，营销总监如何解决市场走访中发现问题的方法论便是：

1. 透过想象看本质，发现市场真问题；

2. 根据市场问题针对流程制度进行查缺补漏；

3. 流程制度通过后开始检核执行力，落实改善执行不到位情况；

4. 依靠系统赋能与落地，确保市场运营顺利进行。